外壁塗装のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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外壁塗装の集客の予算が、年間の総額でしか語られない理由

外壁塗装は、受注の時期と施工の時期がずれる事業です。
このずれを予算の計画に織り込まないと、月ごとの配分が根拠を持ちません。

施工できない時期がある

雨の続く時期と気温の低い時期は、塗る作業が進みません。
その時期に着工を計画しても、工期が延びるだけです。
受注は取れても、売上になるのは先になります。

費用を使う月と、売上が立つ月がずれる

集客に費用を使った月と、その受注が施工されて売上になる月が、数か月離れます。
月ごとの費用と売上を並べて評価すると、どの月も辻褄が合いません。

一棟あたりの金額の幅が狭い

単価の幅が狭いため、一件に許される費用の計算は他の工事より簡単です。
その計算をしていない会社が多いのは、月ごとの配分の議論が先に詰まるからです。

予算の計画が組みにくくなる原因

予算の上限は、一棟あたりのどの粗利から出すのか

一件に許される費用の計算は、何を粗利として数えるかで変わります。
外壁塗装では、付帯の工事の扱いが結果を左右します。

付帯の工事を含めて数える

足場を組んだついでに行う屋根や雨どいの工事は、同じ一件から生まれた粗利です。
外壁だけの粗利で上限を出すと、実際より低い額で競うことになります。
付帯を含む契約の比率を出して、平均の粗利に反映します。

固定の費用を先に引く

事務所、車両、常勤の人件費、道具。
これらは受注の有無にかかわらず出ていきます。
年間の粗利からこの分を引いた残りが、集客と利益に使える額です。

値引きの実績を反映する

見積もりの金額ではなく、実際の契約の金額から粗利を出します。
相見積もりの場では値引きが入るため、提示額で計算すると上限が高く出ます。

一件に許される費用の出し方

施工できる枠を超える予算に、意味はない

予算の上限は、粗利からの計算と、施工できる枠の低いほうで決まります。
外壁塗装では、後者が先に効くことが多くあります。

枠は塗装の班だけでは数えられない

足場の業者の手配がつかなければ、班が空いていても着工できません。
繁忙の時期は足場の業者も詰まります。
枠を数えるときに、この制約を入れます。

天候の遅れを枠に見込む

計画どおりに進まないことを前提に、枠に余裕を持たせます。
余裕をゼロにすると、一度の天候の崩れで後の現場がすべてずれます。
見込む余裕の割合を、過去の記録から出します。

枠を季節で配分する

年間の作業日数を、施工しやすい時期に厚く配分します。
その配分から、月ごとの着工の目標が決まります。

施工できる枠の数え方

月ごとの配分を、着工の時期から逆算する

外壁塗装の予算の配分は、月ごとに同じ額では機能しません。
着工の時期から逆算する形にします。

逆算の起点は着工の月

季節ごとに割り当てた着工の枠から始めます。
そこから検討の期間と契約から着工までの期間を引いた月が、集客の山です。

施工しにくい時期の予算の使い方

この時期は、着工を先の時期に予約してもらう形の訴求に切り替えます。
予算を減らすのではなく、狙う内容を変えます。
先の時期の枠を埋めておくと、繁忙期の集客に費用をかけずに済みます。

台風や強風のあとの扱い

強い風や雨のあとに、点検の相談が増えることがあります。
この時期に備えて、動かせる予算を残しておきます。
不安を煽る表現にならないよう、訴求の作り方は事前に決めておきます。

制度に関わる時期の扱い

住まいの改修に使える制度が出る時期には、相談の量が動くことがあります。
制度の内容は自治体の窓口で確認してもらう形にします。

着工の月から逆算して配分を作る手順

訪問して営業する会社との競合を、予算にどう織り込むか

外壁塗装では、訪問して営業する形が一定の位置を占めています。
この存在を無視した予算の配分は、実態と合いません。

検索の前に決まる層がいる

訪問を受けてその場で検討を始める人は、必ずしも検索をしません。
検索連動の予算をいくら増やしても、この層には届きません。

地域での名前が先に効く

訪問を受けたときに、知っている会社の名前が思い浮かぶかどうか。
これが相見積もりに呼ばれるかどうかを分けます。
地域での露出は、この層に対する備えになります。

費用のかからない接点を先に使う

足場が立っている現場、工事中の掲示、近隣への挨拶。
これらは費用がほとんどかかりません。
予算の議論の前に、この設計を先に行います。

経営に示す一枚に、塗装の何を載せるか

予算の説明は、いくら使うかではなく、使わなかったらどうなるかで決まります。
外壁塗装では、施工の枠が空くという形で示せます。

枠の埋まり具合で説明する

年間の作業日数のうち、何割が埋まる見込みかを示します。
埋まらない日数が、いくらの粗利の取り逃しにあたるかを並べます。
固定の費用は現場が動いていなくても出ていきます。

勝率を改善の余地として示す

見積もりの提出件数に対する受注の割合を示し、ここが何割上がると棟数がどう変わるかを並べます。
件数を増やす議論と、勝率を上げる議論を分けて出します。

未達のときの見直しの順番を先に出す

どの数字が下振れしたら、何を見直すのか。
これを先に共有しておくと、期中の説明が短くなります。

予算を減らすことになったとき、どこから削るのか

予算の削減は、突然決まることがあります。
減らす順番を先に決めておかないと、件数の多い入口から削られます。

入口ごとの採算で順番を決める

同じ一件でも、入口によって勝率が違います。
勝率の低い入口は、同じ費用で取れる棟数が少なくなります。
ここから減らします。

施工しにくい時期の予算を先に削る

着工の枠が少ない時期の集客は、削っても施工に影響しません。
先の時期の予約を取る役割はありますが、優先度は下がります。

地域での露出は最後に削る

地域での名前は、削っても当月には影響しません。
そのぶん、戻すのに時間がかかります。
削る順番では最後にします。

外壁塗装の予算の組み立てを進める順番

予算の作業は、金額を決めることから始めません。
施工の枠と一棟あたりの粗利を、先に固めます。

外壁塗装の予算を決めるまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは塗装の班と足場の手配から年間の作業日数を出す、期間の目安は2週間。
2については、やることは天候による遅れの見込みを過去の記録から出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは付帯を含む一棟あたりの粗利を契約額から出す、期間の目安は2週間。
4については、やることは固定の費用を引いて集客に使える額を出す、期間の目安は1週間。
5については、やることは季節ごとに着工の枠を配分する、期間の目安は2週間。
6については、やることは着工の月から逆算して月ごとの配分を作る、期間の目安は1週間。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
年間の作業日数が2,000日、一棟あたり10日なら、施工できるのは200棟です。
一棟あたりの粗利が40万円なら年間の粗利は8,000万円で、固定の費用が5,000万円なら残りは3,000万円です。
このうち集客に使える割合を決めると、一件に許される費用が出ます。

見る数字を決める

予算が働いているかは、費用の消化率では分かりません。
枠の埋まり具合と勝率で見ます。

予算を使いながら確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
着工の枠の埋まり具合については、見る頻度は毎週、考え方は先の月まで埋まっているか。
現地調査の実施件数については、見る頻度は毎週、考え方は提出の母数が足りているか。
入口ごとの勝率については、見る頻度は毎月、考え方は費用の行き先が正しいか。
一棟あたりの粗利については、見る頻度は毎月、考え方は値引きと付帯の比率。
予備の枠の残高については、見る頻度は四半期、考え方は急な相談に備えられているか。

期中に配分を変える条件を決める

どの数字がどこまで動いたら配分を変えるのか。
天候で着工が遅れたときに、集客をどうするのか。
これを期初に文書にしておくと、期中の判断が早くなります。

よくある質問

まとめ