不動産売買のマーケティング組織の作り方

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不動産売買のマーケティング部門が、物件の掲載係になってしまう理由

売買仲介の会社では、預かった物件の情報を外部の媒体へ掲載する作業が日常的に発生します。
写真の撮影と加工、間取りの作成、文章の作成、価格の更新、成約済みの物件の取り下げ。
この作業は止められないうえに、件数に比例して増えます。

マーケティングの担当者が置かれると、まずこの作業が集まってきます。
作業が埋まると、どの入口から何件取るかという設計に手が回りません。
結果として、部門の役割が掲載の運用に固定されます。

作業が集まる構造を、先に認識する

掲載の作業は緊急性が高く、締切があります。
設計の仕事は緊急ではないため、後回しになります。
放っておくと必ず作業に寄るという前提で、組織を設計します。

不動産売買でマーケティング部門が掲載係になる兆候

掲載の運用を軽視しない

掲載の運用と、集客の設計を分ける

掲載の運用は、正確さと速さが求められる仕事です。
集客の設計は、数字を読んで判断する仕事です。
必要な技能が違うため、採用の基準も評価の仕方も別になります。

2つの仕事の性質の違い

掲載の運用と集客の設計の違い

分けるときの最初の一歩

人を増やせない場合でも、時間の枠を分けることはできます。
週のうち一定の時間を設計に充て、その時間は運用の依頼を受けないと決めます。
枠を守れる仕組みがないと、この分離は成立しません。

運用を外に出す判断

仲介の集客に、どの役割を置くのか

役割を並べると、いま誰が何をやっているかが見えます。
空欄になっている役割が、放置されている領域です。

役割の一覧

不動産売買のマーケティング組織に置く役割

分析の役割を、最初に置く

歩留まりを出す人がいないと、どの判断も勘になります。
専任でなくても、集計の責任を持つ人を決めます。
この役割が空欄のまま組織を大きくすると、あとから直すのに時間がかかります。

誰の仕事でもない領域を探す

本部と店舗の分担を、どう決めるか

複数の店舗を持つ会社では、本部と店舗の分担が組織設計の中心になります。
店舗ごとに商圏が違い、扱う価格帯も競合も違います。
一律の施策が合わないことが多い一方で、完全に分けると管理ができません。

分担の基準

本部と店舗の分担の決め方

店舗ごとの差を、数字で把握する

同じ施策でも、店舗によって結果が大きく違います。
その差が商圏の違いによるものか、運用の差によるものかを切り分けます。
切り分けができていないと、全店舗への横展開が失敗します。

店舗からの依頼を、直接受けない

広告の表示を確認する役割を、誰が持つのか

不動産の広告では、表示の内容に注意が必要な領域があります。
取り扱っていない物件の掲載、成約済みの情報の放置、将来の価格に関する断定的な表現。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

この確認を誰が行うかを決めていない会社が少なくありません。
決まっていないと、問題が起きたときに責任の所在も分かりません。

確認の体制の型

表示の確認を担う体制の型を、項目ごとに見ていきます。
制作者が自分で確認するについては、利点は早い、弱点は見落としが起きやすい。
部門内に確認の担当を置くについては、利点は内容を理解している、弱点は独立性が弱い。
本部に確認の機能を置くについては、利点は基準が揃う、弱点は時間がかかる。
外部の専門家に定期的に見てもらうについては、利点は判断の精度が高い、弱点は日常の確認には使えない。
確認の基準を文書にして全員で共有するについては、利点は全体の水準が上がる、弱点は更新の手間がかかる。

確認を、工程として組み込む

出稿の直前に確認すると、差し戻しで日程が崩れます。
制作の途中に確認の工程を入れると、修正の量が減ります。
急いで出す案件ほど、この工程が飛ばされるため、例外を作らない運用にします。

判断できない事例を、蓄積する

売買の集客で、人をどの順番で採るのか

採用の順番を誤ると、外に出せる仕事を社内に抱え、出せない仕事が空欄のままになります。
外に出しにくい仕事から埋めます。

採用の順番

不動産売買で人を採る順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、役割は集客の設計と分析、外部に任せられるかは任せにくい。
2については、役割は掲載の運用の管理、外部に任せられるかは管理は社内、作業は外に出せる。
3については、役割は制作の企画、外部に任せられるかは企画は社内、制作は外に出せる。
4については、役割は広告の運用、外部に任せられるかは外に任せられる。
5については、役割はデータの整備、外部に任せられるかは部分的に任せられる。

業界の経験と、集客の経験のどちらを採るか

不動産の実務を知っている人は、現場の話が通じます。
集客の経験がある人は、数字の設計ができます。
どちらも満たす人は少ないため、先に集客の経験を採り、業界の知識は社内で補うほうが早いことが多くなります。

育成にかかる時間を見積もる

売買の集客で、外部の力をどこに使うのか

外部に出す判断は、費用の比較だけでは決まりません。
社内に残すべきものを先に決め、残りを検討の対象にします。

外に出す領域と、残す領域

不動産売買で外部に出す領域と社内に残す領域を、項目ごとに見ていきます。
集客の配分と目標の決定については、外に出すかは残す、理由は事業の判断そのもの。
歩留まりの集計と解釈については、外に出すかは残す、理由は判断の材料になる。
顧客の情報の管理については、外に出すかは残す、理由は扱いに配慮が要る。
物件の写真と間取りの制作については、外に出すかは出せる、理由は手順が明確。
運用型の広告の設計と調整については、外に出すかは出せる、理由は専門の技能が要る。
掲載の入力作業については、外に出すかは出せる、理由は量が読める。

出す場合も、社内に理解できる人を置く

外に出した領域について、社内に誰も分かる人がいない状態は避けます。
提案の良し悪しを判断できなくなり、報告を受け取るだけになります。
理解できる人を一人置くことが、外部を使う条件になります。

契約の前に、引き継ぎの条件を決める

不動産売買のマーケティング組織を立ち上げる手順

組織の設計は、理想の形を描くことから始めると動きません。
現状の棚卸しから入ります。

不動産売買のマーケティング組織を立ち上げる順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは現在の作業を洗い出し、誰がやっているかを書く、期間の目安は2週間。
2については、やることは役割の一覧に当てはめ、空欄を特定する、期間の目安は1週間。
3については、やることは掲載の運用と集客の設計を分ける、期間の目安は3週間。
4については、やることは表示の確認の担当と基準を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは本部と店舗の分担を文書にする、期間の目安は3週間。
6については、やることは採用と外部への委託の計画を作る、期間の目安は4週間。

最初の成果を、測ることに置く

立ち上げの直後から件数の改善を求めると、無理が出ます。
最初の数か月は、段階ごとの歩留まりを出せる状態を作ることを成果にします。
測れる状態になって初めて、改善の議論ができます。

組織の状態を測る数字

数字は説明のための仮の値です。
担当者の時間のうち、掲載の運用が8割、設計が2割という状態から始めたとします。
この比率を記録し、四半期ごとに動かしていくことが組織の成果になります。

不動産売買のマーケティング組織の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
設計に使えた時間の割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は運用に飲まれていないか。
歩留まりを出せている段階の数については、見る頻度は四半期、判断の目安は測れる範囲が広がっているか。
店舗からの依頼の処理にかかる日数については、見る頻度は毎月、判断の目安は窓口の一本化が機能しているか。
表示の確認で差し戻しになった件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は工程が機能しているか。
外部に出している領域の費用と成果については、見る頻度は四半期、判断の目安は委託の範囲が適切か。

一年は、同じ体制で見る

組織の効果は、数か月では出ません。
体制を頻繁に変えると、何が効いたか分からなくなります。
決めた形を一年は維持し、そのうえで見直します。

よくある質問

まとめ