不動産売買の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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不動産売買の訴求が、手数料の割引に収束していく理由

売買仲介では、他社が預かった物件を自社の顧客に紹介できます。
買主から見れば、どの会社を通しても同じ物件を買えます。
売主から見ても、預ける先が変わっても掲載される場所は大きく変わりません。

この状況で自社を選ぶ理由を説明しようとすると、材料が見つかりません。
そこで手数料の割引や無料化という分かりやすい条件が出てきます。
競合も同じことをするため、値引きの応酬になります。

値引きで取った顧客は、値引きで離れる

条件で選んだ顧客は、より良い条件が出れば移ります。
関係が続かないため、生涯の価値も積み上がりません。
そして手数料が減った分、対応にかけられる時間も減ります。

手数料の割引に収束していく流れ

差別化は、訴求の言葉の問題ではない

扱う物件そのもので差がつく余地は、どこにあるか

すべての物件が同じように流通するわけではありません。
売り出す前の段階で相談を受けている物件と、権利や状態の事情で扱いが難しい物件があります。
この2つには、差がつく余地が残っています。

差が出る場面

扱う物件で差が出る場面

売り出す前の接点が、最も効く

売却を考え始めた段階で相談されると、他社と比較される前に関係が始まります。
この接点をどれだけ持てるかが、扱える物件の差になります。
売却を考える人が探している情報を持っていることが、その入口になります。

扱いにくい物件を、引き受けるかどうか

売主に対して、何で選ばれるのか

売主が複数の会社に査定を依頼したとき、最初に目に入るのは価格です。
高い価格を出した会社が有利に見えます。
しかし、その価格で売れなければ、値下げを重ねることになります。

売主が実際に判断している材料

売主が会社を選ぶときの判断の材料

根拠の出し方で、比較の軸が変わる

数字だけを並べると、高い数字の会社が選ばれます。
その数字がどう出たのかを示すと、比較の軸が価格から根拠の納得感に移ります。
根拠の説明ができる会社は少ないため、ここが差になります。

販売の進め方を、具体的に示す

買主に対して、何で選ばれるのか

買主は、物件の情報を外部の媒体で自分で探せます。
会社に求めているのは、その物件を買ってよいかの判断を助けることです。
この認識の違いが、選ばれるかどうかを分けます。

判断を助けるとは何か

買主が会社を選ぶときの判断の材料

見送るべきと言えるかどうか

買主にとって、その物件をやめたほうがよいと言ってくれる会社は信頼できます。
成約を優先する会社は、これができません。
短期の成約を減らしても、紹介と再取引で回収できるかどうかの判断になります。

地域の情報は、大手より作りやすい

仲介の表現に制約があるなかで、何を打ち出せるのか

不動産の広告では、表示の内容に注意が必要な領域があります。
将来の価格に関する断定、根拠のない優位性の主張、取り扱っていない物件の掲載。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

この制約は、全社に等しくかかります。
したがって、制約のなかで何を出せるかの工夫が差になります。

打ち出せる内容

制約のなかで打ち出せる内容を、項目ごとに見ていきます。
自社が持つ情報の範囲については、出し方はどの地域の取引を扱ってきたか、注意することは根拠の確認が要る。
判断に必要な情報の提供については、出し方は見方の説明、注意することは断定した言い方を避ける。
手続きと期間の説明については、出し方は何がいつ起きるか、注意することは一般的な流れとして示す。
相談の進め方については、出し方は初回に何をするか、注意することは約束できる範囲にとどめる。
体制と対応の形については、出し方は誰がどう関わるか、注意することは実態と合わせる。

断定できないことを、正直に書く

将来のことは分からないと書いたうえで、判断の材料を示す形があります。
断定を避けた表現は弱く見えますが、比較されたときに信頼を生みます。
この姿勢そのものを、訴求の中心に置く選択肢があります。

確認の体制があること自体を、示せる

売買で対象を絞ることが、差別化になる

差別化の議論で最も実行しやすいのは、対象を絞ることです。
提供の中身を変えるより早く、選ばれる理由が作れます。
絞ることで失う機会より、得られる指名の効果のほうが大きくなる場合があります。

絞る切り口

不動産売買で訴求の対象を絞る切り口を、項目ごとに見ていきます。
地域については、絞り方の例は特定の沿線や区域に集中する、そこで作れる深さは相場と生活の情報。
物件の種類については、絞り方の例は一戸建て、区分、土地のいずれか、そこで作れる深さは価格の判断と手続き。
顧客の状況については、絞り方の例は住み替え、相続、転勤、そこで作れる深さは進め方の設計。
価格帯については、絞り方の例は特定の価格の範囲、そこで作れる深さはその層が求める対応。
取引の難易度については、絞り方の例は権利や状態に事情がある物件、そこで作れる深さは扱える体制。

絞ることへの社内の抵抗

対象を絞ると、それ以外の相談を断ることになるように見えます。
実際には、絞るのは訴求の対象であり、来た相談を断る必要はありません。
この区別を社内で共有しないと、絞る判断は通りません。

絞った対象で、指名が生まれるまでの期間

売買の差別化を、誰の言葉で確かめるか

差別化の議論は、社内で完結しがちです。
自社の強みとして挙げられる項目が、顧客の判断とずれていることがあります。
このずれは、聞かなければ分かりません。

確かめる方法

選ばれた理由を確かめる方法を、項目ごとに見ていきます。
成約した顧客への聞き取りについては、得られることは決め手になった理由、注意することは満足している人に偏る。
契約に至らなかった相手への確認については、得られることは選ばれなかった理由、注意することは聞きにくい。
営業の担当者からの聞き取りについては、得られることは現場が感じている差、注意することは印象に寄りやすい。
他社と比較された内容の記録については、得られることは競合の提示内容、注意することは記録の習慣が要る。
紹介者への確認については、得られることは人に薦めた理由、注意することは件数が少ない。

選ばれなかった理由のほうが、情報量が多い

成約した顧客の話は、結果を知ったあとの説明になります。
選ばれなかった相手の話のほうが、比較の実態を示します。
聞きにくい相手ですが、一定の割合で確認する仕組みを持ちます。

聞き取った内容を、訴求に反映する

不動産売買の差別化を作り直す手順

差別化の作業は、外から見た自社を知ることから始まります。
内側の議論を先にすると、その筋書きに合う材料だけを集めることになります。

不動産売買の差別化を作り直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは直近の成約した顧客に選んだ理由を聞く、期間の目安は4週間。
2については、やることは契約に至らなかった相手の理由を集める、期間の目安は4週間。
3については、やることは他社と比較された内容を記録し始める、期間の目安は継続。
4については、やることは絞る対象を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることはその対象に向けた提供の中身を整える、期間の目安は8週間。
6については、やることは訴求の言葉を作り直す、期間の目安は3週間。

提供の中身を変えずに訴求だけ変えない

訴求の言葉だけを変えると、実際の対応との差が問い合わせのあとに露呈します。
期待を上げて失望させる形になり、かえって評判を下げます。
中身を整えてから言葉を変えます。

差別化の効き方を測る

数字は説明のための仮の値です。
手数料の条件を聞かれる割合が5割から3割に下がれば、比較の軸が動いたことになります。
成約単価と、条件の交渉が発生した割合を並べて見ます。

不動産売買の差別化の効き方を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
手数料の条件を交渉された割合については、見る頻度は四半期、判断の目安は比較の軸が変わったか。
社名での検索の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は指名が生まれているか。
絞った対象からの相談の割合については、見る頻度は四半期、判断の目安は訴求が届いているか。
選んだ理由の聞き取りの件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は材料が集まっているか。
紹介から生まれた相談の件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は満足が伝わっているか。

一年は、同じ方向で続ける

差別化の効果は、数か月では出ません。
方向を頻繁に変えると、どの方向も浸透しません。
決めた対象と内容を一年は維持し、そのうえで見直します。

よくある質問

まとめ