不動産投資のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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不動産投資の集客で、指標が事業とつながらなくなる理由

投資用不動産の販売では、資料請求や問い合わせから契約までに数か月かかることが普通です。
その間に、初回の接触、面談、物件の提案、金融機関の審査が挟まります。
月次で並べたリード数と契約数は、同じ月に始まった話ではありません。

月内の数字が、原因と結果の関係になっていない

今月計上された契約は、数か月前の広告費で獲得したリードから生まれています。
今月使った広告費は、来期の契約を作っています。
この2つを割り算して今月の獲得単価を出し、高いか安いかを議論すると、実態と逆の結論が出ます。

広告を止めた月に契約が増えることがあります。
過去の在庫が消化されているだけです。
その翌々四半期に、面談の件数が急に落ちます。

一件の粗利が大きいことが、月次の判断をゆがめる

一件あたりの粗利が大きい事業では、契約が1件増減するだけで月の採算が変わります。
母数が少ないので、月次の数字は大きく振れます。
振れた数字に反応して配信を絞ったり広げたりすると、獲得の波がさらに大きくなります。

自社で決められない関門が途中にある

融資の可否は、自社の努力だけでは動きません。
顧客の年収、勤務先、自己資金、既存の借入の状況で決まります。
金融機関の融資姿勢が変われば、同じ質のリードを集めていても契約率が変わります。

ここを指標の設計から外しておくと、成果が落ちた原因をマーケティング側の責任として押し込むことになります。

不動産投資で月次の数字がずれる経路

売上目標から、どの順番で数字を遡るのか

逆算の出発点を売上金額に置くと、途中で割り切れなくなります。
契約件数から始めます。

物件の種別ごとに分けて計算する

区分マンションを1戸売る場合と、一棟を売る場合では、一件あたりの粗利も検討期間も違います。
両方を一本の平均で計算すると、どちらの実態にも合わない数字が出ます。
種別ごとに別々の逆算表を作ります。

種別ごとに分けると、どちらに広告費を寄せるべきかの議論ができるようになります。
粗利の大きい種別は、検討期間も長く、面談の回数も多いのが普通です。
獲得単価だけを比べると、常に単価の安い種別が有利に見えます。

途中の率が分からない場合は、測ることから始める

過去12か月分の実績から各段階の率を出します。
出せないなら、逆算より先に記録の仕組みを作ります。
仮の率で計算した目標は、根拠のない数字を全社で追う結果になります。

不動産投資の契約から遡る段階

逆算の結果が現実的かを確かめる

自社で動かせない融資の関門を、指標のどこに置くか

金融機関の審査は、マーケティングの成果でも営業の努力でもありません。
にもかかわらず、契約件数の目標を追う以上、ここを無視することはできません。

動かせるものと動かせないものを分ける

提携している金融機関の数は、自社で増やせます。
申込の前に顧客の属性を確認する作業も、自社で決められます。
審査そのものの結果は、動かせません。

動かせるものを目標に置き、動かせないものは前提条件として記録します。
記録しておくと、期末に成果を振り返るときに前提の変化を説明できます。

承認率が落ちたときの原因を2つに分ける

承認率が落ちる理由は、集めている層が変わったか、金融機関の姿勢が変わったかのどちらかです。
この2つは、対応が正反対になります。
前者なら訴求と配信先を見直し、後者なら提携先を増やすか、対象とする顧客層を変えます。

区別するには、申込者の属性の分布を月ごとに並べます。
分布が変わっていないのに承認率だけが落ちているなら、外側の変化です。

融資に関わる数字の扱い方

属性の確認をどこでやるか

検討期間の長さを、目標の置き方にどう織り込むか

月次で締める会計と、数か月かけて進む検討は、時間の単位が違います。
無理に同じ月にそろえると、どちらの数字も意味を失います。

獲得月ごとの束で進捗を見る

ある月に獲得したリードが、その後どこまで進んだかを追います。
6か月前に獲得した束は、ほぼ結果が出ています。
前月に獲得した束は、まだ面談の途中です。

この形で並べると、月ごとの広告費が最終的に何件の契約になったかが分かります。
同時に、新しい束が古い束と比べて速く進んでいるか遅れているかも見えます。

獲得した月ごとに進捗を並べる形

当月に判断してよいのは、どこまでか

当月の数字で判断してよいのは、獲得した件数と、初回の接触までにかかった時間までです。
申込や契約の件数で当月の広告を評価することはできません。
ここを分けておくと、月末に慌てて配信を止める意思決定が減ります。

期末の着地見込みをどう出すか

追う数字を3つに絞るなら、何を選ぶか

指標を10個置いている組織があります。
全部を追おうとすると、どれも動きません。

量の指標を資料請求ではなく面談に置く理由

資料請求の件数は、配信を広げれば増えます。
商圏外の人や、投資の意思がない情報収集の段階の人も含まれます。
面談の実施件数まで進むと、営業の稼働と直接つながります。

面談を量の指標にすると、初回の接触までの速度が自然に改善します。
連絡がつかないリードは面談にならないからです。

質の指標を申込率に置く理由

面談をした人のうち、どれだけが申込に進んだか。
この率は、集めている顧客層と、提案している商品のずれを最もよく表します。
訴求を変えた翌月から動くので、打ち手の効果も確認できます。

採算の指標をどの段階で取るか

契約一件あたりの獲得コストは、確定までに時間がかかります。
そのため、月次では面談一件あたりの獲得コストを見て、四半期で契約一件あたりに換算します。
一件あたりの粗利が大きい事業では、許容できる上限も高くなります。

不動産投資で目標に置く3つの指標を、項目ごとに見ていきます。
量については、置く指標は面談の実施件数、落ちたときにまず疑うことは配信量と、初回の接触までの時間。
質については、置く指標は面談から申込への率、落ちたときにまず疑うことは訴求している内容と顧客層のずれ。
採算については、置く指標は契約一件あたりの獲得コスト、落ちたときにまず疑うことは媒体の配分と入札の設定。
補助については、置く指標は商圏外リードの比率、落ちたときにまず疑うことは配信エリアと除外の設定。
補助については、置く指標は再接触からの面談件数、落ちたときにまず疑うことは過去リードの管理状況。

残りの数字は異常を見つけるために使う

目標を達成しているのに契約が増えないとき、どこを見るか

量の指標だけを置いた組織で、この状態が起きます。
件数は達成しているのに、売上が伸びません。

3つの数字の組み合わせで原因を絞る

不動産投資で数字の動きから原因を絞るを、項目ごとに見ていきます。
達成については、申込率は維持、審査の承認率は維持、起きていることは想定どおり進んでいる。
達成については、申込率は低下、審査の承認率は維持、起きていることは集めている顧客層が変わっている。
達成については、申込率は維持、審査の承認率は低下、起きていることは属性の確認が甘いか、金融機関の姿勢が変わった。
未達については、申込率は上昇、審査の承認率は維持、起きていることは絞り込みが効いて質が上がっている。
達成については、申込率は維持、審査の承認率は維持だが契約が伸びない、起きていることは提案から決済までの間で止まっている。

顧客層が変わる典型的な原因

配信を広げて件数を取りにいったとき。
利回りや節税を前面に出した訴求で、条件だけを見る層が増えたとき。
このどちらかで、面談はできるが申込に進まない状態になります。

対策は、フォームの設問を増やすことではありません。
広告の文面で、対象とする顧客の条件を先に示すことです。
件数は落ちますが、面談の中身が変わります。

提案から決済の間で止まっている場合

3つの数字がすべて維持されているのに契約が増えないなら、原因はマーケティングの外にあります。
提案する物件の在庫、価格の設定、営業の人員です。
ここでマーケティング側の目標を上げても、面談の件数が増えるだけで契約は増えません。

広告の表現に制約があることが、指標の置き方に与える影響

投資用不動産の広告では、将来の収益や利回りについての書き方に注意が要ります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

表現を変えると、数字の意味が変わる

将来の収益を断定する表現を外すと、クリック率もCVRも下がります。
このとき、前年同月と比べて成果が落ちたと判断するのは誤りです。
前提が変わっているので、比較そのものが成立していません。

表現の方針を変えた日を記録し、その前後で基準を作り直します。
記録がないと、翌年に同じ議論を繰り返します。

何が言えて何が言えないかの判断の仕方

将来の収益について書くときは、その数字がどういう条件のもとで成り立つかを同じ場所に示せるかを確認します。
条件を示せないなら、その数字は載せません。
空室や金利の変動といった、結果を下振れさせる要素に触れずに数字だけを出すことも避けます。

体験談を根拠にする場合は、それが誰にでも当てはまるように読めないかを確認します。
判断に迷う表現は、掲載する前に社内で確認する経路を決めておきます。

表現の作り方と数字への影響を、項目ごとに見ていきます。
将来の収益を断定するについては、短期のCV数への影響は上がりやすい、指標の扱いは使わない。
条件を明示したうえで試算を示すについては、短期のCV数への影響は下がる、指標の扱いはこれを基準として固定する。
リスクを併記するについては、短期のCV数への影響はさらに下がる、指標の扱いは申込率で評価する。
体験談を中心に見せるについては、短期のCV数への影響は上がるが質が振れる、指標の扱いは扱いを社内で統一する。
対象の条件を先に示すについては、短期のCV数への影響は下がる、指標の扱いは面談の実施率で評価する。

確認の作業を工数として見込む

不動産投資の指標を組み直すときの着手順

指標を決める作業の大半は、現状を測ることです。
新しい数字を発明する作業ではありません。

不動産投資の指標を組み直す進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去12か月の契約件数と一件あたり粗利を種別ごとに出す、期間の目安は2週間。
2については、やることは面談から申込、申込から契約までの率を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは有効リードの定義を営業と文書でそろえる、期間の目安は2週間。
4については、やることは獲得した月ごとに束ねて進捗を並べる仕組みを作る、期間の目安は3週間。
5については、やることは目標に置く3つの指標を決めて合意する、期間の目安は2週間。
6については、やることは未達のときに何を見直すかを先に決める、期間の目安は1週間。

有効リードの定義を先にそろえる

商圏の外の人、投資の意思がない人、既に他社で購入済みの人。
これらを有効リードに含めるかどうかで、率がまったく変わります。
定義を文書にしないと、担当者が変わった時点で数字の意味が変わります。

定点観測する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
粗利目標が6億円、区分の一件あたり粗利が200万円、一棟が1,500万円という構成なら、必要な契約件数は種別ごとに別々に出ます。
区分で200件を狙うのか、一棟で30件を足すのかで、必要な面談の件数も広告費も変わります。

不動産投資の集客で定点観測する数字を、項目ごとに見ていきます。
面談の実施件数については、頻度は毎週、判断の目安は月次目標に対する進み方。
初回の接触までの時間については、頻度は毎週、判断の目安は前月と比べて延びていないか。
面談から申込への率については、頻度は毎月、判断の目安は顧客層が変わっていないか。
契約一件あたりの獲得コストについては、頻度は四半期、判断の目安は一件あたり粗利に対する比率。
獲得した月ごとの進捗については、頻度は四半期、判断の目安は古い束と比べて遅れていないか。
審査の承認率については、頻度は四半期、判断の目安は前提の変化として記録する。

週次で見るのは量の数字だけにする

質と採算の数字は、週次では母数が足りません。
振れた数字に反応すると、方針が毎週変わります。
週次は件数と速度、月次以上で質と採算という分け方にします。

未達のときの手順を先に決めておく

目標に届かないときに、目標を下げるのか、予算を足すのか、率を上げる施策を打つのか。
これを期が始まる前に決めておくと、期中の議論が短くなります。

よくある質問

まとめ