不動産会社のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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不動産会社の集客が、掲載の費用に固定されていく理由

住まいを探す人は、条件を入力して物件を横断して探せる場所を使います。
個別の会社のサイトを先に見る人は、多くありません。
この構造では、掲載していない会社は存在しないのと同じになります。

掲載をやめる判断が実質的に取れないため、条件の交渉力が弱くなります。
掲載の枠を増やせば反響は増えますが、費用も比例して増えます。
そして同じ物件を扱う同業と、同じ場所で並ぶことになります。

固定されると、何が起きるか

外部の媒体の表示の仕様が変わると、自社の反響が一夜で変わります。
上位に表示されるための追加の費用が発生します。
そして、集客の費用の大半が動かせない状態になります。

不動産会社で掲載の費用が固定されていく経路

依存そのものが悪いわけではない

掲載への依存の度合いを、どう測るのか

依存の度合いを測るとき、反響の件数の比率だけを見ることが多くあります。
しかし、外部の媒体から来る反響と店頭や紹介から来る反響では、成約までの歩留まりが違います。
件数と成約の両方で比率を出すと、実態が見えます。

測る数字

不動産会社で外部への依存を測る数字

店舗ごとに、依存の度合いが違う

同じ会社でも、店舗によって外部の媒体への依存は違います。
地域での認知が高い店舗は、店頭や紹介の比率が高くなります。
全社平均で見ると、この差が消えます。

依存の比率に、目標値を置かない

チャネルを、顧客の種類で分けて持つ

不動産会社の集客には、性質の違う対象が複数あります。
入居を探す人、物件を所有するオーナー、売買の当事者。
それぞれに届く経路が違います。

顧客の種類ごとの経路

顧客の種類ごとのチャネルの持ち方

オーナー向けの枠を、分けて確保する

オーナー向けの経路は、件数が少ないため件数の議論では負けます。
一件の価値が大きいことを根拠に、別の枠として確保します。
同じ枠で管理する限り、費用は件数の多い側に寄ります。

既存の関係からの経路を、数える

商圏の中にある経路を、どう扱うか

不動産会社の集客は、店舗の商圏で完結します。
そのため、その地域の中での接点が直接効きます。
これは全国を対象にする事業にはない特徴です。

商圏の中の経路

商圏の中にある経路の種類

店頭を、経路として設計する

店舗の前を通る人が物件の掲示を見て入ってくる動きは、費用がかかりません。
掲示の内容と更新の頻度を設計している会社は多くありません。
外部の媒体に載せる内容と同じものを貼るだけでは、効果が出ません。

測れないものを、どう扱うか

オーナーに届く経路を、何で作るか

オーナーは、物件を探しているわけではありません。
空室が埋まらない、管理の手間が大きい、修繕の判断ができない。
こうした困りごとを抱えています。

届く経路

オーナーに届く経路の作り方を、項目ごとに見ていきます。
空室と管理に関する情報については、届く相手は自主管理の所有者、作りやすさは作りやすい。
地域の賃料の状況については、届く相手は所有を検討する層と所有者、作りやすさは地域を絞れば作れる。
既存のオーナーからの紹介については、届く相手は同じ立場の所有者、作りやすさは関係の維持が前提。
相続や資産に関する相談の接点については、届く相手は世代交代の場面、作りやすさは専門性が要る。
地域の事業者との関係については、届く相手は所有者に近い立場の人、作りやすさは時間がかかる。

自主管理の所有者に、最も届く

自分で管理している所有者は、手間や空室に困っていることが多くなります。
他社との契約がないため、切り替えの障壁もありません。
この層に向けた情報を作ることが、最も効率のよい経路になります。

表現には、注意が要る領域がある

賃貸のチャネルごとに、評価の仕方を変える

すべてのチャネルを獲得単価で並べた表は、比較しやすく見えます。
しかし、性質の違うものを同じ数字で並べているため、判断の材料になりません。

評価の軸を分ける

不動産会社のチャネルごとの評価の仕方を、項目ごとに見ていきます。
外部の物件の媒体については、評価の軸は来店に至った件数と成約、評価の時期は月次。
運用型の広告については、評価の軸は有効な反響の件数と単価、評価の時期は月次。
オーナー向けの経路については、評価の軸は面談と受託の件数、評価の時期は四半期。
店頭と地域の接点については、評価の軸は直接の来店と不明な反響、評価の時期は年次。
既存の関係からの経路については、評価の軸は再来と紹介の件数、評価の時期は四半期。

最後に触れた経路だけで評価しない

店頭の掲示を見て会社を知り、あとから外部の媒体で問い合わせることがあります。
最後に触れた経路だけを評価すると、外部の媒体の貢献だけが残ります。
来店時に何で知ったかを聞き取り、記録する形にします。

評価の形を、期の途中で変えない

賃貸の配分を移すときに、どう進めるか

依存から抜ける判断をしたあと、配分を移す時期が問題になります。
賃貸では、繁忙期に減らした分は取り返せません。
移す作業は、閑散期に行います。

移す順番

不動産会社で配分を移すときの進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは自社の経路を作り始める、時期は閑散期。
2については、やることは最初の反響が立つのを確認する、時期は閑散期から繁忙期前。
3については、やることは繁忙期は減らさずに通す、時期は繁忙期。
4については、やることは繁忙期の結果を見て枠を判断する、時期は繁忙期の直後。
5については、やることは閑散期に掲載の枠を一部減らす、時期は閑散期。
6については、やることは翌年の繁忙期で影響を確認する、時期は翌繁忙期。

減らす対象を、成約への寄与で選ぶ

外部の媒体の中にも、成約につながる枠とつながらない枠があります。
枠ごとの成約への寄与を記録し、寄与の低い枠から減らします。
一律に減らすと、効いている部分まで削ります。

戻せる形で進める

不動産会社のチャネル配分を組み直す進め方

配分の組み直しは、集計から始まります。
店頭や紹介の経路は自動では記録されないため、聞き取りの仕組みが要ります。

不動産会社のチャネル配分を組み直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは来店時に何で知ったかを聞き取る仕組みを作る、期間の目安は3週間。
2については、やることは入口ごとに反響と来店と成約を集計する、期間の目安は4週間。
3については、やることは店舗ごとに依存の比率を出す、期間の目安は2週間。
4については、やることは顧客の種類ごとにチャネルを分類する、期間の目安は2週間。
5については、やることはオーナー向けの経路の枠を確保する、期間の目安は2週間。
6については、やることは閑散期に配分を見直す予定を組む、期間の目安は継続。

集計ができない経路がある場合

紹介や地域の接点は、正確に集計できません。
入口が不明な反響として一つの枠にまとめ、その件数の増減を見ます。
不明な件数が増えているなら、測れない経路が育っています。

チャネルの健全性を見る数字

数字は説明のための仮の値です。
成約の8割が外部の媒体由来なら、依存の比率は8割です。
店頭と紹介からの成約を年間で2割から3割に上げることを目標に置く、という形で設定します。

不動産会社のチャネルの健全性を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
外部の媒体由来の成約の比率については、見る頻度は四半期、判断の目安は依存の重さ。
店頭と直接の来店の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は商圏での存在感。
オーナーからの相談の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は受託の経路が育っているか。
既存の関係からの再来と紹介については、見る頻度は四半期、判断の目安は関係が資産になっているか。
入口が不明な反響の件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は測れない経路の動き。

目標は、外部を減らすことではない

外部の媒体は効率のよい経路であり、使い続けてよいものです。
目標は、そこしか持っていない状態から抜けることです。
自社の経路の絶対値を増やす形で目標を置きます。

よくある質問

まとめ