外壁塗装の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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外壁塗装の見積もりが、最後は金額だけで並べられる理由

外壁塗装は、他の工事と比べて商品の幅が狭い領域です。
そのぶん、金額以外の比較の軸を自分で作らない限り、価格の勝負になります。

相談者に比べ方の知識がない

塗り替えを経験するのは、人生で数回です。
何を比べればよいかが分からないため、分かる項目で比べます。
それが総額と工期です。

見積もりの書き方がそろっていない

一式でまとめた見積もりと、工程ごとに分けた見積もりが並びます。
書き方が違うと、範囲の差が見えません。
結果として、総額の大小だけが目に入ります。

訪問して営業する会社が価格の基準を作ることがある

その場で値引きを提示する形と並べられると、金額が争点になります。
この土俵に乗ると、粗利を削る以外の対応が難しくなります。

比較の場で見られるものと、見られないもの

同じ地域の塗装の会社と、どこで差がつくのか

地域の同業と、塗る技術で大きな差をつけることは難しくなっています。
差がつくのは、工事の前後にある部分です。

測り方で差がつく

面積をどう測ったか、どこまで見たか。
現地調査の内容を説明できると、見積もりの根拠が伝わります。
測らずに概算だけを出す会社との差が、ここで出ます。

説明の仕方で差がつく

傷んでいる場所を一緒に確認し、写真で示す。
なぜその処理が必要かを説明する。
不安を煽るのではなく、事実を示す形にとどめます。

終わったあとの約束で差がつく

手直しへの対応の期限、点検の時期、連絡の窓口。
これは工事の前には見えませんが、書面で示せます。
書面にできる会社は多くありません。

差が伝わる場面と伝える方法

比較の土俵を、自社の側で作る

比較を避けることはできません。
比較の項目を作る側に回ることはできます。

見積もりの読み方を渡す

総額だけでは分からないことを、先に伝えます。
塗る回数、使う材料の等級、下地の処理の範囲、付帯が含まれるか。
これを比較の観点として渡すと、他社の見積もりにも同じ目が向きます。

仕様の違う複数案を並べる

材料の等級を変えた案を並べます。
比較の対象が他社ではなく、自社の案の中に移ります。

安さを否定しない形で伝える

他社が安い理由を否定的に言うと、信用を失います。
何が含まれていて何が含まれていないかを並べる形にします。
判断は相談者に渡します。

塗装で渡す比較の観点

書き方に注意が要る表現を、どう扱うか

塗料の持ちや効果に関わる表現には、注意が要る領域があります。
書けないことを数えるより、書けるものを整える方が実務的です。

実際に施工した建物の記録は強い

自社が塗り替えた建物の記録は、事実として残せます。
建てた時期、階数、使った材料の等級、要した日数、付帯の有無。
これを添えると、読む人が自宅と比べられます。

条件を明示すると使える表現が増える

どんな建物で、どんな条件のときにどうだったか。
条件を添えると、言い切らずに伝えられます。
条件を省くほど、表現の制約に触れやすくなります。

急がせる表現は差にならない

期間を区切って決断を促す表現は、どの会社も使えます。
差別化にならないうえ、訪問して営業する会社と同じ印象を与えます。

制度に頼った訴求は差別化にならない

制度が使えることは、どの会社も同じように言えます。
制度の内容は自治体の窓口で確認してもらう形にします。
判断の基準は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

出せる材料と出し方

何を受けないかを決めることが、差になる

差別化は、何かをやらないと決めることから始まります。
全部に対応する会社は、どの相談でも他社と同じ位置に置かれます。

建物の条件で絞る

建てた時期や構造、階数で絞ると、想定できる傷みが揃います。
提案の型が作れるため、見積もりの精度が上がります。
同じ年代の住宅が並ぶ地域では、この絞り方が効きます。

扱う工事の範囲で絞る

外壁と屋根だけに集中するか、防水や設備まで広げるか。
絞ると段取りが安定し、手直しが減ります。
広げると一件あたりの金額が上がりますが、管理が難しくなります。

地域で絞る

移動が減り、一日に回れる現地調査の件数が増えます。
地域での名前も広がりやすくなります。
そのかわり、件数の上限が地域の建物の数で決まります。

絞った結果を社内で揃える

絞り方を決めても、営業が全部の相談を受けていると意味がありません。
断る基準と、絞った領域への集中を社内で揃えます。

契約した顧客に、選んだ理由を聞く

差別化の議論は、社内の推測で進めると外れます。
実際に決めた人に聞くのが最も早い方法です。

聞く時期は足場を外した直後にする

契約の直後は、まだ仕上がりが見えていません。
足場が外れた直後なら、決めた理由と結果の両方を聞けます。

負けた相談にも聞く

決まらなかった理由は、決めた理由より役に立つことがあります。
金額だったのか、対応の速さだったのか、担当の印象だったのか。
聞ける関係を作っておくと、提案の弱い部分が見えます。

何社と比べたかを合わせて記録する

同じ理由でも、二社と比べた場合と四社と比べた場合では意味が違います。
競合の社数と合わせて記録します。

集めた回答を訴求に反映する

集めるだけで反映しないと、次から答えてもらえません。
四半期ごとに集計して、訴求と提案の内容を見直します。

比較の相手が訪問営業か同業かで、伝え方を変える

比較の相手によって、自社の見え方が変わります。
誰と比べられているかを把握してから、伝える内容を決めます。

訪問して営業する会社と比べられている場合

その場で契約を迫る形と比べられることがあります。
急がせない姿勢そのものが差になります。
考える時間を明示的に渡すと、比較の土俵が変わります。

地域の同業と比べられている場合

規模が近いと、体制や記録の差が見えにくくなります。
測り方、工程の管理、手直しへの対応を書面にして示します。

大手と比べられている場合

手続きの多さ、担当の変更、細かい要望への対応。
ここが大手の弱い部分になることがあります。
決める人がすぐに動ける体制を示します。

比較の窓口の他社と並べられている場合

全社が同時に見積もりを出すため、速さと範囲の提示が効きます。
仕様の違う複数案を出すと、比較の軸が中身に移ります。

外壁塗装の差別化を作り直す進め方

差別化の作業は、新しい打ち出しを考えることではありません。
すでに選ばれている理由を見つけて、伝わる形に整える作業です。

外壁塗装の差別化を作り直すまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは決めた顧客と負けた相談に理由を聞く、期間の目安は2か月。
2については、やることは競合の社数と種類を記録し始める、期間の目安は2か月。
3については、やることは絞る対象を建物か工事の範囲か地域かで決める、期間の目安は1か月。
4については、やることは比較の観点を書面にして渡す形を作る、期間の目安は1か月。
5については、やることは工事のあとの対応を書面で約束する形にする、期間の目安は1か月。
6については、やることは断る基準を社内で揃える、期間の目安は2週間。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
見積もりを出した案件が月100件、受注が30件だとします。
比較の観点を渡す形にして受注が34件になれば、同じ集客の費用で受注が1割以上増えます。
一棟あたりの粗利が40万円なら、月160万円の差になります。

見る数字を決める

差別化が効いているかは、勝率だけでは分かりません。
値引きの幅と、決め手の内容の両方で見ます。

塗装の差別化の効き方を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
入口ごとの勝率については、見る頻度は毎月、考え方は比較のなかで選ばれているか。
提示額と契約額の差については、見る頻度は毎月、考え方は値引きで取っていないか。
決め手として挙がった項目については、見る頻度は四半期、考え方は伝えたい内容と一致しているか。
負けた理由の内訳については、見る頻度は四半期、考え方は弱い部分がどこか。
絞った領域の受注の比率については、見る頻度は四半期、考え方は狙いどおりに寄っているか。

打ち出しを変えたら社内に揃える

訴求を変えても、現地調査と提示の場で同じことが伝わらなければ意味がありません。
何を伝えるかを営業と共有し、書面の形を揃えます。

よくある質問

まとめ