不動産会社のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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不動産会社で、反響の件数だけを追うと何が起きるか

賃貸の分野では、年度の切り替わりに向けて反響が集中します。
この時期に件数の目標を置くと、集まりすぎた反響を処理しきれなくなります。
一件あたりの対応が薄くなり、本来なら成約した相談まで落とします。

さらに、反響の中には成約に至らない層が一定の割合で含まれます。
条件に合う物件がない、予算が合わない、入居の審査が通らない。
これらを見分けずに同じ列で扱うと、対応の時間が均等に配分されます。

件数が増えると、対応の質が落ちる

賃貸の反響では、連絡がついてから来店までの時間が短いことが求められます。
件数が増えて一件の対応時間が削られると、最も効く部分が弱くなります。
件数の増加が、成約の減少につながる構造があります。

不動産会社で件数だけを追ったときの副作用

質を定義しないと、絞る判断もできない

入居を探す人の反響で、質を分ける条件は何か

入居を探す人の反響は、探し始めの段階から契約の直前まで幅があります。
来月までに決めたい人と、半年先を漠然と考えている人を同じ扱いにはできません。

時期と条件で分ける

いつまでに入居したいか、予算はいくらか、譲れない条件は何か。
この3つは、最初の連絡で確認できます。
確認しないまま来店の日程だけを詰めると、当日に条件が合わないことが分かります。

入居を探す人の反響で確認する条件

審査の見立てを、早い段階で持つ

入居の審査は、自社では動かせない関門です。
通らない見込みの相談に案内の枠を使うと、繁忙期の損失が大きくなります。
確認の仕方には配慮が要りますが、見立てを持たずに進めると双方の時間が失われます。

条件が合わない相談を、外れとは呼ばない

オーナーからの相談で、質を分ける条件は何か

管理の受託につながる相談は、件数としては少数です。
しかし一件あたりの価値は、仲介の一件より大きくなります。
入居を探す人の反響と同じ扱いにしてはいけません。

オーナーの状況で分ける

オーナーからの相談で確認する条件

自主管理のオーナーは、最も受託しやすい

自分で管理している所有者は、手間や空室に困っていることが多くなります。
他社との契約がないため、切り替えの障壁もありません。
この層に届く接点を持つことが、管理の受託の中心になります。

相談の件数を、仲介と分けて数える

賃貸の反響で、質の情報をどこで取るのか

質の判定には情報が要ります。
しかし、問い合わせの入力欄を増やすと離脱が増えます。
賃貸では複数の会社に同時に問い合わせることが普通のため、入力の手間が決定的に効きます。

情報を取る場所

不動産会社で質の情報を取る場所

記録が残らないと、質の議論ができない

聞き取った内容が担当者の手元にしか残らないと、全体の傾向が分かりません。
どの入口から来た人がどの条件だったかを集計できて初めて、集客の側で改善できます。
記録の項目を先に決め、入力の負担を軽くします。

扱いに配慮が要る情報がある

入口ごとに、集まる層がどう違うか

反響の入口には、それぞれ固有の性質があります。
どれが良い悪いではなく、役割が違うと捉えます。

入口ごとの性質

不動産会社の入口ごとの反響の性質を、項目ごとに見ていきます。
外部の物件の媒体については、集まりやすい層は条件が具体的な入居希望者、対応で効くことは連絡の速さと在庫。
自社サイトの問い合わせについては、集まりやすい層は会社を選んで来た層、対応で効くことは情報の充実。
店舗への直接の来店については、集まりやすい層はその場で決めたい層、対応で効くことは接客の即応。
社名での検索については、集まりやすい層は評判を確かめた層、対応で効くことは実績と体制の見せ方。
紹介と既存の入居者については、集まりやすい層は関係がある層、対応で効くことは接点の維持。
オーナー向けの経路については、集まりやすい層は所有している層、対応で効くことは提案の内容。

入口ごとに、目標の置き方を変える

外部の媒体では、連絡がついた割合と来店の割合を追います。
自社サイトでは、有効と判定された割合を追います。
オーナー向けの経路では、面談に至った件数を追います。

入口の構成比を、定期的に確認する

条件が合わない相談を、切るのか残すのか

いま案内できない相談を、店舗が追い続けると繁忙期の対応が崩れます。
一方で完全に切ると、時期が来たときに他社に行きます。
この2つを両立させる置き場所が必要です。

案内の対象と、接点の維持を分ける

店舗が時間を使う対象と、情報を送り続ける対象を分けます。
情報の送付は自動化できるため、件数が増えても負担になりません。
条件が変わった合図が出たときに、店舗へ渡します。

不動産会社で条件が合わない相談の扱い方を、項目ごとに見ていきます。
入居の時期が先については、扱いは情報の送付を続ける、戻す合図は時期の接近や再問い合わせ。
予算と条件が合わないについては、扱いは条件に近い物件を知らせる、戻す合図は条件の見直し。
希望の地域に物件がないについては、扱いは空きが出たら知らせる、戻す合図は条件に合う物件の登場。
審査の見込みが立たないについては、扱いは条件の異なる物件を知らせる、戻す合図は状況の変化。
オーナーで他社と契約中については、扱いは定期的に情報を送る、戻す合図は契約の更新の時期。

戻す合図を、仕組みとして持つ

担当者の記憶に頼ると、必ず抜けます。
何が起きたら店舗に戻すかを条件として書き、該当したら通知が出る形にします。
この設計があると、過去の相談が資産になります。

繁忙期の直前に、過去の相談を戻す

質の定義を店舗と合意するときに、どこで詰まるか

質の定義の合意は、数字の話ではなく責任の話です。
定義を決めるだけでは、運用が始まると必ずずれます。

詰まりやすい論点

店舗との合意で詰まりやすい論点を、項目ごとに見ていきます。
有効の基準については、本部側の主張は広めに取りたい、店舗側の主張は狭くしたい、解き方は判定の主体を店舗に置く。
判定の時点については、本部側の主張は獲得の時点で決めたい、店舗側の主張は接触してから決めたい、解き方は接触後の判定を正とする。
繁忙期の扱いについては、本部側の主張は通年で同じ基準にしたい、店舗側の主張は繁忙期は厳しくしたい、解き方は時期で基準を分ける。
対応しなかった相談については、本部側の主張は対応漏れとして数える、店舗側の主張は有効でないから外した、解き方は理由の記録を必須にする。

繁忙期と閑散期で、基準を分ける

繁忙期には案内の枠が足りないため、絞る必要があります。
閑散期には枠が余るため、広く受けたほうが成約が増えます。
同じ基準を通年で使うのではなく、時期で分けます。

判定は店舗が行い、理由を残す

不動産会社のリードの定義を作り直す進め方

定義づくりを会議室で始めると、それぞれの経験談の突き合わせになります。
過去の実績を並べると、議論の余地が減ります。

不動産会社のリードの定義を作り直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去12か月の成約を、獲得時の情報まで遡る、期間の目安は3週間。
2については、やることは成約した相談に共通する条件を抽出する、期間の目安は2週間。
3については、やることは入居希望者とオーナーで、別々に条件を整理する、期間の目安は1週間。
4については、やることは繁忙期と閑散期で基準を分けて決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは店舗と定義をすり合わせ、判定の主体を決める、期間の目安は3週間。
6については、やることは条件が合わない相談の置き場所を作る、期間の目安は2週間。

遡れない場合は、そこから作る

獲得時の情報が残っていない場合、この作業は成立しません。
その場合は、今から記録を取り始めて数か月後に分析します。
記録が取れていないという事実の確認も、この作業の成果です。

質を測る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
反響が月に600件、来店が180件、成約が60件なら、反響から成約までは10%です。
入口ごとにこの割合を出すと、件数の多い入口が必ずしも貢献していないことが見えます。

不動産会社のリードの質を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
有効と判定された割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は入口ごとに分けて見る。
有効でないと判定された理由の内訳については、見る頻度は毎月、判断の目安は訴求の見直しの材料。
反響から来店までの割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は一次対応が機能しているか。
案内から成約までの割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は枠が有効に使われているか。
オーナーからの相談の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は仲介とは別に数える。

件数の目標を、有効の件数で置き直す

定義が定まったら、目標を総件数から有効件数に置き換えます。
総件数の目標が残っていると、現場は件数を取りに行きます。
目標の置き換えまでやって、定義の作業が完了します。

よくある質問

まとめ