不動産投資の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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不動産投資の訴求が、利回りの数字に収束していく理由

投資用不動産の広告を並べると、利回り、価格、立地の条件が前面に出ます。
比べやすい要素に絞ったほうが、短期の反応が取れるからです。

数字で戦うと、体力の差がそのまま出る

条件のよい物件を仕入れられる会社が有利になります。
仕入れの力で劣る会社が同じ土俵で戦うと、採算を削ることになります。
広告の工夫では覆りません。

数字で集めた層は、数字で離れる

条件だけを比べて入ってきた人は、他社がより良い条件を出せば移ります。
面談までは来ますが、申込に進む率は下がります。
獲得の件数は増えても、契約は増えません。

表現の制約が、数字での競争を難しくする

将来の収益や利回りの書き方には注意が要ります。
断定的な表現を避けると、数字だけで差をつけることはさらに難しくなります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

不動産投資で訴求が数字に収束する流れ

物件そのもので差がつく余地は、どこにあるか

差別化の議論はマーケティングの領域の話になりがちです。
実際には、仕入れの側に原因があることが多くあります。

仕入れの経路が差になる

他社が扱えない経路で物件を確保できていれば、それ自体が差になります。
この差は、広告の言葉で説明できます。
経路がないまま言葉だけを作ると、面談で説明が持ちません。

扱う範囲を狭くすることが差になる

特定の地域、特定の規模、特定の築年数に絞ると、その範囲での知見が積み上がります。
広く扱う会社には出せない具体性が生まれます。
件数は減りますが、選ばれる理由ができます。

仕入れの計画と広告の計画をそろえる

扱う範囲を絞ると、仕入れの計画も変わります。
広告だけを絞って仕入れが追いつかないと、提案できる物件がない状態になります。

仕入れの力が差になる場面

物件以外で、差がつく場所はどこか

投資用不動産の購入は、買った時点では結果が出ていません。
その後の運用で成否が決まります。

購入後の運用を差別化の材料にする

賃貸の管理、入居の付け方、修繕の対応。
これらの質は、購入の前には見えません。
見えるようにすることが、差別化になります。

判断に必要な情報を先に出す

条件のよい面だけを示す会社が多いなかで、下振れの要因を先に示すという選択があります。
面談の件数は減ります。
申込に進む率と、その後の解約の率が変わります。

意思決定を支える仕組みを見せる

どういう手順で検討し、何を確認し、いつ決めるのか。
この流れを先に示すと、初めて検討する人の不安が下がります。
手順そのものが選ばれる理由になります。

物件以外で差がつく領域

表現の制約があるなかで、何を打ち出せるのか

広告の表現に制約がある領域では、差別化の材料が限られます。
制約を前提にした打ち出し方に切り替えます。

約束できるのは自社の行動

どういう基準で物件を選んでいるか。
購入後にどこまで対応するか。
これらは自社が決められることなので、示せます。

結果の数字を主語にしない

将来の収益や利回りについては、条件を示せない数字を出しません。
数字を示す場合は、その数字が成り立つ条件を同じ場所に書けるかを確認します。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

社内の確認の経路を先に作る

差別化の言葉を新しく作ると、確認に時間がかかります。
判断した内容を記録し、次回以降の基準にします。

表現の制約のなかで打ち出せるもの

対象を絞ることが、差別化になる

対象を絞ると件数が減ります。
減ったぶん、面談から申込への率が上がります。

絞る軸を決める

職種や年代で絞る、投資の目的で絞る、保有の期間で絞る。
どの軸で絞るかによって、扱う物件も説明の内容も変わります。

絞った対象に合わせて商品を変える

言葉だけを絞っても、提案する物件が変わらなければ面談で崩れます。
仕入れと提案の内容まで含めて絞ります。

絞ったことで捨てる層を確認する

絞れば、これまで取れていた層の一部を失います。
失う件数と、上がる率のどちらが大きいかを事前に見積もります。

差別化の内容を、誰の言葉で確かめるか

差別化の議論は、社内の会議室で完結しがちです。
選んだ理由を知っているのは、契約した本人だけです。

契約の直後に聞く

時間が経つと記憶が変わります。
契約の直後に、決め手になった要素を聞きます。
選択式と自由記述を組み合わせ、集計できる形にします。

契約しなかった人にも聞く

他社を選んだ人が、何を理由に選ばなかったか。
これが分かると、差別化の弱点が見えます。
営業が断られた理由として記録している内容と突き合わせます。

聞いた内容を訴求に反映する経路を作る

聞いた結果が営業の手元で止まると、広告は変わりません。
集計した内容を月次で共有し、訴求の見直しに使います。

競合の顔ぶれによって、戦い方が変わる

投資用不動産の検討では、複数の種類の競合が同時に現れます。
それぞれ、顧客から見たときの役割が違います。

比較の媒体は競合であり経路でもある

掲載すれば件数は取れます。
同時に、自社と他社が並べて比較される場になります。
掲載を続けるかどうかは、条件で勝てるかどうかで決まります。

大手とは条件では戦わない

仕入れの規模と認知で劣る場合、同じ土俵に乗ると不利になります。
対象を絞り、その範囲での具体性で戦います。

同規模の会社とは、対応の質で差がつく

条件が似ている場合、接触の速さと説明の分かりやすさが決め手になります。
面談までの引き渡しの設計が、そのまま競争力になります。

不動産投資の差別化を作る手順

差別化は、新しい言葉を考える作業ではありません。
既にある強みを見つけて、言える形にする作業です。

不動産投資の差別化を作る順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約した人と見送った人に理由を聞く、期間の目安は4週間。
2については、やることは仕入れと購入後の運用で他社と違う点を洗い出す、期間の目安は3週間。
3については、やることは対象を絞る軸を決めて、仕入れと提案を合わせる、期間の目安は4週間。
4については、やることは言える内容と言えない内容を整理して記録する、期間の目安は2週間。
5については、やることは訴求を作り直して、面談の実施率と申込率で検証する、期間の目安は8週間。
6については、やることは営業の説明の内容を訴求とそろえる、期間の目安は4週間。

訴求と面談の内容をそろえる

広告で打ち出した内容と、面談での説明が違うと、申込に進みません。
訴求を変えたら、営業の説明も同時に変えます。
ここがずれると、広告の成果だけが落ちたように見えます。

効いているかを測る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
訴求を変えて面談が200件から160件に減り、申込が40件から52件に増えたなら、差別化は効いています。
件数だけを見れば後退に見えるため、両方を並べて判断します。

不動産投資の差別化が効いているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
面談から申込への率については、頻度は毎月、判断の目安は訴求を変える前との比較。
指名での検索の量については、頻度は毎月、判断の目安は記憶に残っているか。
契約した人が挙げた決め手については、頻度は四半期、判断の目安は訴求と一致しているか。
他社を選んだ理由の分布については、頻度は四半期、判断の目安は弱点が変わっているか。
契約から決済までの解除の率については、頻度は四半期、判断の目安は説明のずれが減っているか。

差別化の内容を年に一度見直す

仕入れの状況も競合の顔ぶれも変わります。
一度決めた内容をそのまま使い続けると、実態と離れます。

よくある質問

まとめ