不動産会社の広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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不動産会社が集客を外部に預けるときに、先に決めること

外部に集客を預けるとき、最初に決めるべきは金額ではありません。
何をもって成果とするかです。
ここが曖昧なまま始めると、数か月後に評価の話でもめます。

不動産会社では、店舗ごとに商圏も競合も違います。
全社の合計で評価すると、条件のよい店舗の成果が他店舗の不振を隠します。
店舗ごとに見る形を、最初に決めておきます。

預ける前に決める項目

不動産会社が外部に預ける前に決めておくこと

反響の件数を成果にしない

反響の件数を成果として評価すると、対応しきれない量が集まります。
繁忙期には、これが成約の減少につながります。
来店に至った件数を成果に置くと、方向が変わります。

外部の活用は一般的な形になっている

賃貸の集客で、代理店に渡せる判断と渡せない判断

委託の範囲を決めるとき、費用の観点だけで線を引くと判断まで外に出ます。
判断を出すと、提案の良し悪しを評価できなくなります。

線の引き方

不動産会社で渡せる判断と渡せない判断

案内の枠の状況は、外部からは見えない

どの店舗の枠が埋まっていて、どこに余裕があるか。
これは社内でしか分かりません。
配分の判断を外に出すと、枠が埋まっている店舗に反響を増やすことになります。

表示の確認は、社内の責任として残す

店舗ごとに商圏が違うことを、どう伝えるか

外部の委託先は、店舗の商圏を知りません。
どの駅の周辺を扱っているか、どんな物件が多いか、競合が何社あるか。
これを伝えないまま運用すると、実情に合わない設計になります。

伝える内容

商圏の違いを委託先に伝える方法

店舗ごとに委託先を変えない

店舗ごとに別の相手に任せると、全社の集計ができなくなります。
商圏の違いは、同じ相手の中で対応する形にします。
例外を作ると、比較も改善もできなくなります。

店舗の声を、直接届ける場を作る

賃貸の委託先の選定で、何を確認するのか

選定の場では、実績と提案の内容が示されます。
どちらも準備された内容のため、差が見えにくくなります。
差が出るのは、想定どおりにならなかったときの話です。

確認する項目

不動産会社が委託先の選定で確認すること

繁忙期の体制を、必ず確認する

賃貸では、年度の切り替わりに向けて対応が集中します。
その時期に委託先が対応できる体制にあるかを確認します。
確認していないと、最も重要な時期に反応が遅れます。

不満の内容は、役職で分かれる

賃貸の委託契約に、何を明記しておくか

契約の条件で見落とされやすいのが、終了のときの扱いです。
始めるときには、終わることを考えません。
しかし、切り替えは一定の確率で発生します。

明記しておく条件

不動産会社の委託契約で明記しておく条件を、項目ごとに見ていきます。
広告の設定の帰属については、明記する内容は自社の管理下にあるか、決めないと起きることは切り替えで一から作り直す。
制作した素材の権利については、明記する内容は終了後も使えるか、決めないと起きることは写真や資料が使えなくなる。
記録の引き渡しについては、明記する内容はどの形式で渡されるか、決めないと起きることは過去の経緯が消える。
報告の単位については、明記する内容は店舗ごとに出すか、決めないと起きることは不振の店舗が隠れる。
繁忙期の対応については、明記する内容は体制と反応の速さ、決めないと起きることは最も重要な時期に動かない。
費用の内訳については、明記する内容は運用の費用と媒体の費用の区分、決めないと起きることは実際の配分が見えない。

広告の管理を、自社の名義で持つ

広告の設定を自社の管理下に置くと、切り替えのときに継続できます。
先方の管理下にある場合、蓄積が引き継げません。
この点は、契約の前に必ず確認します。

報告を、店舗ごとに求める

繁忙期の体制を、どう取り決めるか

繁忙期には、集客への期待が最も高まります。
しかし、現場の対応の上限は変わりません。
量を増やす合意をすると、対応しきれない反響が集まります。

取り決める内容

繁忙期の体制の取り決めを、項目ごとに見ていきます。
反響の量の上限については、取り決める内容は店舗ごとの枠に合わせる、理由は処理できない量を避ける。
調整の頻度については、取り決める内容は週次または日次、理由は状況の変化が速い。
連絡の経路については、取り決める内容は誰が誰に連絡するか、理由は判断の遅れを避ける。
止める条件については、取り決める内容はどうなったら配信を絞るか、理由は事前に決めておく。
繁忙期の直後の振り返りについては、取り決める内容は何をいつ確認するか、理由は翌年の材料にする。

枠が埋まったら、止める合意をしておく

案内の枠が埋まった店舗では、反響を増やしても成約は増えません。
その状態になったら配信を絞るという合意を、事前にしておきます。
合意がないと、量を増やすことが正しいという前提で進みます。

繁忙期の直後に、振り返りを行う

賃貸で成果が出ないときに、どこを切り分けるか

成果が出ないとき、最初に疑われるのは委託先です。
しかし実際には、店舗の対応や扱える物件の量が原因であることが少なくありません。
切り分けをしないまま替えると、時間と蓄積を失います。

切り分けの手順

不動産会社で成果が出ないときの切り分けを、項目ごとに見ていきます。
反響の件数は出ているかについては、見る数字は店舗ごとの件数、示すことは外部の運用の成果。
反響への対応はできているかについては、見る数字は最初の連絡までの時間、示すことは店舗の体制。
来店に至っているかについては、見る数字は反響に対する来店の割合、示すことは対応の内容。
扱える物件は足りているかについては、見る数字は掲載している物件の数、示すことは在庫の問題。
競合の動きに変化はあるかについては、見る数字は掲載の状況と条件、示すことは外部要因。

店舗が原因の場合に、替えても直らない

反響は出ているのに連絡がついていない場合、原因は店舗にあります。
この状態で委託先を替えると、同じ結果になります。
店舗ごとの対応の数字を先に確認します。

替える判断の基準を、先に決める

不動産会社で外部との関係を作り直す手順

関係の見直しは、委託先を探すことから始めません。
社内の役割を決めることから始めます。

不動産会社で外部との関係を作り直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは社内に残す判断の範囲を決める、期間の目安は2週間。
2については、やることは成果の定義と評価の単位を決める、期間の目安は2週間。
3については、やることは店舗ごとの条件を文書にする、期間の目安は3週間。
4については、やることは現在の契約の条件を確認する、期間の目安は2週間。
5については、やることは報告の形を店舗ごとに指定し直す、期間の目安は3週間。
6については、やることは繁忙期の体制と止める条件を取り決める、期間の目安は3週間。

内製化の検討も、同時に進む

Testifyの調査では、全面委託している企業の8割超が1年以内の内製化を計画または検討していました。
決定または予定が52.9%、積極検討が32.8%です。
動機はノウハウの蓄積が56.7%、コスト削減が46.7%と報告されています。

委託先の成果を測る数字

数字は説明のための仮の値です。
反響が月に600件、来店が180件なら来店の割合は3割です。
店舗ごとにこの割合を出すと、外部の運用と店舗の対応のどちらに問題があるかが見えます。

不動産会社で委託先の成果を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
店舗ごとの来店の件数については、見る頻度は毎月、判断の目安は件数ではなく来店で見る。
有効と判定された反響の割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は訴求と入口が合っているか。
案内の枠の充足率との関係については、見る頻度は毎月、判断の目安は量が過剰になっていないか。
想定との差に対する説明の質については、見る頻度は毎月、判断の目安は判断の材料になっているか。
報告から次の実行までの日数については、見る頻度は毎月、判断の目安は動きの速さ。

評価の期間を、繁忙期の単位で置く

賃貸は繁忙期に成果が集中するため、月次だけでは評価できません。
繁忙期を一度通したうえで、年次で評価します。
この期間の設定を、契約の時点で合意しておきます。

よくある質問

まとめ