不動産売買のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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不動産売買の集客で、売る側と買う側の数字が混ざる理由

不動産の売買仲介では、収益の入口が2つあります。
物件を売りたい人から預かる媒介契約と、物件を買いたい人からの問い合わせです。
この2つは、集客の難しさも、成約までの時間も、一件あたりの粗利も違います。

それでも社内の報告では、月間の反響件数という1つの数字にまとめられていることがあります。
反響が前月より増えていても、売却査定の申込が減って購入の問い合わせだけが増えている場合があります。
このとき、来期に扱える物件が減っているという最も重要な変化が見えません。

売りの反響と買いの反響は、別の在庫制約を持つ

売却の相談を受けて媒介契約を結ぶと、自社が販売できる物件が1件増えます。
これは在庫にあたります。
買いの問い合わせは、その在庫を消化する側です。

在庫がない状態で買いの集客だけを強めると、紹介できる物件がないまま接客が積み上がります。
逆に在庫だけを増やしても、買い手が見つからなければ手数料は発生しません。
2つの数字は、常に釣り合いを見る必要があります。

不動産売買で売りと買いの数字が混ざる場所

数字を分けた瞬間に、議論の内容が変わる

売りと買いを分けて並べると、どちらが詰まっているかが一目で分かります。
売却査定の件数が落ちていれば、来期の販売活動が細ります。
購入の問い合わせが落ちていれば、いま預かっている物件の販売期間が延びます。

仲介の収益が、どの件数から生まれているのか

売買仲介の収益は、継続的に入るものではありません。
成約したときに一度だけ発生します。
翌月の収益は、翌月の成約から作り直すことになります。

この構造は、月ごとの収益が大きく振れる原因になります。
一件の成約が大きいため、件数が1件ずれるだけで月次の着地が変わります。
月次の増減で施策を判断すると、ほとんどの場合で誤読します。

同じ成約でも、収益の大きさが違う

自社が売主側だけを担当したのか、買主側だけなのか、両方なのか。
この違いで、1件から得られる額が変わります。
成約件数だけを目標に置くと、この差が消えます。

仲介の収益が生まれる経路

目標は件数ではなく、手数料の総額から逆算する

期の目標は手数料の総額で置きます。
そこから、経路ごとの平均額で割って必要な成約件数を出します。
経路の構成比が変われば、同じ件数でも到達点が変わります。

成約までの期間を、月次の目標に織り込む

売却の相談から成約までには、販売活動の期間が挟まります。
購入の問い合わせから決済までにも、住宅ローンの審査と契約の期間があります。
今月の広告費が今月の手数料を作っているわけではありません。

媒介契約の件数を、指標の中心に置く理由

売買仲介で最も先に効く数字は、預かった物件の件数です。
これが増えれば、数か月先の販売活動の母数が増えます。
減れば、数か月先に必ず成約が落ちます。

売却査定の申込から媒介契約までには、いくつもの関門があります。
机上の査定、訪問での査定、価格の提示、他社との比較。
このどこかで離脱すると、集客の費用は回収できません。

査定の申込は、まだ売ると決まっていない

査定を申し込む人の中には、いま売る意思が固まっていない人が相当数います。
相続した物件の価値を知りたい、住み替えを検討し始めた段階、といった状態です。
この層を反響件数として数えると、件数は増えるのに媒介契約が増えません。

媒介契約に至るまでの段階

他社と比較されることを前提に設計する

一括査定の経由で申し込む人は、複数社に同時に依頼しています。
最初に連絡した会社が有利になる傾向があり、返信の速度がそのまま歩留まりに出ます。
この構造は、広告の改善よりも先に手を打つべき場所です。

預かった物件の販売期間も、指標に含める

買いの反響を、どの段階で数えるか

購入側の集客では、掲載している物件の内容が反響を左右します。
条件のよい物件があれば問い合わせは増え、なければ減ります。
この変動は、広告の巧拙よりも在庫の中身で決まります。

したがって、買いの反響件数を単独の目標にすると、在庫が良かった月に達成し、悪かった月に未達になります。
担当者の働きとは無関係に上下する数字を目標に置いても、改善の材料になりません。

内見の実施件数が、買いの実力を表す

問い合わせを受けてから、実際に物件を見てもらうまでに接客が挟まります。
希望の物件が売れてしまった場合に、別の候補を出せるかどうか。
ここに会社としての差が出ます。

買いの反響を数える段階

資金の計画に入った時点を、有効の基準にする

購入では、金融機関の審査が通らなければ取引が成立しません。
自己資金と借入の見込みを聞き取れた段階を、有効の基準に置きます。
ここを基準にすると、件数は減りますが、その先の成約率が安定します。

買いの顧客は、すぐに消えるわけではない

在庫と消化と採算のどれを追う数字にするか

指標が増えるほど、どれを優先するかの合意ができなくなります。
3つに絞ると、会議で議論すべき順番が決まります。

3つの組み合わせ方

在庫を作る数字は、媒介契約の件数です。
消化する数字は、内見や資金相談まで進んだ購入側の件数です。
採算の数字は、手数料の総額に対する集客費用の比率です。

不動産売買で目標に置く3つの指標を、項目ごとに見ていきます。
在庫については、指標は媒介契約の件数、見ているものは数か月先に売れる物件があるか。
消化については、指標は購入側で資金相談まで進んだ件数、見ているものは預かった物件を動かせるか。
採算については、指標は手数料総額に対する集客費用の比率、見ているものは事業として成り立っているか。
参考については、指標は媒介契約から成約までの平均日数、見ているものは在庫が滞っていないか。

比率で採算を見る理由

獲得単価で採算を見ると、一件あたりの手数料の違いが反映されません。
手数料の総額に対して集客にいくら使ったかという比率にすると、経路の構成が変わっても比較できます。
経営に説明するときも、この形のほうが通りやすくなります。

残りの数字は、異常を見つけるために置く

目標を達成しても手数料が増えないとき、どこを見るか

件数の目標を達成しているのに収益が伸びない状態には、いくつかの典型があります。
どの数字とどの数字がずれているかで、原因が絞れます。

数字の組み合わせから原因を絞る

手数料が増えないときに疑う場所を、項目ごとに見ていきます。
増えたについては、購入側の進行は横ばい、手数料は増えない、考えられる原因は買い手の不足で販売期間が延びている。
横ばいについては、購入側の進行は増えた、手数料は増えない、考えられる原因は紹介できる物件が足りていない。
増えたについては、購入側の進行は増えた、手数料は増えない、考えられる原因は価格の設定が相場と合っていない。
横ばいについては、購入側の進行は横ばい、手数料は減った、考えられる原因は他社との競合に負けている。
増えたについては、購入側の進行は増えた、手数料は増えた、考えられる原因は想定どおり。

価格の設定で止まっている場合

売主の希望価格が相場から離れていると、内見が入りません。
この場合、集客の量をどれだけ増やしても動きません。
査定の段階で相場の根拠をどう伝えているかが、結果として販売期間に出ます。

他社に持っていかれている場合

自社で預かった物件が、他社の顧客によって成約することは通常の姿です。
しかし、媒介契約の段階で他社に取られている場合は、集客より前の問題です。
査定の返信から訪問までの過程を、一件ずつ追って原因を特定します。

四半期で並べ直す

表現の制約が、目標の置き方に与える影響

不動産の広告には、表示の内容について注意が必要な領域があります。
価格が必ず上がるといった将来の断定、取り扱っていない物件の掲載、成約済みの物件を残したままにすることなどです。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

この制約は、訴求で差をつけにくいことを意味します。
同じような表現が並ぶ市場では、反響の件数を広告の工夫だけで伸ばすのは難しくなります。

確認の体制を、集客の設計に組み込む

広告の文言を作る部門と、確認する担当を分けます。
確認が後追いになると、出稿の直前に差し戻しが発生します。
掲載前の確認を工程として組み込むと、実際の出稿までの時間が短くなります。

表現の確認が要る訴求の型を、項目ごとに見ていきます。
将来の価格や利回りの見通しについては、注意すべき点は断定した言い方ができない、代わりに出せるものは判断に使える情報の出し方。
他社との比較や優位性については、注意すべき点は根拠の確認が要る、代わりに出せるものは自社が公開できる実績の形。
取り扱いの物件の掲載については、注意すべき点は状況の更新が要る、代わりに出せるものは更新の頻度と体制。
費用に関する表示については、注意すべき点は条件の明示が要る、代わりに出せるものは見積もりの前提の説明。

制約があるからこそ、歩留まりが勝負になる

不動産売買の指標を組み直す着手順

指標の設計は、現状を測る作業が大半を占めます。
既存のデータで、どこまで分けられるかを確かめるところから入ります。

不動産売買の指標を組み直す進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは反響を売却と購入に分けて集計し直す、期間の目安は2週間。
2については、やることは過去12か月の成約を経路別に分類する、期間の目安は2週間。
3については、やることは媒介契約までの段階ごとの歩留まりを出す、期間の目安は3週間。
4については、やることは購入側の有効の基準を営業と合意する、期間の目安は3週間。
5については、やることは目標に置く3つの指標を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは未達のときに何を見直すかを決めておく、期間の目安は1週間。

過去のデータが揃っていない場合

分類ができない期間があるなら、そこは空欄にして進めます。
仮の数字で埋めると、そのあとの判断がすべて仮になります。
測れていない事実を確認することも、この作業の成果です。

毎月確認する数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば、期の手数料目標を4億円、一件あたりの平均を200万円とすると、必要な成約は200件になります。
媒介契約から成約に至る割合が6割なら、必要な媒介契約は330件前後です。

不動産売買の集客で毎月見る数字を、項目ごとに見ていきます。
媒介契約の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は数か月先の販売の母数として足りているか。
購入側で資金相談まで進んだ件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は預かった物件を動かせるか。
査定の申込から訪問までの割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は一次対応が機能しているか。
媒介契約から成約までの平均日数については、見る頻度は四半期、判断の目安は在庫が滞っていないか。
手数料総額に対する集客費用の比率については、見る頻度は四半期、判断の目安は採算が合っているか。

定義を文書にして残す

有効な査定の申込とは何か、購入側の有効とは何か。
この定義を文書にしないと、担当者が変わるたびに数字の意味が変わります。
変えるときは、過去の数字も同じ定義で集計し直します。

よくある質問

まとめ