不動産売買のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

不動産売買で、反響の件数だけを追うと何が起きるか

不動産の売買では、情報を知りたいだけの接触が大量に発生します。
相続した土地の価値を知りたい、住宅ローンの残りと売却額の差を確かめたい、将来の住み替えを何となく考えている。
どれも本人にとっては切実ですが、数か月以内に取引になるとは限りません。

件数を目標に置くと、この層を集める設計が有利になります。
入口のハードルを下げれば件数は伸びるからです。
そして伸びた件数を営業が処理しきれなくなり、本当に動く相談への対応が遅れます。

件数が増えると、対応の速度が落ちる

売買仲介では、最初の連絡までの速さがその後の歩留まりを大きく左右します。
一括査定の経由では特に、複数社が同時に連絡を取る状況になります。
件数が増えて一件あたりの対応時間が削られると、最も効く部分が弱くなります。

不動産売買で件数だけを追ったときの副作用

質を定義しないと、量を減らす判断もできない

売却の相談で、質を分ける条件は何か

売却の相談は、内容によって取引になるまでの距離がまったく違います。
価格だけを知りたい問い合わせと、来月までに売りたいという相談を同じ列に並べても意味がありません。

時期と意思は、聞けば分かる

いつ頃の売却を考えているか、売ると決めているのか検討中なのか。
この2つは、最初の連絡で聞き取れます。
聞かないまま訪問の日程だけを詰めると、訪問してから前提が違うことに気づきます。

権利関係は、自社の努力で変わらない

共有の名義になっている、相続の手続きが済んでいない、住宅ローンの残債が想定より多い。
こうした事情があると、本人に意思があっても取引まで進みません。
早く確認できれば、無理に追わずに時間を置くという判断ができます。

売却の相談で確認する条件

条件が揃わない相談を、外れとは呼ばない

購入の問い合わせで、質を分ける条件は何か

購入側では、金融機関の審査という自社が動かせない関門があります。
ここを通らなければ、どれだけ良い接客をしても成立しません。
したがって、質の判定は資金の話から入ります。

資金の話を、いつ聞くか

最初の問い合わせでいきなり年収を聞くと、離脱を招きます。
物件の話をしたあと、資金の計画を一緒に確認するという流れに置きます。
この順番の設計が、有効の判定率をそのまま決めます。

購入の問い合わせで確認する条件

家族の合意が、見えない関門になる

購入の判断には、配偶者や親が関わることがよくあります。
本人が乗り気でも、同居する家族や資金を援助する親の意向で止まります。
誰が関わるのかを早い段階で把握しておくと、提案の出し方が変わります。

条件が抽象的な問い合わせを、どう扱うか

売却と購入で、質の情報をどこで取るのか

質を判定するには情報が要ります。
しかし、問い合わせの入力欄を増やすと、途中で離脱する人が増えます。
とくに売却の査定では、細かい入力が並ぶと他社に流れます。

入力で取るのは、最小限にとどめる

入力で取るのは、連絡先と物件の所在と、売却か購入かの区別くらいで足ります。
それ以外は、連絡がついたあとに会話で埋めます。
会話で取った情報を記録に残す仕組みがあれば、入力欄を増やす必要はありません。

不動産売買で質の情報を取る場所

記録が残らないと、質の議論ができない

聞き取った内容が担当者の手元にしか残らないと、全体の傾向が分かりません。
どの入口から来た人がどの条件を満たしていたかを集計できて初めて、集客の側で改善できます。
記録の項目を先に決め、入力の負担を軽くしておきます。

扱いに注意が要る情報がある

入口ごとに、集まる人の性質がどう違うか

反響の入口には、それぞれ固有の性質があります。
どれが良い悪いではなく、役割が違うと捉えます。

入口ごとの性質

不動産売買の入口ごとの反響の性質を、項目ごとに見ていきます。
一括の査定については、集まりやすい層は複数社を比較している売主、対応で効くことは連絡の速さ。
物件情報の媒体については、集まりやすい層は条件が具体的な買主、対応で効くことは在庫の内容。
自社サイトの問い合わせについては、集まりやすい層は会社を選んで来た層、対応で効くことは情報の充実。
社名での検索については、集まりやすい層は評判を確かめた層、対応で効くことは実績の見せ方。
紹介と再来については、集まりやすい層は過去に接点がある層、対応で効くことは接点の維持。

入口ごとに、目標の置き方を変える

一括の査定では、連絡がついた割合と訪問の承諾率を追います。
物件情報の媒体では、内見に至った割合を追います。
自社サイトでは、有効と判定された割合を追います。

同じ指標で全部を見ると、どの入口も平均的に見えてしまいます。

入口の構成比を、定期的に確認する

条件が整わない相談を、切るのか残すのか

いま有効でない相談を、営業が追い続けると効率が落ちます。
一方で完全に切ると、時期が来たときに他社に行きます。
この2つを両立させる置き場所が必要です。

営業の対応と、接点の維持を分ける

営業が時間を使う対象と、情報を送り続ける対象を分けます。
情報の送付は自動化できるため、件数が増えても負担になりません。
条件が変わった合図が出たときに、営業へ渡します。

条件が整わない相談の扱い方を、項目ごとに見ていきます。
時期が先の売却検討については、扱いは情報の送付を続ける、戻す合図は時期の変化の申告や再訪問。
権利の整理が未了については、扱いは一定の間隔で状況を確認、戻す合図は整理の完了。
残債が売却額を上回るについては、扱いは相場の変動を知らせる、戻す合図は価格の環境の変化。
資金の目処が立たない購入については、扱いは条件の情報を送る、戻す合図は条件の見直しや再問い合わせ。
条件が抽象的な購入については、扱いは物件の情報を送る、戻す合図は特定の物件への反応。

戻す合図を、仕組みとして持つ

担当者の記憶に頼ると、必ず抜けます。
何が起きたら営業に戻すかを条件として書き、その条件に該当したら通知が出る形にします。
この設計があると、過去の相談が資産になります。

追い続ける期間を決めておく

仲介の営業と質の定義を合意するときに、どこで詰まるか

質の定義の合意は、数字の話ではなく責任の話です。
定義を決めるだけでは、運用が始まると必ずずれます。

詰まりやすい論点

営業との合意で詰まりやすい論点を、項目ごとに見ていきます。
有効の基準については、マーケティング側の主張は広めに取りたい、営業側の主張は狭くしたい、解き方は判定の主体を営業側に置く。
判定の時点については、マーケティング側の主張は獲得の時点で決めたい、営業側の主張は接触してから決めたい、解き方は接触後の判定を正とする。
対応しなかった相談については、マーケティング側の主張は対応漏れとして数える、営業側の主張は有効でないから外した、解き方は理由の記録を必須にする。
再接触の対象については、マーケティング側の主張は営業に戻したい、営業側の主張は新規の対応で手一杯、解き方は戻す条件を数字で定義する。

判定は営業が行い、理由を残す

有効か否かの判定を営業が行うと、定義への納得が生まれます。
ただし、有効でないと判定した理由を必ず記録します。
この記録が集まると、どの入口のどの訴求が外れを生んでいるかが分かります。

定義の見直しは、四半期で行う

不動産売買のリードの定義を作り直す手順

定義づくりを会議室で始めると、それぞれの経験談の突き合わせになります。
過去の実績を並べると、議論の余地が減ります。

不動産売買のリードの定義を作り直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去12か月の成約を、獲得時の情報まで遡る、期間の目安は3週間。
2については、やることは成約した相談に共通する条件を抽出する、期間の目安は2週間。
3については、やることは売却と購入で、別々に条件を整理する、期間の目安は1週間。
4については、やることは営業と定義をすり合わせ、判定の主体を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは判定の理由を記録する仕組みを整える、期間の目安は2週間。
6については、やることは有効でない相談の置き場所を作る、期間の目安は2週間。

遡れない場合は、そこから作る

獲得時の情報が残っていない場合、この作業は成立しません。
その場合は、今から記録を取り始めて数か月後に分析します。
記録が取れていないという事実の確認も、この作業の成果です。

質を測る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
売却の反響が月に200件、そのうち訪問の査定に至るのが50件、媒介契約が20件とすると、反響から媒介契約までは10%です。
入口ごとにこの割合を出すと、件数の多い入口が必ずしも貢献していないことが見えます。

不動産売買のリードの質を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
有効と判定された割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は入口ごとに分けて見る。
有効でないと判定された理由の内訳については、見る頻度は毎月、判断の目安は訴求の見直しの材料。
反響から訪問または内見までの割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は一次対応が機能しているか。
有効から媒介契約または成約までの割合については、見る頻度は四半期、判断の目安は定義が正しいか。
再接触から戻った件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は過去の相談が資産になっているか。

件数の目標は、有効の件数で置き直す

定義が定まったら、目標を総件数から有効件数に置き換えます。
総件数の目標が残っていると、現場は件数を取りに行きます。
目標の置き換えまでやって、定義の作業が完了します。

よくある質問

まとめ