不動産会社のマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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不動産会社で、本部と店舗の対立が生まれる構造

不動産会社では、集客の機能が本部に置かれ、対応が店舗で行われます。
本部は全社の反響件数と費用を見ています。
店舗は自分の商圏で起きていることを見ています。

この2つは、しばしば食い違います。
全社では反響が増えていても、ある店舗では減っていることがあります。
全社の平均で施策を語ると、その店舗にとっては現実と違う話になります。

押し付け合いが、構造として起きる

成約が足りないとき、本部は反響を出したと言い、店舗は質が悪いと言います。
どちらも自分の数字では正しいため、決着がつきません。
これは人の問題ではなく、見ている単位の違いです。

不動産会社で本部と店舗の対立が起きる構造

物件の量が、両者の間に挟まっている

本部と店舗で、対立の中身をどう切り分けるか

連携がうまくいかないという相談は、実際には複数の問題が束になっています。
まず束をほどきます。

3つに分ける

定義の問題は、有効な反響とは何かが合意されていないことです。
単位の問題は、全社と店舗のどちらで見るかが揃っていないことです。
時期の問題は、繁忙期と閑散期で議論の内容が変わることです。

不動産会社での対立の中身の切り分け方

店舗単位の数字を、基準にする

全社の平均は、どの店舗の実感とも一致しません。
店舗ごとの数字を基準にし、全社は合計として扱います。
この変更だけで、議論が具体的になります。

分けた順に、別々の場で扱う

繁忙期と閑散期で、対立の中身が変わる

賃貸の分野では、時期によって現場の状況が大きく変わります。
繁忙期には反響が余り、対応する枠が足りません。
閑散期には枠が余り、反響が足りません。

この2つの状態では、本部に求められることが正反対になります。

時期ごとの議論の中身

時期によって変わる対立の中身

繁忙期に、新しい施策を始めない

繁忙期に新しい取り組みを始めると、現場に実行の余力がありません。
実行されないまま終わり、本部への不信が残ります。
新しいことは、閑散期に始めて繁忙期までに定着させます。

振り返りを、繁忙期の直後に行う

本部と店舗が、共有する指標をどこに置くか

共有の指標は、両者が動かないと変わらない場所に置きます。
反響件数は本部の施策で動き、成約は店舗の比重が大きくなります。
その中間に置くのが、来店と案内です。

共有指標の置き方

本部と店舗が共有する指標

成約を共有指標にしない

成約は、扱える物件の量と市場の状況に強く左右されます。
本部が動かせない要因の比重が大きいため、共有の指標には向きません。
最終の成果として全社で追い、共有は来店と案内の段階に置きます。

同じ数字を見ている状態を作る

反響の割り当てと所有を、どう決めるか

反響は、問い合わせのあった物件の所在で店舗に割り当てられます。
しかし、その店舗が繁忙で対応できないことがあります。
所有が固定されていると、対応されないまま古くなります。

割り当てと所有の設計

不動産会社での反響の割り当てと所有を、項目ごとに見ていきます。
割り当て直後については、所有する店舗は物件の所在の店舗、期限は数時間。
連絡がついたについては、所有する店舗は対応した店舗、期限は来店の日程が決まるまで。
連絡がつかないについては、所有する店舗は一定時間後に他店舗へ回す、期限は時間を決めて運用する。
来店の日程が合わないについては、所有する店舗は近隣の店舗で対応する、期限は条件を決める。
有効でないと判定については、所有する店舗は本部で接点を維持、期限は理由の記録を条件にする。

店舗をまたぐ対応の条件を、決めておく

近隣の店舗で対応できる場合、どちらの成果にするかで揉めます。
成果の配分の条件を先に決めておくと、対応が速くなります。
決めていないと、店舗が抱え込みます。

抱え込みを、記録で可視化する

店舗からの情報が戻らない問題を、どう解くか

集客の改善には、店舗が持っている情報が要ります。
どの入口の反響がどう転んだか、決まらなかった理由は何か。
しかしこの情報は、繁忙期にはほぼ戻ってきません。

入力されない理由は、時期と負担

繁忙期には、記録より目の前の対応が優先されます。
最も情報が集まるはずの時期に、最も記録が薄くなります。
繁忙期を前提に、項目を絞ります。

店舗から戻すべき情報を、項目ごとに見ていきます。
有効でないと判定した理由については、使いみちは訴求と入口の見直し、入力の形は選択式にする。
来店に至らなかった理由については、使いみちは返信の型の改善、入力の形は選択式にする。
決まらなかった理由については、使いみちは物件と条件の判断、入力の形は選択式にする。
成約に至った経緯については、使いみちは勝ちパターンの共有、入力の形は閑散期に聞き取る。
オーナーの相談の状況については、使いみちは受託の見込みの把握、入力の形は簡易な進捗の区分。

選択式にすることの効果

自由記述を求めると、入力の負担が上がり集計もできません。
想定される理由を選択肢にしておくと、入力は数秒で済みます。
選択肢にない理由が続けて出たら、そこで選択肢を追加します。

戻ってきた情報を、必ず返す

店舗の評価の設計が、連携の成否を決める

連携の議論は、最後に評価の設計に行き着きます。
評価されない行動は、どれだけ会議で合意しても現場で実行されません。

評価に何を入れるか

不動産会社で評価の設計が連携に与える影響を、項目ごとに見ていきます。
仲介の成約件数のみについては、現場が取る行動は取りやすい相談に集中する、連携への影響は反響の抱え込みが起きる。
来店の件数を加えるについては、現場が取る行動は連絡と予約に力が入る、連携への影響は共有指標が動く。
記録の入力率を加えるについては、現場が取る行動は記録が埋まる、連携への影響は集客の改善が進む。
管理の受託を加えるについては、現場が取る行動はオーナーへの提案が動く、連携への影響は継続の収入が伸びる。
戻した相談からの成約を加えるについては、現場が取る行動は過去の相談が使われる、連携への影響は獲得の費用が回収される。

管理の受託を、店舗の評価に入れる

管理の受託は、件数が少なく成果が見えにくい活動です。
仲介の成約だけで評価すると、店舗は受託に時間を使いません。
継続の収入を伸ばすなら、評価に入れる必要があります。

本部の評価にも、成約を入れる

不動産会社の本部と店舗の連携を立て直す進め方

連携の立て直しは、会議の運営を変えるより先に、数字の見方を変えます。
前提が揃わないまま話し合いを増やしても、同じ議論が繰り返されます。

不動産会社の本部と店舗の連携を立て直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは数字を店舗単位で出せる形に変える、期間の目安は3週間。
2については、やることは有効の定義と判定の主体を合意する、期間の目安は3週間。
3については、やることは共有する指標を来店と枠の充足率に置く、期間の目安は1週間。
4については、やることは反響の所有の期限と店舗間の条件を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは記録の項目を絞り、選択式に変える、期間の目安は3週間。
6については、やることは評価に連携の行動を加える、期間の目安は次の期から。

着手の時期を、閑散期に置く

繁忙期に新しい運用を始めると、実行されずに終わります。
閑散期に始め、繁忙期までに定着させます。
この時期の選択が、定着するかどうかを分けます。

連携の状態を測る数字

数字は説明のための仮の値です。
反響が月に600件、有効と判定されたのが240件、うち来店が180件だとします。
判定の理由が記録されているのが120件なら、記録の入力率は50%です。

不動産会社の連携の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
店舗ごとの来店の件数については、見る頻度は毎週、判断の目安は共有指標として両者で追う。
有効でないと判定した理由の記録率については、見る頻度は毎月、判断の目安は記録が回っているか。
割り当てから最初の接触までの時間については、見る頻度は毎週、判断の目安は抱え込みが起きていないか。
店舗をまたいで対応した件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は連携が機能しているか。
管理の受託の面談件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は評価に入れた効果。

一年は、同じ形で続ける

集計や定義を頻繁に変えると、比較ができなくなります。
繁忙期を一度通してから見直します。
連携の改善は、短期の数字では判断できません。

よくある質問

まとめ