不動産売買のマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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不動産売買で、集客と営業の対立が生まれる構造

売買仲介の会社では、集客の部門と営業の現場が別の数字を見ています。
集客は月ごとの反響件数と獲得単価を見ます。
営業は月ごとの成約件数と手数料を見ます。

この2つは、同じ月に並べても因果でつながっていません。
今月の成約は、数か月前の反響から生まれています。
にもかかわらず同じ会議で並べるため、反響が増えているのに成約が増えないという議論が毎月繰り返されます。

責任の押し付け合いが、構造として起きる

成約が足りないとき、集客は反響が十分だったと言い、営業は反響の質が悪いと言います。
どちらも自分の数字では正しいため、決着がつきません。
これは人の問題ではなく、見ている数字の設計の問題です。

不動産売買で対立が起きる構造

在庫が、両者の間に挟まっている

仲介の現場で、対立の中身をどう切り分けるか

連携がうまくいかないという相談は、実際には複数の問題が束になっています。
まず束をほどきます。

3つに分ける

定義の問題は、有効な反響とは何かが合意されていないことです。
時間差の問題は、反響と成約が別の時期の出来事であることです。
在庫の問題は、預かっている物件が反響を左右することです。

対立の中身の切り分け

分けた順に、別々の場で扱う

売却の担当と購入の担当が分かれていることの影響

住み替えでは、いま住んでいる家を売り、次の家を買います。
この2つは同じ人の同じ意思決定ですが、社内では別の担当が扱うことがあります。
売却の担当が引き継ぎを怠ると、購入の部分が他社に流れます。

引き継ぎの断絶が、機会を失わせる

売却の相談を受けた時点で、その人が次にどこへ住むかの話が出ます。
ここを購入の担当につなげられれば、一つの相談から二つの取引が生まれます。
つながないと、売却の手数料だけで終わります。

売却担当と購入担当の分業による影響

引き継ぎの基準を、数字で決める

引き継ぐかどうかを担当者の判断に任せると、実行されません。
売却の相談で住み替えの意向が確認できた時点で、必ず購入側に共有するという基準を置きます。
共有した件数を記録すると、実行の有無が見えます。

両方を扱う取引の扱いを、先に決める

売買の集客と営業が、共有する指標をどこに置くか

共有の指標は、両者が動かないと変わらない場所に置きます。
反響件数は集客だけで動き、成約は営業の比重が大きくなります。
その中間に置くのが、面談の実施です。

面談の実施を共有指標にする意味

訪問の査定に至るには、集客が反響を取り、営業が承諾を取る必要があります。
どちらが欠けても数字が動きません。
ここを共有すると、質の議論が自然に始まります。

不動産売買で集客と営業が共有する指標

成約を共有指標にしない

成約は、市場の状況と物件の内容に強く左右されます。
集客が動かせない要因の比重が大きいため、共有の指標には向きません。
最終の成果として全社で追い、部門間の共有は面談の段階に置きます。

共有指標は、両者が同じ数字を見ている状態にする

反響の所有権を、誰が持つのか

割り当てた反響が、対応されないまま残ることがあります。
担当者が持っている限り、他の誰も触れません。
この状態が積み上がると、費用をかけて取った相談が使われないまま古くなります。

期限を付けて所有権を動かす

反響の所有権の決め方を、項目ごとに見ていきます。
割り当て直後については、所有する側は営業の担当者、期限は数日。
連絡がついたについては、所有する側は営業の担当者、期限は次の行動が決まるまで。
連絡がつかないについては、所有する側は一定期間後に集客側へ戻す、期限は期間を決めて運用する。
有効でないと判定については、所有する側は集客側で接点を維持、期限は理由の記録を条件にする。
戻す合図が出たについては、所有する側は営業の担当者へ再度割り当て、期限はその時点の状況で決める。

戻った反響の扱いを決めておく

集客側に戻った反響は、接触の方法を変えて再度アプローチします。
同じやり方を繰り返しても結果は変わりません。
電話から情報の送付へ、というように手段を変えます。

抱え込みを防ぐ仕組みを、記録で作る

仲介の営業から情報が戻らない問題を、どう解くか

集客の改善には、営業が持っている情報が要ります。
どの入口の相談がどう転んだか、見送った理由は何か。
しかしこの情報は、たいてい戻ってきません。

入力されない理由は、負担の大きさ

営業が入力する項目が多いと、後回しになり、結局埋まりません。
必要な項目を最小限に絞ると、入力率が上がります。
全部埋まらない詳細な記録より、少数の項目が全件埋まっているほうが使えます。

営業から戻すべき情報を、項目ごとに見ていきます。
有効でないと判定した理由については、使いみちは訴求と入口の見直し、入力の形は選択式にする。
面談が実施できなかった理由については、使いみちは引き渡しの設計の改善、入力の形は選択式にする。
見送られた条件については、使いみちは物件の提案と在庫の判断、入力の形は選択式にする。
成約に至った経緯については、使いみちは勝ちパターンの共有、入力の形は自由記述を短く。
止まった理由と再開の条件については、使いみちは再接触の設計、入力の形は選択式と日付。

選択式にすることの効果

自由記述を求めると、入力の負担が上がり集計もできません。
想定される理由を選択肢にしておくと、入力は数秒で済みます。
選択肢にない理由が続けて出たら、そこで選択肢を追加します。

戻ってきた情報を、必ず返す

仲介の評価と報酬の設計が、連携の成否を決める

連携の議論は、最後に評価の設計に行き着きます。
評価されない行動は、どれだけ会議で合意しても現場で実行されません。

評価に何を入れるか

評価の設計が連携に与える影響を、項目ごとに見ていきます。
成約の手数料のみについては、現場が取る行動は取りやすい相談に集中する、連携への影響は反響の抱え込みが起きる。
面談の実施件数を加えるについては、現場が取る行動は承諾の取得に力が入る、連携への影響は共有指標が動く。
記録の入力率を加えるについては、現場が取る行動は記録が埋まる、連携への影響は集客の改善が進む。
引き継ぎの件数を加えるについては、現場が取る行動は住み替えの相談がつながる、連携への影響は一組から二つの取引になる。
戻した相談からの成約を加えるについては、現場が取る行動は過去の相談が使われる、連携への影響は獲得の費用が回収される。

評価の項目を増やしすぎない

評価の項目が多いと、どれも本気で追われません。
手数料を主軸に置きつつ、連携に必要な行動を2つほど加える程度に収めます。
加える項目は、四半期ごとに見直します。

集客側の評価にも、成約を入れる

不動産売買の連携を立て直す手順

連携の立て直しは、会議の運営を変えるより先に、数字の見方を変えます。
前提が揃わないまま話し合いを増やしても、同じ議論が繰り返されます。

不動産売買の連携を立て直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは反響を獲得した時期でまとめ、その後の進行を追う集計に変える、期間の目安は3週間。
2については、やることは有効の定義と判定の主体を合意する、期間の目安は3週間。
3については、やることは共有する指標を面談の実施件数に置く、期間の目安は1週間。
4については、やることは反響の所有権の期限を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは記録の項目を絞り、入力の形を選択式にする、期間の目安は3週間。
6については、やることは評価に連携の行動を加える、期間の目安は次の期から。

会議の設計を、あわせて変える

月次の会議では、共有指標と在庫の状況だけを議題にします。
定義の議論と評価の議論は、別の場で扱います。
議題を分けると、会議の時間が短くなります。

連携の状態を測る数字

数字は説明のための仮の値です。
反響が月に300件、有効と判定されたのが120件、うち面談に至ったのが80件だとします。
判定の理由が記録されているのが60件なら、記録の入力率は50%です。

不動産売買の連携の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
面談の実施件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は共有指標として両者で追う。
有効でないと判定した理由の記録率については、見る頻度は毎月、判断の目安は記録が回っているか。
割り当てから最初の接触までの時間については、見る頻度は毎週、判断の目安は抱え込みが起きていないか。
売却から購入への引き継ぎ件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は分業の断絶が解けているか。
戻した相談からの成約件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は過去の相談が使われているか。

半年は、同じ形で続ける

集計や定義を頻繁に変えると、比較ができなくなります。
決めた形を最低でも半年は動かさず、そのうえで見直します。
連携の改善は、短期の数字では判断できません。

よくある質問

まとめ