外壁塗装のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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外壁塗装の集客が、比較の窓口と訪問営業の二つに挟まれる構図

外壁塗装の集客は、他の工事と競合の顔ぶれが違います。
比較を前提にした窓口と、訪問して営業する会社の両方が同時に存在します。

比較の窓口は価格の土俵を作る

複数社にまとめて見積もりを依頼できる窓口からの相談は、最初から横並びです。
件数は安定しますが、勝率は低くなります。
費用は成果に応じて発生するため、増やそうとすれば比例して増えます。

訪問営業は検索の前に接触する

訪問を受けた人は、その場で検討を始めます。
検索をせずに決めることもあります。
検索連動の予算をいくら増やしても、この層には届きません。

両方に備える経路が要る

比較の窓口に対しては、選ばれる理由を伝える経路。
訪問営業に対しては、名前を思い出してもらう経路。
この二つは別のものです。

競合の性質と、必要な備え

経路を、回収までの長さで三つに切る

経路の配分を費用対効果だけで決めると、効果が早く出る経路にすべてが寄ります。
その結果、数年後に自社の経路が何も残っていない状態になります。

今月に効く経路

比較の窓口、検索連動の広告、地域への配布物。
これらは出したその月に問い合わせが動きます。
施工の枠を埋めるために必要な経路です。

半年後に効く経路

施工の記録の蓄積、自社サイトの内容、過去の顧客への連絡。
これらは出してすぐには動きませんが、積み上がります。

数年かけて効く経路

地域での名前の浸透、紹介、近隣への接点。
これは費用ではなく時間がかかります。
評価の単位を年に置かないと続きません。

回収までの長さで分けた経路

比較の窓口への依存度を、どう測るのか

依存度を件数で測ると、実態がつかめません。
どの経路からどれだけの粗利が出ているかで測ります。

粗利と費用の両方で見る

比較の窓口からの受注は、値引きが入りやすいため粗利率が低くなることがあります。
費用は成果に応じて発生するため、件数に比例します。
粗利から費用を引いた額で、経路ごとに並べます。

止まったときの影響を試算する

窓口の条件が変わったり、掲載が止まったりすることがあります。
明日から件数がゼロになったとき、施工の枠がどれだけ空くか。
この試算をしておくと、依存の重さが具体的になります。

費用の条件の変更に対する耐性を見る

成果に応じた費用は、条件が変わると採算が一気に崩れます。
現在の費用が何割上がったら赤字になるかを出しておきます。

比較の窓口への依存度を測る指標

費用が外に出ない経路を、何で作るか

自社の経路を作る方法は、この事業では限られています。
その代わり、作れれば長く効きます。

施工の記録が最も使える材料になる

自社が塗り替えた建物の記録は、他社が持てないものです。
建物の建てた時期、階数、使った材料の等級、要した日数、付帯の有無。
これを添えて蓄積すると、自宅と条件の近い例を探している人に届きます。

足場を組む現場が地域への露出になる

足場と養生のシートは、数週間にわたって近隣から見えます。
掲示の内容と現場の管理を設計すると、費用をかけずに接点が増えます。
同じ年代の建物が並ぶ地域では、周囲も同じ時期に検討を始めます。

過去の顧客との関係を経路にする

過去に塗り替えた家は、他の場所の相談の母数です。
連絡先と工事の記録が残っていれば、年に一度の連絡ができます。

作るのに要する時間を見込む

施工の記録も、地域での名前も、一年では形になりません。
効き始めるまでの期間を経営と共有しておかないと、途中で止まります。

外部に費用を払わない経路と必要な期間

配布物と地域の催しを、どこに置くか

外壁塗装の相談者には、検索で情報を集めない層が一定数います。
訪問を受けてから検討を始める層とも重なります。

建物の年代で配る先を絞る

同じ時期に建った住宅が並ぶ地域では、塗り替えの時期も揃います。
配る範囲を広げるより、年代の合う地域に絞って繰り返すほうが反応が出ます。

反応を記録する仕組みを作る

配布物からの問い合わせは、記録されないまま消えることがあります。
受付で聞く項目に入れる、専用の番号を使うなどの方法で経路を残します。

訪問営業と混同されない形にする

配布物の内容や訪問の仕方が、訪問して営業する会社と似ていると、同じ扱いをされます。
急がせない姿勢を差にしている場合は、内容を揃える必要があります。

催しは受注ではなく接点の数で見る

地域の催しや相談会は、その場で受注にはなりません。
接点の数と、その後の相談への転化で見ます。

比較の窓口から配分を移すとき、どの順で進めるか

依存を減らす動きは、順番を間違えると事業が止まります。
先に足すことから始めます。

先に自社の経路を立ち上げる

施工の記録の蓄積、現場の露出の設計、過去の顧客への連絡。
これが件数を作り始めるまで、比較の窓口は現状のまま維持します。

移す量を作業日数で決める

自社の経路が月に何日分の現場を埋められるようになったか。
その日数の分だけ、窓口からの件数を減らします。

減らす順番を採算で決める

窓口が複数ある場合は、粗利から費用を引いた額の低いものから減らします。
一律に減らすと、採算の良い経路まで細ります。

季節に合わせて量を調整する

施工の枠が空く時期は、窓口からの件数が役に立ちます。
完全に切るのではなく、時期によって量を変える形にします。

季節と天候で、配分をどう動かすか

経路の配分は、年間を通して同じではありません。
施工の枠の状況で、置く経路が変わります。

枠が詰まっている時期

比較の窓口からの件数を絞ります。
成果に応じた費用のため、件数を減らせば費用も減ります。
この時期は、数か月後に効く経路に予算を移します。

枠が空く時期

今月に効く経路を厚くします。
過去の顧客への連絡も、この時期に集中させます。

施工しにくい時期

雨や低温で作業が進まない時期は、先の時期の予約を取る訴求に切り替えます。
この時期に契約を取り、条件の良い時期に着工する形を作ります。

強風や大雨のあと

点検の相談が増えることがあります。
動かせる予算を残しておき、不安を煽らない形の訴求を事前に用意します。

外壁塗装の経路の配分を組み直す進め方

配分の見直しは、経路を増やすことではありません。
いま何にいくら払い、何日分の現場が埋まっているかを並べる作業です。

外壁塗装の経路の配分を見直すまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは経路ごとの件数と勝率と粗利と費用を並べる、期間の目安は2週間。
2については、やることは比較の窓口が止まったときの空き日数を試算する、期間の目安は1週間。
3については、やることは回収までの長さで経路を三つに分ける、期間の目安は1週間。
4については、やることは足場を組む現場の露出の設計に着手する、期間の目安は1か月。
5については、やることは施工の記録の蓄積を始める、期間の目安は半年。
6については、やることは自社の経路が埋める日数の分だけ窓口を絞る、期間の目安は随時。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
月に埋まる作業日数が180日、うち比較の窓口からが90日、粗利から費用を引いた額の比率が4割だとします。
自社の経路が月30日分を埋められるようになった時点で、窓口を30日分絞れます。
これを三年かけて進めると、窓口の比率は三分の一程度まで下がります。

見る数字を決める

配分の見直しが進んでいるかは、費用の比率では分かりません。
自社の経路が埋めた作業日数で見ます。

経路の配分の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
経路ごとの埋めた作業日数については、見る頻度は毎月、考え方はどこが現場を回しているか。
経路ごとの勝率については、見る頻度は毎月、考え方は同じ費用で取れる棟数。
粗利から費用を引いた額の比率については、見る頻度は毎月、考え方は件数ではなく採算で見る。
自社の経路からの件数については、見る頻度は毎月、考え方は育っているか。
現場からの問い合わせ件数については、見る頻度は四半期、考え方は露出の設計が効いているか。

経路を増やす前に記録を揃える

経路ごとの数字が出せない状態で新しい経路を足すと、判断の材料がさらに薄まります。
受付の段階で経路を聞く項目を先に整えます。

よくある質問

まとめ