ゴルフ場のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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天候で売上が振られる事業で、月ごとの数字は何を表しているのか

ゴルフ場の売上は、営業できた日数に強く縛られます。
雨や雪で来場が落ちた日は、翌日に持ち越せません。

このため、月の売上を前年と比べても実力は分かりません。
比べているのは、その月の天候の差でもあります。

分けるには、営業できた日数と、営業日一日あたりの来場者数を別に見ます。
日数の差は天候、一日あたりの数字は実力に近いものです。

さらに、曜日の並びも影響します。
同じ月でも、休日の数が一日違えば来場の総数は動きます。

前年との比較をするなら、営業日数と休日の数を揃えてから比べてください。
揃えずに比べた数字は、判断の材料になりません。

天候を言い訳にも成果にもしない

天候が悪かった月に未達を報告すると、そこで議論が止まります。
天候が良かった月に達成を報告しても、同じことが起きます。

止めないためには、天候の影響を分けた数字を毎月出す運用が要ります。
出していれば、良い月にも悪い月にも同じ形で説明ができます。

分けた数字は、営業日一日あたりの来場者数と客単価です。
この二つを主に見る形にしてください。

来場者数と客単価のどちらを先に置くのか

来場の上限は、一日に出せる組数で決まります。
天候が良くても、枠を超えて受け入れることはできません。

このため、来場者数だけを目標に置くと、達成の手段が料金の引き下げに寄ります。
枠が埋まっても、単価が下がれば売上は伸びません。

一方で単価だけを目標に置くと、枠が空きます。
空いた枠は翌日に持ち越せないため、その分の収入は消えます。

目標に置くのは、枠の埋まり方と、一組あたりの収入の二つです。
二つを掛け合わせると、営業日一日あたりの収入になります。

この数字であれば、片方に寄せた達成ができません。
料金を下げて埋めた場合も、下げ幅が大きければ数字は下がります。

指標を組み立てる段階

枠の埋まり方は時間帯で見る

一日の枠は、時間帯で埋まり方が違います。
早い時間と遅い時間では、埋まる速さが別物です。

全体の充足率だけを見ていると、どの時間帯が空いているかが分かりません。
時間帯ごとに分けて、空きの位置を特定してください。

空きの位置が分かると、料金の設定も配分も具体的になります。
全体の率だけでは、打ち手が値下げに偏ります。

会員とビジターを、同じ指標で束ねてよいのか

会員とビジターでは、プレー料金の水準が違います。
来場の頻度も、予約の入り方も違います。

この二つを一つの平均に束ねると、実在しない客単価が出ます。
出た数字は、どちらの判断にも使えません。

指標は、必ず二つに分けて置いてください。
分けると、枠の配分の判断も具体的になります。

会員の来場は、年会費という別の収入と対になっています。
プレー料金が低くても、年会費を含めれば一人あたりの収入は変わります。

ビジターの来場は、一回ごとに完結します。
その代わり、料金の水準は高くなります。

枠の配分が数字に出る

会員に優先して枠を出すか、ビジターに出すかは経営の判断です。
どちらに出したかは、指標を分けていないと見えません。

分けて見ると、会員の枠が埋まらずに残っていることや、ビジターに出しすぎて会員の不満が出ていることが分かります。
この判断は、数字がないと感覚の話になります。

会員の満足は、翌期の年会費の継続に直結します。
短期の収入だけで枠を配ると、翌期の会員数に跳ね返ります。

予約サイトの送客手数料は、どの数字に含めて見るのか

予約サイト経由の来場には、送客の手数料がかかります。
自社の予約には広告費がかかりますが、手数料はかかりません。

この二つは発生の仕方が違うため、会計では別の勘定に入ります。
しかし、集客の判断をするときは同じ欄に並べる必要があります。

並べないと、自社予約を増やす投資の是非が判定できません。
自社予約を一組増やすために使ってよい広告費の上限は、その一組を予約サイト経由で取ったときに払う手数料だからです。

数字は説明のための仮の値です。
一組あたりの手数料が二千円であれば、自社予約を取るために使ってよい広告費の上限は二千円になります。

上限の内側であれば、自社予約の比率を上げるほど手元に残る額が増えます。
超えると、切り替えるほど粗利が減ります。

手数料と広告費を同じ欄に置く形

時期によって有利な経路が入れ替わる

需要の強い時期は、予約サイトに出さなくても枠が埋まります。
この時期に手数料のかかる経路へ枠を多く出すと、粗利を捨てることになります。

需要の弱い時期は、自社予約だけでは埋まりません。
手数料を払ってでも埋めたほうが、空いたまま終わるより手元に残ります。

経路の良し悪しは固定ではなく、その日の需要で変わります。
年間で一つの比率を決めず、時期ごとの上限を決めてください。

レストランと売店の売上を、指標にどう含めるのか

来場者はプレー料金だけを払うわけではありません。
食事、売店、練習場、貸しクラブといった売上が伴います。

この部分は、来場者一人あたりの収入に大きく効きます。
経路ごとの採算を比べるときに、無視できない差になります。

ただし、館内の売上を集客の目標に置くのは無理があります。
当日の提供と案内で決まる部分が大きいためです。

集客の側が持てるのは、食事を含む形で販売した予約の比率です。
予約の時点で決まるため、集客の判断で動かせます。

実際に使われた額は、現場の数字として別に見てください。
二つを一つの指標にまとめると、責任の所在が消えます。

経路ごとの一人あたりの収入を並べる

予約サイト経由と自社予約では、館内での使い方が違うことがあります。
料金の安さで選んだ層は、館内での支出も抑える傾向が出ます。

この差は、経路別に一人あたりの収入を出さないと見えません。
出すと、手数料の差だけでは説明できない差が現れます。

差が大きい場合、経路ごとの採算の順位が変わります。
手数料を払っていても、館内での売上が大きければ有利になることがあります。

天候による取り消しを、未達の説明にどこまで使えるのか

天候による取り消しは、確かに売上を減らします。
ただし、未達のすべてを天候で説明することはできません。

説明できるのは、営業できた日数の差までです。
日数が減れば、その分の収入は物理的に得られません。

説明できないのは、営業できた日の一日あたりの数字です。
この数字が前年を下回っている場合、原因は別にあります。

そのため、報告では二つを分けて出してください。
営業日数の差による減少額と、一日あたりの差による減少額です。

分けて出すと、議論が天候の話で止まりません。
一日あたりの差が出た理由に、話が進みます。

未達を分解する見方

取り消しの扱いを料金の条件で分ける

天候による取り消しの比率は、料金の条件によって変わります。
取り消しに費用がかからない条件では、比率が高くなります。

この比率の差は、経路の差ではなく条件の差です。
経路別に見る前に、条件別に分けてください。

条件の設計は、集客ではなく販売の判断です。
取り消しを減らしたいなら、広告の中身より先に条件を見ます。

外部に運用を預けるとき、指標として何を渡すのか

外部に渡す数字が予約の件数と獲得の単価だけだと、判断が件数に寄ります。
件数は増やせますが、手数料を払ったほうが安い経路と比べる根拠がありません。

渡すべきなのは、自社予約一組に使ってよい広告費の上限です。
この上限は、予約サイトに払う手数料の水準から決まります。

上限そのものを出せない場合でも、比率の形であれば渡せます。
プレー料金に対する何割までなら使ってよいか、という形です。

もう一つ渡すのが、時期ごとの枠の状況です。
枠が埋まっている日に広告を厚くしても、費用だけが出ます。

枠の状況を共有していない委託先は、需要の強い時期にも同じ配分で出します。
週の単位で残りの枠を渡す仕組みを、契約の時点で決めてください。

報告で見るのは件数ではなく手元に残った額

毎月の報告で件数と獲得の単価だけを見ていると、自社予約が増えた月に粗利が減っていても気づけません。
手数料を引いた後の額を、経路ごとに並べて見てください。

取り消しの比率も、同じ表に入れます。
予約が入った時点で成果として数えると、取り消しの多い経路が良く見えます。

来場した実績で数え直すと、経路の順位が入れ替わることがあります。
来場の時点で数えることを、契約の文面に入れておいてください。

ゴルフ場の指標は、何から手をつければいいのか

最初にやるのは、指標を選ぶことではありません。
過去一年の来場を、経路別と会員の区別で並べ直すことです。

並べ直すと、どの経路がどの時期の枠を埋めていたかが見えます。
ここまで来て、動かせる数字と動かせない数字が分かれます。

次に、営業日数と休日の数を揃えて前年と比べる形を作ります。
天候の影響を分けた数字が、ここで初めて出ます。

三つ目に、経路ごとの手数料と広告費を一組あたりの負担に直します。
これが出ると、自社予約一組に使ってよい上限が決まります。

最後に、未達のときに何を見直すかを先に決めます。
決めておかないと、未達のたびに天候の話で終わります。

ゴルフ場の指標を置くまでの順番

置いた後に見るのは、週次では時間帯ごとの枠の埋まり方、月次では営業日一日あたりの収入と経路ごとの粗利です。
四半期では、会員の継続と一人あたりの収入を見ます。

週次で粗利を見ない理由は、天候で数字が振れるためです。
振れた数字で判断すると、施策の影響を読み違えます。

ゴルフ場の指標の置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
集客の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ