ゴルフ場のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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予約の件数を追うと、何が積み上がるのか

予約の件数は、最も集めやすい数字です。
そして、最も簡単に増やせる数字でもあります。

料金を下げれば件数は増えます。
取り消しに費用がかからない条件にすれば、さらに増えます。

この二つは、件数だけを見れば改善に見えます。
一組あたりの収入で見ると、どちらも悪化していることがあります。

件数を目標に置いた組織では、枠が埋まらない時期にこの二つの手が出ます。
出ること自体を責めても止まりません。

止めるには、何を良い来場と呼ぶかを先に決める必要があります。
決めていないと、現場は数えられるものを増やします。

件数が増えても現場が疲れるだけの状態

件数が増える一方で、一組あたりの単価と館内での支出が下がると、作業量だけが増えます。
受付、キャディの手配、レストランの提供は、単価ではなく組数に比例するためです。

同じ収入を、少ない組数で得るほうが運営は楽になります。
この視点は、件数を目標にしている限り出てきません。

現場から集客への不満が出るときは、たいていこの構造です。
件数の目標が、運営の負担を増やす方向に働いています。

良い来場とは、どの条件を満たす来場か

良い来場の条件は、コースごとに違います。
ただし、置くべき項目は共通しています。

一つ目は、手数料を引いた後に残る額です。
同じプレー料金でも、経路によってこの額は変わります。

二つ目は、館内での支出です。
食事と売店の売上は、一人あたりの収入を大きく動かします。

三つ目は、取り消しの起きやすさです。
料金の条件によって、この確率は大きく変わります。

四つ目が、また来るかどうかです。
連絡先が自社に残る経路かどうかで、次につながる道が違います。

来場の質を判定する四つの条件

四つを一つの点数にまとめない

四つの条件を掛け合わせて一つの点数にすると、内訳が見えなくなります。
どの条件で劣っているかが分からないと、打ち手が決まりません。

四つは並べたまま、経路ごとに比べてください。
経路によって、強い条件と弱い条件が分かれます。

取り消しの多い経路が、館内での支出は大きいこともあります。
どちらを取るかは、その時期に枠が空いているかで変わります。

天候による取り消しを、成果の数え方にどう扱うのか

広告の管理画面に出る成果は、予約が完了した時点で記録されます。
プレーの日はその先にあるため、取り消しは反映されません。

この差は、経路によって大きさが違います。
条件の緩い予約を多く扱う経路ほど、差は大きくなります。

成果を来場した時点で数え直すと、経路の順位が入れ替わります。
入れ替わった順位が、予算を配るときの実際の材料です。

ただし、取り消しには二種類あります。
天候によるものと、それ以外です。

天候によるものは経路の質とは関係がありません。
同じ日に予約していた全員に等しく起きるためです。

取り消しを分けて集計する形

天候による取り消しを振替に変える

天候で取り消された予約は、そのまま失われることが多いものです。
別の日への振替を提案する仕組みがあれば、一部は残ります。

提案の時期は、取り消しの連絡を受けたその場です。
後から連絡しても、別のコースを予約済みのことがあります。

振替の実績は、経路別に記録してください。
振替に応じる比率は、その層の関係の強さを表します。

一人での予約と組での予約を、同じ質として扱えるのか

予約の入り方には、組で入る場合と、一人や二人で入る場合があります。
この二つは、枠の埋まり方への効き方が違います。

組での予約は、一つの枠をそのまま埋めます。
一人での予約は、他の予約と組み合わせないと枠が埋まりません。

組み合わせる作業は、予約の担当の手間になります。
手間の分を含めて、質を判定する必要があります。

一方で、一人での予約は直前の空き枠を埋める手段になります。
組での予約が入らなかった枠を、最後に埋める役割です。

どちらが良いという判断ではありません。
時期と枠の状況によって、必要な比率が変わります。

直前の空きを埋める設計

直前に空いた枠は、放っておけば収入がゼロになります。
この枠を埋める手段を、別に用意しておいてください。

用意する手段は、連絡先が残っている層への案内が中心になります。
広告で直前の枠を埋めようとすると、費用が見合いません。

案内の対象は、近隣に住み、直前でも動ける層です。
この層を属性として記録しておくと、案内の精度が上がります。

料金の設定が、集まる来場者の中身をどう変えるのか

料金の設定は集客の手段に見えますが、実際には質を決める設計です。
どういう料金を出すかで、集まる来場者の中身が決まります。

料金を下げる設定は、組数を増やします。
同時に、一組あたりの収入と館内での支出を下げる方向に働きます。

食事を含める設定は、一人あたりの収入を上げます。
提供の原価は増えますが、館内の売上が予約の時点で確定します。

送迎や練習場の利用を含める設定は、滞在の時間を延ばします。
時間が延びると、館内での支出も増える傾向が出ます。

どれを出すかは、その時期に空いている枠の数で決めます。
空きが多い時期は組数を取り、少ない時期は一人あたりの収入を取ります。

料金の設定が来場の中身を動かす向き

安い設定を常設にしない

料金を下げる設定を常設にすると、その水準が通常の料金として認識されます。
戻したときに、値上げとして受け取られます。

常設にする前に、いつまで出すかを決めてください。
期間を決めずに出した設定は、下げる理由がなくなった後も残ります。

すでに常設になっている設定を止める場合は、時期を限って段階的に外します。
全時期で同時に外すと、落ち込みの原因が特定できません。

コンペと法人の引き合いは、どの時点で質を判定するのか

コンペや法人の利用は、引き合いから決定までに日数がかかります。
幹事のほかに複数の関与者が入るため、最初の連絡だけでは規模が読めません。

このため、質の判定は引き合いの時点ではできません。
判定できるのは、日程と組数が固まった時点です。

この時点を、集客の成果として数える地点にします。
引き合いの件数は、そこへ至る途中の数字として見ます。

判定の項目は、個人の予約とは違います。
組数、表彰式の有無、食事の内容、そして毎年続く見込みです。

続く見込みは、初回では判断できません。
二回目の開催があった時点で、その経路の質として記録します。

窓口の記録がないと質が測れない

コンペと法人の引き合いは、電話やメールで直接入ることが多いものです。
この経路は記録が残りにくく、どこから来たのかが分かりません。

記録を残すには、最初の連絡の時点で経路を聞き取る運用が要ります。
聞き取りを窓口の手順に入れないと、質の判定はできません。

聞く項目は二つで足ります。
どこで知ったかと、他に検討しているコースがあるかです。

外部に集客を任せるとき、質をどう約束させるのか

委託先が動かせるのは、出稿の配分と訴求の中身です。
料金や取り消しの条件は、コースの側が決めます。

このため、質の約束は委託先だけの責任にはできません。
約束するのは、評価の数え方のほうです。

数え方を来場した時点に変えると、委託先の動きが変わります。
取り消しの多い経路や訴求を、自ら避けるようになります。

加えて、時期ごとの枠の状況を共有します。
共有しないと、満枠の時期にも同じ配分で出し続けます。

共有の頻度は週の単位で足ります。
日ごとに渡す運用にすると、双方の手間が成果を上回ります。

契約の文面に入れる三つの取り決め

一つ目は、成果を来場した時点で数えることです。
月末に確定するため、報告の締めも一か月後ろにずらします。

二つ目は、料金と取り消しの条件の決定をコースの側が持つことです。
委託先の提案は受けますが、決定は移しません。

三つ目は、枠の状況の共有の頻度と形式です。
形式を決めておかないと、担当が変わった時点で止まります。

来場の質の線引きは、どの順で決めるのか

最初にやるのは、条件を決めることではありません。
過去一年の予約を、来場した実績に置き直すことです。

入った件数と来場した組数の差が、経路と条件ごとに出ます。
この差が、質の話の出発点になります。

次に、来場した分について手数料を引いた後の額を出します。
経路ごとの一組あたりの残る額が、ここで並びます。

三つ目が、館内での支出と再来場の有無です。
連絡先が自社に残っている経路かどうかも、ここで分けます。

四つ目に、良い来場の条件を四つの項目で置きます。
置いたら、時期ごとにどの条件を優先するかを決めます。

最後に、料金の設定をその優先に合わせて見直します。
ここまで来て初めて、集客の手段の話になります。

来場の質の線引きを決める順番

置いた後に見るのは、月次では来場した組数と一組あたりの残る額、四半期では再来場の比率です。
入った件数は、監視のための数字として残します。

入った件数を目標から外すことに抵抗が出る場合は、並べて出してください。
並べれば、二つの数字の差そのものが議論の材料になります。

来場の質の線引きで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
料金と経路の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ