不動産会社のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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不動産会社の集客で、全社共通の指標が置けない理由

不動産会社の多くは、複数の事業を同時に持っています。
賃貸の仲介、賃貸の管理、売買の仲介、改修の工事。
店舗によっては、駐車場の管理や保険の取り扱いも加わります。

これらは収益の入り方が違います。
仲介は成約したときに一度だけ入ります。
管理は契約が続く限り毎月入ります。

同じ指標で追うと、判断が歪む

反響件数という一つの数字で全社を見ると、どの事業のための反響かが分かりません。
入居者を探す反響と、管理を任せたいオーナーからの相談では、一件の価値が桁違いに違います。
それを合算した件数を目標にすると、価値の小さい件数を集める方向に動きます。

不動産会社で全社共通の指標が置けない理由

指標は、事業ごとに置き直す

収益の源ごとに、指標の性質がどう違うか

継続して入る収入と一回性の収入では、追うべき数字の形が違います。
片方は積み上がった残高で見て、もう片方は期間あたりの流量で見ます。

事業ごとの指標の形

収益の源ごとの指標の性質

管理の戸数は、解約も含めて見る

受託した戸数だけを追うと、解約された分が見えません。
新規に受託した戸数と、解約された戸数を並べて、純増を見ます。
純増がゼロの状態で新規だけを報告すると、事業が伸びているように見えます。

仲介は、繁忙期の枠が上限になる

店舗の商圏という単位で、数字をどう置くか

不動産会社の集客は、店舗の商圏で完結します。
来店できる範囲に住んでいる人、あるいはその地域に住みたい人が対象です。
この範囲は、駅や沿線の単位になります。

商圏ごとの違いを、数字に織り込む

店舗の商圏を単位にした数字の置き方

全社平均が、どの店舗にも当てはまらない

全社の平均で目標を置くと、条件のよい店舗は楽に達成し、厳しい店舗は届きません。
どちらの店舗も、その目標を自分のものとして扱いません。
店舗ごとに条件を織り込んだ目標にすることで、初めて機能します。

店舗間の比較は、率で行う

繁忙期に集中する需要を、目標の置き方にどう織り込むか

賃貸の分野では、年度の切り替わりに向けて需要が集中します。
進学と就職と転勤が重なる時期に、探す人が一斉に動きます。
その前後の時期は、同じ体制でも成約が大きく減ります。

月ごとの比重を、先に決める

繁忙期の集中を織り込む目標の置き方

閑散期の目標を、別の事業に置く

賃貸の仲介が動かない時期に、同じ指標で目標を置いても意味がありません。
その時期は、管理の受託やオーナーへの提案に目標を移します。
事業を複数持っていることの利点は、この時期の使い方に出ます。

繁忙期の上限を、事前に計算する

複数の事業を持つ会社で、追う数字を3つに絞る

指標を増やすと、現場でどれを優先するかの判断ができなくなります。
3つに絞ると、会議での議論の順番が決まります。

3つの組み合わせ

不動産会社で目標に置く3つの指標を、項目ごとに見ていきます。
流量については、指標は来店の件数、見ているものは仲介の成約の母数があるか。
積み上げについては、指標は管理の純増戸数、見ているものは継続の収入が伸びているか。
採算については、指標は店舗ごとの収益と集客費の比率、見ているものは事業として成り立っているか。
参考については、指標は案内の枠の充足率、見ているものは上限に達していないか。

来店を、仲介の中心指標にする

問い合わせの件数は、掲載している物件の内容に左右されます。
来店まで進んだ件数は、店舗の対応が表れます。
自社の働きが反映される段階に指標を置くことで、改善の材料になります。

管理の純増を、全社の指標にする

管理の戸数は、店舗をまたいで積み上がる数字です。
ここが伸びていれば、繁忙期に左右されない収入が増えます。
全社で追う指標として、最も適した性質を持ちます。

残りの数字は、異常を見つけるために置く

目標を達成しても利益が増えないとき、どこを見るか

来店も成約も目標に届いているのに、利益が増えない状態があります。
このとき、件数以外の場所で何かが起きています。

疑う場所

利益が増えないときに疑う場所を、項目ごとに見ていきます。
達成については、成約は達成、利益は増えない、考えられる原因は一件あたりの収益が下がっている。
達成については、成約は未達、利益は増えない、考えられる原因は案内の枠が足りていない。
未達については、成約は達成、利益は増える、考えられる原因は質の高い層に絞れている。
達成については、成約は達成、利益は減った、考えられる原因は集客の費用が増えている。
未達については、成約は未達、利益は減った、考えられる原因は商圏の需要が落ちている。

一件あたりの収益が落ちる原因

条件のよくない物件を数多く扱うと、一件の手数料が下がります。
値引きの条件で集客すると、同じ成約でも収益が減ります。
件数の目標だけを置くと、この方向に動きます。

対応の費用を、見落とさない

案内の回数が増えると、人の時間が消費されます。
一件の成約までに何回案内しているかを記録すると、効率が見えます。
広告の費用だけを集客費として扱うと、この部分が抜けます。

管理の解約を、確認する

広告の表現の制約が、指標の置き方に与える影響

不動産の広告では、表示の内容に注意が必要な領域があります。
取り扱いのない物件の掲載、成約済みの情報の残置、条件の表示の仕方。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

この制約は、同じ商圏の同業にも等しくかかります。
訴求の工夫で差をつけにくい市場になるため、件数の目標だけを追う設計が機能しません。

確認が要る領域

不動産会社で表現の確認が要る領域を、項目ごとに見ていきます。
掲載している物件の状況については、注意すべき点は取り扱いと空室の状況の更新、代わりに示せるものは更新の頻度と体制。
費用に関する表示については、注意すべき点は条件の明示、代わりに示せるものは費用の内訳の説明。
設備や条件の記載については、注意すべき点は実態との一致、代わりに示せるものは確認できる情報の範囲。
管理の提案の内容については、注意すべき点は効果に関する表現、代わりに示せるものは対応の範囲の説明。
他社との比較については、注意すべき点は根拠の確認、代わりに示せるものは自社が示せる事実。

更新の速さが、そのまま指標になる

物件の状況を更新する速さは、表示の正確さに直結します。
同時に、問い合わせの無駄を減らします。
更新にかかる時間を指標として置くと、両方が改善します。

歩留まりに指標を寄せる

不動産会社の指標を組み直す進め方

指標の設計は、集計の形を変える作業から始まります。
新しい目標を決める前に、現状を分けて見られる状態を作ります。

不動産会社の指標を組み直す進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは反響と成約を事業ごとに分けて集計する、期間の目安は3週間。
2については、やることは店舗ごとに商圏の条件を整理する、期間の目安は2週間。
3については、やることは管理の戸数を新規と解約に分けて出す、期間の目安は2週間。
4については、やることは案内の枠の上限を店舗ごとに計算する、期間の目安は2週間。
5については、やることは目標に置く3つの指標を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは月ごとの比重を決め、繁忙期を織り込む、期間の目安は2週間。

店舗ごとの条件を、文書にする

商圏の競合の数、扱える物件の量、店舗の人数。
これらを記録しておくと、翌期の目標を置くときに使えます。
記録がないと、毎年の目標が前年比だけで決まります。

毎月確認する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
店舗の案内の枠が月に80件、実際の案内が50件なら充足率は62%です。
この状態で反響を増やしても、枠に余裕があるうちは成約が伸びる余地があります。

不動産会社の集客で毎月見る数字を、項目ごとに見ていきます。
来店の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は店舗ごとに目標と比べる。
管理の純増戸数については、見る頻度は毎月、判断の目安は新規と解約を並べて見る。
案内の枠の充足率については、見る頻度は毎月、判断の目安は上限に達していないか。
来店から成約までの割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は対応が機能しているか。
店舗ごとの収益と集客費の比率については、見る頻度は四半期、判断の目安は採算が合っているか。

定義を文書にして残す

来店とは何を数えるのか、管理の解約に何を含めるのか。
この定義を文書にしないと、店舗ごとに数え方が変わります。
変更する場合は、過去の数字も同じ定義で集計し直します。

よくある質問

まとめ