不動産会社の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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不動産会社の訴求が、手数料の割引に向かう理由

賃貸では、同じ物件を複数の会社が同時に扱います。
入居を探す人から見れば、どの会社を通しても同じ部屋に住めます。
条件も家賃も変わりません。

この状況で自社を選ぶ理由を説明しようとすると、材料が見つかりません。
そこで仲介の手数料の割引や無料化という条件が出てきます。
競合も同じことをするため、値引きの応酬になります。

値引きで取った顧客は、関係が続かない

条件で選んだ人は、次の住み替えでもより良い条件を探します。
関係が続かないため、更新も紹介も生まれません。
そして手数料が減った分、対応にかけられる時間も減ります。

不動産会社で手数料の割引に向かう流れ

差別化は、訴求の言葉の問題ではない

同じ物件を複数社が扱うなかで、差が出る場所

すべての物件が同じように流通するわけではありません。
自社が管理している物件は、条件の調整も入居の可否も自社で判断できます。
他社が扱う物件とは、提供できる内容が違います。

差が出る場所

同じ物件を扱うなかで差が出る場所

管理の戸数が、差別化の土台になる

自社が管理する物件が多いほど、他社にはない条件を提示できます。
入居の審査の判断も、条件の調整も自社の中で完結します。
管理の受託を増やすことは、仲介の差別化にも直結します。

対応の速さは、物件が同じでも差になる

入居を探す人に対して、何で選ばれるのか

入居を探す人は、物件の情報を自分で探せます。
会社に求めているのは、その条件に合う候補を見つけることです。
問い合わせた物件が埋まっていたときの対応が、実質的な勝負になります。

判断の材料

入居を探す人が会社を選ぶ判断の材料

条件の優先順位を、聞き取れるか

希望の条件をすべて満たす物件は、多くの場合ありません。
何を優先し何を諦められるかを聞き取れると、候補が広がります。
この聞き取りの質が、そのまま提案の質になります。

地域の情報は、大手より作りやすい

オーナーに対して、何で選ばれるのか

オーナーが管理会社に期待することは、はっきりしています。
空室を埋めること、手間をかけずに済むこと、状況が分かること。
この3つに応えられるかで選ばれます。

判断の材料

オーナーが管理会社を選ぶ判断の材料

報告の質が、最も差がつく

管理の業務の多くは、オーナーから見えません。
何をしたかが伝わらないと、管理料だけが見えることになります。
報告の内容と頻度は、実行しやすく差がつきやすい部分です。

管理料の安さで選ばれない形を作る

表示の制約があるなかで、何を打ち出せるのか

不動産の広告では、表示の内容に注意が必要な領域があります。
埋まった物件の掲載の残置、条件の記載、費用に関する表示。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

この制約は、同じ商圏の同業にも等しくかかります。
したがって、制約のなかで何を出せるかの工夫が差になります。

打ち出せる内容

不動産会社が制約のなかで打ち出せる内容を、項目ごとに見ていきます。
掲載の情報の正確さについては、出し方は更新の頻度と体制を示す、注意することは実態と合わせる。
扱っている地域の範囲については、出し方はどの商圏を扱うか、注意することは明確に示す。
管理している物件の情報については、出し方は自社管理であることを示す、注意することは正確に区別する。
対応の体制については、出し方は誰がどう関わるか、注意することは実態と合わせる。
費用の内訳の説明については、出し方は条件を明示する、注意することは条件なしの提示を避ける。

更新の速さが、そのまま差別化になる

埋まった物件を掲載したままにする会社は少なくありません。
更新が速い会社は、問い合わせた人の無駄が減ります。
この差は、体制で作れるものです。

確認の体制があること自体を、示せる

商圏と対象を絞ることが、差別化になる

差別化の議論で最も実行しやすいのは、対象を絞ることです。
提供の中身を変えるより早く、選ばれる理由が作れます。
店舗商圏で完結する事業では、絞ることの効果が出やすくなります。

絞る切り口

不動産会社で対象を絞る切り口を、項目ごとに見ていきます。
沿線や駅については、絞り方の例は特定の駅の周辺に集中する、そこで作れる深さは地域と生活の情報。
物件の種類については、絞り方の例は単身向け、家族向け、事業用、そこで作れる深さは条件の理解。
入居者の層については、絞り方の例は学生、社会人、高齢者、外国籍、そこで作れる深さは必要な対応の蓄積。
オーナーの規模については、絞り方の例は一棟所有、区分所有、そこで作れる深さは提案の内容。
建物の年数については、絞り方の例は築年数が古い物件、そこで作れる深さは空室対策の経験。

絞ることへの社内の抵抗

対象を絞ると、それ以外の相談を断ることになるように見えます。
実際には、絞るのは訴求の対象であり、来た相談を断る必要はありません。
この区別を社内で共有しないと、絞る判断は通りません。

店舗ごとに、絞る対象が違ってよい

選ばれた理由を、誰の言葉で確かめるか

差別化の議論は、社内で完結しがちです。
自社の強みとして挙げられる項目が、顧客の判断とずれていることがあります。
このずれは、聞かなければ分かりません。

確かめる方法

不動産会社で選ばれた理由を確かめる方法を、項目ごとに見ていきます。
契約した入居者への聞き取りについては、得られることは決め手になった理由、注意することは契約の直後に聞く。
管理を任せたオーナーへの確認については、得られることは切り替えた理由、注意することは受託の直後に聞く。
来店したが決まらなかった人への確認については、得られることは選ばれなかった理由、注意することは聞きにくい。
解約したオーナーへの確認については、得られることは離れた理由、注意することは最も情報量が多い。
店舗のスタッフからの聞き取りについては、得られることは現場が感じている差、注意することは印象に寄りやすい。

解約したオーナーの話が、最も役に立つ

管理を解約したオーナーは、何が不足していたかを知っています。
聞きにくい相手ですが、改善の材料としては最も価値があります。
一定の割合で確認する仕組みを持ちます。

聞き取った内容を、訴求に反映する

不動産会社の差別化を作り直す進め方

差別化の作業は、外から見た自社を知ることから始まります。
内側の議論を先にすると、その筋書きに合う材料だけを集めることになります。

不動産会社の差別化を作り直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約した入居者に選んだ理由を聞く、期間の目安は4週間。
2については、やることは受託したオーナーに切り替えた理由を聞く、期間の目安は4週間。
3については、やることは解約したオーナーに離れた理由を聞く、期間の目安は4週間。
4については、やることは店舗ごとに絞る対象を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることはその対象に向けた提供の中身を整える、期間の目安は8週間。
6については、やることは訴求の言葉を作り直す、期間の目安は3週間。

提供の中身を変えずに訴求だけ変えない

訴求の言葉だけを変えると、実際の対応との差が来店のあとに露呈します。
期待を上げて失望させる形になり、かえって評判を下げます。
中身を整えてから言葉を変えます。

差別化の効き方を測る

数字は説明のための仮の値です。
手数料の条件を聞かれる割合が5割から3割に下がれば、比較の軸が動いたことになります。
管理の解約率と、受託の際に管理料を交渉された割合を並べて見ます。

不動産会社の差別化の効き方を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
手数料の条件を交渉された割合については、見る頻度は四半期、判断の目安は比較の軸が変わったか。
管理料を交渉された割合については、見る頻度は四半期、判断の目安はオーナー向けの差が出ているか。
社名での検索の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は指名が生まれているか。
直接の来店の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は商圏での存在感。
紹介から生まれた相談の件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は満足が伝わっているか。

一年は、同じ方向で続ける

差別化の効果は、数か月では出ません。
方向を頻繁に変えると、どの方向も浸透しません。
繁忙期を一度通してから、見直します。

よくある質問

まとめ