不動産投資のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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不動産投資のリードで、件数だけを追うと何が起きるか

資料請求やセミナー申込の件数は、配信を広げれば増やせます。
投資の意思がない情報収集の段階の人も、条件だけを見に来る人も、同じフォームから入ってきます。
件数の目標だけを置くと、この層が増えます。

増えた件数の行き先が営業の稼働になる

不動産投資の販売では、リードの多くに電話で接触します。
件数が増えれば架電の回数が増え、面談の予定が埋まります。
そのうち申込に進む割合が下がっていれば、増えた分はすべて稼働の増加です。

営業の人数は急には増えません。
質の低いリードが増えると、質の高いリードへの接触が後回しになります。
結果として、全体の成果が落ちることがあります。

融資で落ちる層を集めていることがある

投資用不動産の購入には、資金を借りられるかどうかが関わります。
年収、勤務先、自己資金、既存の借入の状況で、そもそも進めない人がいます。
この層を大量に集めても、面談までは進んで申込では止まります。

件数が増えると、営業がリードを選び始める

配布された件数が処理できる量を超えると、営業は自分の判断で優先順位をつけます。
そのとき、扱いやすい条件のリードだけが残り、それ以外は放置されます。
放置されたリードは記録にも残らないので、質の議論ができなくなります。

不動産投資で件数の目標だけを置いたときの副作用

質の定義を、どの条件で組み立てるのか

質の定義を一本の点数にまとめようとすると、運用できなくなります。
条件ごとに分けて判定します。

資金の条件は、通るかどうかではなく確認できたかで見る

審査の結果そのものは自社で動かせません。
確認できるのは、年収の水準、勤務の形態、自己資金の有無です。
これらが確認できているかどうかを、質の判定に使います。

確認できていないリードを質が低いと判定してはいけません。
確認する作業をしていないだけの場合があります。

投資の意思と検討の時期を分ける

投資をする気はあるが数年先という人と、半年以内に決めたい人は別です。
前者を質が低いと切ると、数年分の見込み客を捨てることになります。
時期の違いは、質ではなく扱い方の違いとして持ちます。

接触の可否は最も早く判定できる

電話がつながらない、返信がないリードは、他の条件を判定する前に止まります。
接触できた件数を分母にして質を測らないと、広告の評価と接触体制の評価が混ざります。

不動産投資のリードを4つの条件で分ける

属性の情報を、どこで取るのか

属性を先に取れば無駄な接触は減ります。
ただし入力の項目が増えるほど、途中での離脱が増えます。

フォームで聞く項目を増やす前に確認すること

項目を増やすと件数は必ず落ちます。
落ちた分だけ質が上がるかどうかは、事前には分かりません。
一度に複数の項目を追加すると、どれが効いたかも分からなくなります。

年収の選択肢を追加する、勤務の形態を追加する、という単位で分けて試します。
そのうえで、接触できた件数と申込に進んだ件数の両方で比較します。

入力の順番を変えるだけで結果が変わる

答えやすい項目を先に置き、答えにくい項目を後ろに置きます。
途中まで入力した人には、後日あらためて聞く経路を用意します。
最初の画面で年収を聞くと、他の項目まで到達しません。

接触の場で取る場合は、記録の形式をそろえる

営業が聞き取った内容が自由記述で残っていると、集計できません。
集計できなければ、広告の側にも情報が返りません。
選択式の項目として記録の形式を決めます。

属性の情報を取る場所ごとの得失

入口ごとに、リードの性質がどう違うか

不動産投資の集客には、複数の入口があります。
入口が違えば、その時点での検討の進み方が違います。

入口ごとに分けて評価する

資料請求は、件数が取りやすく、検討の初期の人が多く入ります。
個別面談の申込は件数が少なく、進み方が速い傾向があります。
これを同じ獲得単価で比べると、常に資料請求が有利に見えます。

入口ごとに、面談の実施率と申込に進んだ率を別々に持ちます。
そのうえで、契約一件あたりの獲得費として比べます。

入口を絞るべきかどうか

進み方の速い入口だけに絞ると、件数が足りなくなります。
検討の初期の人を集める入口は、数か月から数年先の契約を作っています。
両方を持ち、それぞれに別の目標を置きます。

不動産投資の入口ごとのリードの性質

入口ごとに接触の速度を変える

質の低いリードを、見送るのか育てるのか

質が低いという判定には、2つの意味が混ざっています。
条件が合わないのか、まだ時期ではないのかです。

見送ってよいのは条件が合わない場合

提案できる物件の範囲の外に住んでいる。
既に他社で同種の物件を購入していて、追加の意思がない。
このような場合は、記録だけ残して接触を終えます。

時期が来ていないリードは資産として持つ

数年先に検討したいという人は、条件が合わないわけではありません。
接触の頻度を落として、定期的な情報提供に回します。
数年後に問い合わせが戻ってきたとき、追加の獲得費はかかりません。

この層の管理を止めると、数か月後ではなく数年後に効いてきます。
効いてきたときには原因が分からなくなっているので、止めた判断を検証できません。

見送るリードと育てるリードの分け方を、項目ごとに見ていきます。
提案できる範囲の外に住んでいるについては、扱いは見送る、接触の頻度はなし。
資金の条件が当面合わないについては、扱いは再確認の時期を決めて保留、接触の頻度は年に1回程度。
時期が数年先については、扱いは情報提供に回す、接触の頻度は四半期に1回程度。
検討中だが他社と比較しているについては、扱いは営業が継続して接触、接触の頻度は月に1回程度。
接触がつかないについては、扱いは接触の手段を変えて再試行、接触の頻度は方法を変えて数回。

保留にしたリードを誰が持つか

質の定義を営業と合意するときに、どこで詰まるか

質の定義を作る作業は、たいてい合意まではたどり着きます。
運用の段階で止まります。

判定の入力を増やさない形にする

営業に新しい入力項目を10個増やすと、埋まりません。
既に入力している項目から判定できる形に組み替えます。
どうしても必要な項目は、3つまでに絞ります。

質が低いと判定したリードの行き先を先に決める

定義だけを作って、低いと判定したリードの扱いを決めないと、営業は判定を避けます。
判定すると自分の担当件数が減るように見えるからです。
保留や情報提供に回す経路を先に作り、判定しても不利にならない形にします。

営業と質の定義をそろえるときの論点を、項目ごとに見ていきます。
誰が判定するかについては、よくある対立は営業は入力を増やしたくない、解き方は既存の入力項目から自動で判定する。
何件配るかについては、よくある対立はマーケは件数を出したい、解き方は接触できる件数を上限として決める。
低いと判定した後については、よくある対立は扱いが決まっていない、解き方は保留と情報提供の経路を先に作る。
判定の基準については、よくある対立は営業ごとに感覚が違う、解き方は条件を文書にして例を添える。
評価への影響については、よくある対立は判定すると件数が減る、解き方は評価の対象を面談から申込に移す。

定義を変えたら過去の数字も直す

訴求の作り方が、リードの質を決める

質の管理をフォームや営業の判定だけでやろうとすると、限界があります。
入ってくる前の段階で決まる部分が大きいからです。

条件を先に示すと、入ってくる層が変わる

どういう人に向けた話なのかを広告の中で示します。
件数は落ちます。
面談の実施率と申込に進む率が上がります。

断定的な表現は、質の悪いリードを呼ぶ

将来の収益を断定するような書き方は、短期の件数を増やします。
集まるのは、条件の数字だけを見ている層です。
面談で説明が食い違い、途中で離脱します。

投資用不動産の広告では、将来の収益や利回りの書き方に注意が要ります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

何が言えるかの判断の仕方

数字を示すときは、その数字が成り立つ条件を同じ場所に書けるかを確認します。
条件を書けないなら、その数字は使いません。
下振れの要因に触れずに数字だけを出す形も避けます。

不動産投資のリードの定義を作り直す手順

定義は机の上で作るものではありません。
過去の実績から、結果と相関した条件を拾い出します。

不動産投資のリードの定義を作り直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去12か月のリードを契約まで追える形に整える、期間の目安は3週間。
2については、やることは入口ごと、条件ごとに申込率と契約率を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは効いていた条件を3つまでに絞る、期間の目安は1週間。
4については、やることは判定を自動化できる形に組み替える、期間の目安は2週間。
5については、やることは低いと判定したリードの行き先を決める、期間の目安は1週間。
6については、やることは営業と合意し、過去の数字を新しい定義で数え直す、期間の目安は2週間。

追えない期間があるときの扱い

記録が途中で途切れている期間は、無理に埋めません。
追える期間だけで分析し、足りない部分は次の期で測ります。
埋めた推計値で定義を作ると、根拠のない基準になります。

毎月確認する数字

数字は説明のための仮の値です。
月に1,000件のリードのうち接触できたのが600件、面談まで進んだのが200件、申込が40件という構成なら、質の議論をする場所は接触から面談の間です。
ここが薄いのに広告の配信量を増やしても、面談の件数はあまり増えません。

不動産投資のリードの質を毎月確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
接触できた率については、頻度は毎週、判断の目安は入口ごとに分けて前月と比べる。
面談の実施率については、頻度は毎月、判断の目安は接触できた件数に対する割合。
面談から申込への率については、頻度は毎月、判断の目安は入口ごとに分けて見る。
商圏の外のリードの比率については、頻度は毎月、判断の目安は配信のエリア設定の点検。
保留に回した件数と戻った件数については、頻度は四半期、判断の目安は資産として積み上がっているか。

質の数字を週次で追わない

申込に進む率は、週次では母数が足りません。
週次は件数と接触の速度、月次以上で質という分け方にします。

よくある質問

まとめ