外壁塗装のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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外壁塗装で、件数の目標だけでは事業が読めなくなる理由

外壁塗装は、扱う商品が一棟の塗り替えにほぼ固定されています。
建物の大きさで金額は動きますが、他の工事のように何十倍も違うことはありません。

金額の幅が狭いことの裏返し

単価が揃っているため、件数の目標を置けば売上の見通しが立ちます。
管理は簡単になりますが、件数以外の改善の余地が数字に現れません。
値引きで取った一棟と、提案で選ばれた一棟が、同じ一件として並びます。

見積もりは出せても、決まるかは別の話

塗装の相談は、ほとんどの場合で複数社の見積もりが並びます。
見積もりを出すところまでは、どの会社も到達します。
差がつくのは、そこから選ばれるかどうかです。
件数の目標は、この差を映しません。

施工できる時期が限られている

雨の続く時期や気温の低い時期は、塗る作業そのものが進みません。
年間を通して均等に受注しても、施工の時期は偏ります。
月ごとに同じ件数の目標を置く運用は、この事業に合いません。

外壁塗装で件数の目標が映さないもの

一棟あたりの金額が揃う事業では、何を分解するのか

逆算の作り方は、商材の性質で変わります。
単価の幅が狭い事業では、分解の軸を変える必要があります。

分解の軸は勝率に置く

必要な受注の棟数を出したら、次は見積もりを出した件数で割ります。
これが相見積もりのなかで選ばれた割合です。
ここを上げる打ち手と、見積もりの件数を増やす打ち手は別のものです。

見積もりの件数は現地調査で決まる

塗装の見積もりは、建物を見て面積を測らなければ出せません。
現地調査に行ける件数が、見積もりを出せる件数の上限です。
問い合わせをいくら集めても、ここが詰まれば増えません。

付帯の工事の有無で金額が動く

屋根、雨どい、シーリング、ベランダの防水。
足場を組むついでにまとめて行う工事の有無で、一棟あたりの金額が変わります。
この比率を分解に入れると、金額の伸びしろが見えます。

外壁塗装の逆算の分け方

相見積もりの勝率を、中心の数字に置く

勝率は、記録していない会社が多い数字です。
見積もりを出した件数と受注の件数は分かっても、何社と競ったかは残っていません。

競合の数を記録する

見積もりを出すときに、他に何社に声をかけているかを聞きます。
答えてもらえないこともありますが、聞く習慣があるだけで記録は溜まります。
一社だけの相談と、三社と比べられる相談では、必要な提案が違います。

入口ごとに勝率が違う

一括で見積もりを依頼できる窓口からの相談は、必ず複数社と比べられます。
紹介や過去の顧客からの相談は、比べられないことがあります。
入口を混ぜて勝率を出すと、改善の余地がどこにあるか見えません。

勝率を上げる打ち手は件数と別

勝率は、提案の中身、見積もりの出し方、返答の速さで動きます。
配信の量を増やしても動きません。
件数の担当と勝率の担当を、同じ人が兼ねている会社では、件数の作業に時間が寄ります。

勝率を記録するための項目

天候と季節が、月ごとの目標の置き方を決める

外壁の塗装は、屋外での作業です。
雨、気温、湿度の条件が揃わないと、塗る作業が進みません。

施工できない期間が読めない

雨が続く時期は、工期が延びます。
予定していた日に作業ができず、後の現場がずれていきます。
一棟の遅れが、後ろの数棟に影響します。

受注の山と着工の山をずらす

契約から着工までの期間を見込んで、集客の山を手前に置きます。
施工しやすい時期に着工を集めたいなら、その数か月前に受注している必要があります。

閑散の時期の使い方を決める

施工が進めにくい時期は、現地調査と見積もりの提出に時間を使えます。
この時期に契約を取り、条件の良い時期に着工する形を作ります。
値引きで受注を急ぐより、着工の時期で調整するほうが粗利を守れます。

地域によって条件が違う

降雪のある地域と、ない地域では、施工できない期間が違います。
全国で同じ計画を置くと、地域によって合いません。

季節と、置く目標の関係

塗装の班と足場の手配が、受注の上限になる

外壁塗装の現場は、足場を組むところから始まります。
足場の業者の手配がつかなければ、塗装の班が空いていても着工できません。

足場の手配が先に詰まる

繁忙の時期は、足場の業者も同じように忙しくなります。
自社で足場を持たない場合、この手配が受注の実質的な上限になります。
枠を数えるときに、塗装の班だけを数えると実態と合いません。

一棟あたりの作業日数で数える

建物の大きさと付帯の工事の有無で、一棟に要する日数が変わります。
件数ではなく延べの作業日数で枠を数えます。

天候による遅れを枠に見込む

計画どおりに進まないことを前提に、枠に余裕を持たせます。
余裕をゼロにすると、一度の天候の崩れで後の現場がすべてずれます。

問い合わせの件数を目標にすると、何が起きるか

問い合わせの件数は、集めやすく測りやすい数字です。
外壁塗装では、この数字を追うことの副作用が特に大きくなります。

提出が遅れると勝率が落ちる

三社に声をかけている相談者は、揃った見積もりを比べます。
最後に出すと、すでに決まりかけている状態で並べられます。
件数の目標が、勝率を下げる方向に働きます。

値引きで取る動きが増える

件数の目標が受注の件数に置かれていると、決めるために値引きが使われます。
単価の幅が狭い事業では、値引きがそのまま粗利を削ります。

施工できない時期にも集め続ける

件数の目標が月ごとに一定だと、施工できない時期にも同じ量を集めます。
契約は取れても着工が先になり、取りやめが出ます。

目標を達成しても粗利が残らないとき、どこを見るか

受注の棟数を達成しても、粗利が想定に届かないことがあります。
外壁塗装では、原因になる場所が限られています。

値引きの幅が広がっていないか

相見積もりの場では、価格を下げて決める判断が出ます。
一棟ごとの提示額と契約額の差を、月次で並べます。
担当ごとに差が出ていれば、提案の力の差か、値引きの裁量の問題です。

付帯の工事が減っていないか

足場を組むついでに行う工事の比率が下がると、一棟あたりの金額が落ちます。
外壁だけを安く見せる提案に寄っていないかを確認します。

天候で工期が延びていないか

工期が延びると、現場の管理の費用が増えます。
一棟あたりの作業日数を記録して、想定との差を見ます。

手直しが増えていないか

工期を詰めた現場では、手直しが出やすくなります。
手直しは原価を食うだけでなく、紹介と評判に効きます。

外壁塗装の指標を組み直す進め方

指標を決める作業の中心は、いま記録していない数字を取り始めることです。
外壁塗装では、勝率がその数字にあたります。

外壁塗装の指標を決めるまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは見積もりの提出件数と競合の会社数を記録し始める、期間の目安は1か月。
2については、やることは入口ごとに勝率を出す、期間の目安は2か月。
3については、やることは一棟あたりの粗利と付帯の工事の比率を出す、期間の目安は2週間。
4については、やることは塗装の班と足場の手配から年間の作業日数を出す、期間の目安は2週間。
5については、やることは月ごとの着工の枠を季節に合わせて割り当てる、期間の目安は2週間。
6については、やることは追う数字を三つに絞って合意する、期間の目安は2週間。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
年間の粗利の目標が1億円、一棟あたりの粗利が40万円なら、必要な棟数は250棟です。
勝率が3割なら、見積もりの提出は834件必要になります。
勝率が4割に上がれば、提出は625件で足ります。
件数を3割増やすより、勝率を1割上げるほうが現実的なことがあります。

見る数字を決める

量と質と効率をひとつずつ置きます。
量は現地調査の件数、質は勝率、効率は一棟あたりの粗利です。

指標を決めたあとに確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
現地調査の実施件数については、見る頻度は毎週、考え方は提出の母数が足りているか。
見積もりの提出までの日数については、見る頻度は毎週、考え方は遅れて負けていないか。
相見積もりの勝率については、見る頻度は毎月、考え方は入口ごとに分けて見る。
一棟あたりの粗利については、見る頻度は毎月、考え方は値引きと付帯の比率。
着工の枠の埋まり具合については、見る頻度は毎週、考え方は季節に合わせて埋まっているか。

定義を文書に残す

現地調査とは何を指すか、提出とはどの時点か、競合をどう数えるか。
これを文書にしないと、担当が変わったときに数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ