外壁塗装の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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外壁塗装で、地域に名前が知られていることが受注を分ける理由

外壁塗装の相談は、訪問を受けたことをきっかけに始まることがあります。
そのとき、相談者が知っている会社の名前が出てくるかどうかが分かれ目です。

検索の前に候補が決まっていることがある

訪問を受けた人は、その場か直後に他社にも聞こうと考えます。
このとき思い浮かぶ名前がなければ、検索で探すか、訪問してきた会社に決めます。
地域で名前が知られていれば、その候補に入ります。

相見積もりの三社に入れるかどうか

見積もりを比べられる場に呼ばれなければ、提案の質は関係ありません。
候補に入る段階で、勝負の半分が終わっています。

社名で検索する人は、すでに候補に入っている

会社名を含む検索をする人は、その会社を候補として調べています。
この検索の件数は、候補に入った回数の目安になります。

塗装で候補に入る経路

社名で検索した相談者は、何を見ているのか

社名での検索は、情報を集める検索ではありません。
確認のための検索です。

実在と規模の確認

所在地、設立の時期、体制。
これが見つからないと、候補から外れます。

施工の体制の確認

自社で施工しているのか、取次だけなのか。
外壁塗装では、この点を気にする相談者が多くいます。
明示していないと、確認のために電話が必要になります。

評判の確認

会社名と評判を組み合わせた検索は、必ず行われます。
何も出てこない状態と、悪い内容が出てくる状態では、後者のほうが検討が進むことがあります。
返信がある状態のほうが、判断材料になるためです。

施工の記録の確認

自宅と条件の近い建物の例を探します。
建てた時期と階数が書かれていないと、比べられません。

塗装の社名での検索で確認される内容

名前を広げる投資を、何で測るのか

認知への投資は、効果が出るまでに時間がかかります。
測る数字を間違えると、必ず途中で打ち切られます。

社名を含む検索の件数

月ごとの推移を見ます。
絶対の数より、地域での施工の件数や露出の量との関係を見ます。

紹介と近隣からの相談の件数

地域での名前が広がると、紹介と近隣からの相談が増えます。
現場ごとに何件生まれたかを記録します。

競合した会社の数

見積もりを出した案件のうち、何社と競合したかを記録します。
競合の数が減っていれば、候補としての位置が上がっています。

自社の経路からの問い合わせの比率

認知が広がると、比較の窓口を経由しない問い合わせが増えます。

名前を広げる投資を測る数字

足場が立っている期間を、露出として設計する

外壁塗装の現場は、工事をしている限り地域に露出しています。
それを設計するかどうかで、効き方が変わります。

掲示の内容を決める

養生のシートや足場に掲示する内容を、会社ごとに決めます。
会社名と連絡先だけでなく、何の工事をしているかが分かる形にします。

現場の管理が印象を作る

片付けの様子、車両の停め方、作業の時間帯、職人の対応。
近隣の人はこれを見ています。
現場の管理の仕方が、そのまま会社の印象になります。

足場を外した日を使う

足場が外れた日は、仕上がりが最もよく見える日です。
顧客の同意を得て、この状態を見てもらう機会を作ります。

近隣への挨拶を設計する

工事の前後の挨拶を、工事部の裁量に任せずに内容を決めます。
何を配るか、誰が行くか、何を伝えるか。

現場を使った露出の設計

評判の書き込みに、どう向き合うか

塗装に関する書き込みは、内容が具体的になりやすい領域です。
住まいに人を入れ、数週間にわたって作業する仕事である以上、避けられません。

返信の方針を先に決める

どの内容に返信するか、誰が書くか、どこまで書くか。
悪い内容への返信の型を、先に作っておきます。

事実の誤りには事実で返す

内容に事実と違う部分がある場合は、感情を交えずに事実を書きます。
読んでいるのは書いた人ではなく、これから相談する人です。

天候による遅れの指摘への返し方を決める

外壁塗装では、工期の遅れに関する書き込みが出やすくなります。
天候による遅れは避けられないため、連絡の方法をどう改善したかを書きます。

書き込みを増やす取り組みの注意

書き込みを依頼する形には、注意が要る領域があります。
何がどこまで許されるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

塗装の会社名での検索に、広告を出すか

社名での検索への出稿は、すでに候補に入っている人に費用をかける行為です。
必要かどうかは、状況によって変わります。

他社が出しているかを確認する

自社の社名で検索したときに、他社の広告が出るかを確認します。
出ていないなら、出稿しなくても大きな損失はありません。

比較の窓口が出稿している場合

比較を前提にした窓口が、社名での検索に出稿していることがあります。
この場合、候補に入った人が比較の場に流れます。

出す場合の費用の扱い

社名での検索からの問い合わせは、勝率が高くなります。
そのため費用対効果の数字が良く見え、投資の判断を誤りやすくなります。
他の経路と分けて評価します。

認知の枠と獲得の枠を、どこで切るか

認知への投資は、同じ予算の枠で管理している限り続きません。
費用対効果の比較で必ず負けるためです。

枠を分けて期初に決める

年間の予算のうち、一定の比率を認知の枠として切り出します。
期中にこの枠から短期の経路へ移すことを、原則として認めません。

費用がかからない接点を先に使い切る

足場と養生の掲示、現場の管理、近隣への挨拶、過去の顧客への連絡。
これらは費用がほとんどかかりません。
枠を作る前に、ここを設計し切ります。

施工の件数が露出の量を決める

工事をしている件数が多いほど、地域への露出は増えます。
受注が減ると露出も減るため、認知の枠はその補いとしても働きます。

外壁塗装で地域に名前を広げる進め方

認知の作業は、広告の出稿から始めません。
工事をしている限り生まれている露出を、使える形にします。

外壁塗装で地域での名前を広げるまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは足場と養生の掲示の内容を決める、期間の目安は1か月。
2については、やることは現場の管理の基準を作る、期間の目安は1か月。
3については、やることは近隣への挨拶の内容と担当を決める、期間の目安は1か月。
4については、やることは足場を外した日の案内の仕方を決める、期間の目安は2か月。
5については、やることは社名を含む検索の件数を月次で見る形にする、期間の目安は2週間。
6については、やることは認知の枠を年間の予算から切り出す、期間の目安は期初に合わせる。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
年間の施工が200棟、一棟あたり足場が立つ期間が二週間、近隣に30世帯へ挨拶するとします。
年間で6,000世帯への挨拶と、延べ2,800日分の足場の露出が生まれます。
この接点の設計を変えることは、同じ規模の露出を広告で買うより現実的です。

見る数字を決める

認知の状態は、問い合わせの件数では測れません。
候補に入った回数の目安で見ます。

塗装で地域での名前の広がりを測る数字を、項目ごとに見ていきます。
社名を含む検索の件数については、見る頻度は毎月、考え方は候補に入った回数の目安。
現場ごとの近隣からの問い合わせについては、見る頻度は毎月、考え方は露出の設計が効いているか。
紹介からの相談件数については、見る頻度は四半期、考え方は評判が広がっているか。
競合した会社の数については、見る頻度は四半期、考え方は候補としての位置。
自社の経路からの問い合わせの比率については、見る頻度は毎月、考え方は外部への依存が減っているか。

効果が出るまでの期間を経営と共有する

地域での名前は、一年では大きく変わりません。
着手のときに、何年で何を見るかを合意しておきます。
共有していないと、一年目の数字で打ち切られます。

よくある質問

まとめ