不動産売買のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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不動産売買の集客が、外部の媒体に集中していく理由

住まいを買いたい人は、物件を横断して探せる場所から検索を始めます。
売りたい人も、複数社にまとめて査定を依頼できる場所を使います。
どちらも、個別の会社のサイトより先に外部の集積地を訪れます。

この構造では、掲載していない会社は候補にすら入りません。
掲載をやめるという判断が実質的に取れないため、条件の交渉力が弱くなります。
費用が上がっても払い続けることになり、依存が深まります。

依存が深まると、何が起きるか

外部の媒体の表示の仕様が変わると、自社の反響が一夜で変わります。
掲載の順位を上げるための追加の費用が発生します。
そして同じ物件を扱う同業と、同じ場所で並ぶことになります。

不動産売買で外部の媒体に集中していく経路

依存そのものが悪いわけではない

外部への依存の度合いを、どう測るのか

依存の度合いを測るとき、反響の件数の比率だけを見ることが多くあります。
しかし、外部の媒体から来る反響と自社の経路から来る反響では、成約までの歩留まりが違います。
件数と成約の両方で比率を出すと、実態が見えます。

測る数字

外部への依存の度合いを測る数字

止めたときに何が起きるかを、一度試算する

実際に止める必要はありません。
止めたらどれだけ減るのかを一度計算すると、依存の重さが数字になります。
この試算があると、経営との議論が具体的になります。

依存の比率に、目標値を置く

仲介のチャネルを、役割で分けて持つ

チャネルには、性質の違う2種類があります。
費用を払えばその月に反響が立つものと、続けることで数か月後に効いてくるものです。
この2つを同じ獲得単価で比べると、後者は常に劣って見えます。

役割ごとの位置づけ

不動産売買のチャネルの役割の分け方

配分の比率を、役割で決める

すべてを今月の反響に使うと、来期が細ります。
役割ごとに配分の比率を決め、その枠の中で調整します。
比率は毎月動かさず、四半期で見直します。

新しい経路の枠を、固定で持つ

自社に積み上がる経路を、何で作るか

外部の媒体と同じ土俵で戦うことはできません。
掲載されている物件の数でも、訪問者の数でも勝てません。
勝てる場所は、物件そのものではなく、判断のための情報です。

売却を考える人が探しているもの

いくらで売れるのか、いつ売るのがよいのか、費用はいくらかかるのか、何から始めるのか。
これらは物件の一覧では答えられません。
自社で作れる情報であり、しかも売却の相談に直結します。

自社に積み上がる経路の作り方

地域を絞ることが、差になる

全国の相場の情報は、大手が既に作っています。
自社の商圏に絞った情報なら、扱っている実績の厚みで差が出ます。
広く薄く作るより、狭く深く作るほうが結果が出ます。

表示に注意が要る領域がある

地域の中の接点を、どう扱うか

売買仲介では、店舗や看板といった地域の接点が残っています。
費用の効率だけで見ると、切りたくなる対象です。
しかし、売却の相談という最も重要な入口では、地域の接点が働きます。

地域の接点の種類

地域の中の接点の種類を、項目ごとに見ていきます。
店舗の立地と外観については、効き方は通行する人の目に入る、測りにくさは効果を分離しにくい。
配布する印刷物については、効き方は売却を考え始めた人に届く、測りにくさは反応の追跡が難しい。
地域の催しへの関与については、効き方は会社の名前が知られる、測りにくさは時間がかかる。
過去の顧客との関係については、効き方は紹介につながる、測りにくさは記録がないと見えない。
地域の事業者との関係については、効き方は相談の紹介が生まれる、測りにくさは属人的になりやすい。

測れないものを、どう扱うか

効果が測れないという理由で切ると、あとから戻すのに時間がかかります。
社名での検索の件数や、入口が不明な相談の件数を代わりの指標にします。
完全に測れなくても、動きの方向は見えます。

地域の接点と、検索の経路をつなぐ

売買のチャネルごとに、評価の仕方を変える

すべてのチャネルを獲得単価で並べた表は、比較しやすく見えます。
しかし、性質の違うものを同じ数字で並べているため、判断の材料になりません。

評価の軸を分ける

チャネルごとの評価の仕方の違いを、項目ごとに見ていきます。
物件情報の媒体については、評価の軸は内見に至った件数と成約、評価の時期は月次。
運用型の広告については、評価の軸は有効な反響の件数と単価、評価の時期は月次。
査定の依頼を集める経路については、評価の軸は媒介契約の件数、評価の時期は数か月後。
検索からの流入については、評価の軸は相談の件数と社名での検索の増減、評価の時期は四半期。
地域の接点については、評価の軸は入口が不明な相談と紹介の件数、評価の時期は年次。

最後に触れた経路だけで評価しない

売却を考えた人が、地域の印刷物を見て、検索で会社を調べ、外部の媒体から問い合わせることがあります。
最後に触れた経路だけを評価すると、外部の媒体の貢献だけが残ります。
初回の接触と最後の接触の両方を記録する形にします。

評価の形を、期の途中で変えない

売買の配分を移すときに、どう進めるか

依存から抜ける判断をしたあと、配分を一気に移す会社があります。
しかし自社の経路は、費用を移した月から反響を生むわけではありません。
数か月の空白が生まれ、その間の成約が落ちます。

移す順番

配分を移すときの進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは自社の経路を作り始める、期間の目安は3か月。
2については、やることは最初の反響が立つのを確認する、期間の目安は3か月。
3については、やることは外部の媒体の枠を一部だけ減らす、期間の目安は1四半期。
4については、やることは減らした影響を確認する、期間の目安は1四半期。
5については、やることは問題がなければさらに移す、期間の目安は継続。

減らす対象を、成約への寄与で選ぶ

外部の媒体の中にも、成約につながる枠とつながらない枠があります。
枠ごとの成約への寄与を記録し、寄与の低い枠から減らします。
一律に減らすと、効いている部分まで削ります。

戻せる形で進める

不動産売買のチャネル配分を組み直す手順

配分の組み直しは、集計から始まります。
入口ごとに成約まで追えていない状態では、どの判断も根拠を持てません。

不動産売買のチャネル配分を組み直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは入口ごとに反響と成約と手数料を集計する、期間の目安は3週間。
2については、やることは外部への依存の比率を出す、期間の目安は1週間。
3については、やることはチャネルを役割で分類し、配分の比率を決める、期間の目安は2週間。
4については、やることは自社に積み上がる経路の内容を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは新しい経路を試す枠を固定で確保する、期間の目安は1週間。
6については、やることは四半期ごとに配分を見直す仕組みを作る、期間の目安は継続。

集計ができない入口がある場合

紹介や地域の接点は、正確に集計できません。
入口が不明な相談として一つの枠にまとめ、その件数の増減を見ます。
不明な件数が増えているなら、測れない経路が育っています。

チャネルの健全性を見る数字

数字は説明のための仮の値です。
成約の8割が外部の媒体由来なら、依存の比率は8割です。
自社の経路からの成約を年間で2割から3割に上げることを目標に置く、という形で設定します。

不動産売買のチャネルの健全性を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
外部の媒体由来の成約の比率については、見る頻度は四半期、判断の目安は依存の重さ。
自社の経路からの相談件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は育っているか。
社名での検索の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は認知の変化。
入口が不明な相談の件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は測れない経路の動き。
新しい経路の検証の件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は試す枠が使われているか。

目標は、外部を減らすことではない

外部の媒体は効率のよい経路であり、使い続けてよいものです。
目標は、そこしか持っていない状態から抜けることです。
自社の経路の絶対値を増やす形で目標を置きます。

よくある質問

まとめ