フィットネスクラブのマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

会費の回収に時間がかかる事業で、広告費の上限は何から決まるのか

この事業では、入会した月に入る収入は会費の一か月分です。
獲得にかけた費用は、その一か月では回収できません。

回収は、在籍が続く期間をかけて進みます。
そのため、上限は在籍の期間を織り込んで置く必要があります。

在籍が続く期間の平均を出し、月々の粗利を掛けます。
掛けた額が、一人あたりに残る粗利です。

数字は説明のための仮の値です。
月々の粗利が六千円、平均の在籍が十四か月なら、一人あたりに残る粗利は八万四千円になります。

上限は、この額に目標の利益率を掛けた内側に収まります。
初月の会費だけで判断すると、上限が実態の十分の一になります。

回収の期間をどこまで見込むか

在籍の期間をすべて見込むと、上限は大きくなります。
一方で、回収に一年以上かかる設計は資金の余裕を要します。

見込む期間は、手元の資金の状況で決めてください。
六か月で回収する設計と、一年で回収する設計では、出せる額が変わります。

選んだ前提は記録に残します。
残していないと、担当が変わった時点で前提が変わります。

入会金の割引と広告費は、同じ枠で比べられるのか

入会金の割引や、最初の数か月の会費の減額は、獲得の手段です。
広告費と同じく、一人を増やすために使う費用になります。

しかし、会計の上では別の扱いになります。
広告費は費用として出ますが、割引は売上の減少として現れます。

この差が、判断を歪めます。
広告費を削って割引を厚くすると、獲得の費用は減ったように見えます。

両者を一つの枠に入れて、一人あたりの獲得の費用として見てください。
合計で見ると、どちらを厚くすべきかが判断できます。

判断の基準は、集まる層の質です。
割引で集まる層と、広告で集まる層では、継続の比率が違うことがあります。

獲得にかかる費用を一つの枠で見る形

割引で集めた層の継続を追う

割引で集めた層と、そうでない層の継続の比率を分けて見てください。
分けると、割引の実際の費用が見えます。

継続の比率が低ければ、割引の額を継続の期間で割った費用は高くなります。
見かけの獲得の単価が安くても、実際は高いことがあります。

この比較は、入会の経路を記録していないとできません。
割引の適用の有無を、入会の記録に残す運用を入れてください。

月ごとの配分は、入会の山谷にどう合わせるのか

入会の件数は、年の中で大きく偏ります。
この偏りに合わせて配分を動かす必要があります。

ただし、集中する月に予算を寄せるだけでは足りません。
入会を決めるまでの検討は、その前から始まっています。

検討が始まる時期は、見学や体験の申し込みの時期から逆算できます。
申し込みから入会までの日数を、過去の記録から出してください。

数字は説明のための仮の値です。
申し込みから入会までが平均で二週間なら、入会が集中する月の一か月前から厚くします。

一方で、集中しない月にゼロにはしません。
在籍の上限に余裕がある店舗では、その時期にこそ獲得の単価が下がります。

予算を置く時期を決める材料

期中に動かす枠を残す

期初に全額を割り付けると、想定が外れた月に動かせる原資が残りません。
年間の予算の二割前後を、期中に配分する枠として空けておいてください。

空けておく枠は、月ごとの配分とは別に管理します。
別にしないと、足りない月に自動的に消費されます。

使う判断の基準も先に決めます。
特定の店舗の在籍が計画を下回った時点で投入する、という形です。

新店の開業にかける費用は、既存店と分けるのか

新しい店舗を開く年は、その商圏に認知がありません。
既存店と同じ獲得の単価で入会を集めることはできません。

このため、開業の費用は既存店の予算と分けます。
同じ枠に入れると、開業の店舗の単価の高さが全体を押し上げます。

開業の費用は、開業の何か月前から始めるかを先に決めます。
入会の申し込みが始まる時期から逆算すると、開始の時期は決まります。

開業から一定の期間が過ぎたら、既存店の枠に統合します。
統合の時期を決めておかないと、いつまでも別枠が残ります。

統合の目安は、在籍が計画の水準に達した時点です。
時期ではなく、水準で決めるほうが実態に合います。

開業の年の目標を在籍数だけで置かない

開業の直後は、在籍数を目標に置くと会費を下げる動きになります。
最初に付けた会費の水準は、その後の水準の基準として残ります。

下げた会費で在籍を作ると、翌年に上げることが難しくなります。
開業の年は、在籍数より一人あたりの月々の収入を目標に置いてください。

同じ理由で、開業の年に集めた層の継続も見ておきます。
最初の一年で集めた層の質が、二年目以降の退会に出ます。

経営の場で、この投資をどう説明するのか

経営の場で問われるのは、その費用で何が増えるかです。
入会の件数が増えるという説明では、判断の材料になりません。

説明に使うのは、一人あたりに残る粗利と、回収までの期間です。
この二つがあれば、費用の是非はその場で判断できます。

加えて、在籍の上限との関係も示します。
上限に余裕がある店舗と、無い店舗では、投資の意味が違います。

上限に近い店舗への投資は、退会を増やす可能性があります。
この点を先に示しておくと、配分の議論が具体的になります。

逆の説明も用意してください。
在籍の期間が二か月短くなると、上限がどこまで下がるかです。

未達のときの説明を先に用意する

予算を通すときに、未達だった場合の扱いを先に決めておきます。
決めていないと、未達の月に予算そのものの是非が議論されます。

決めるのは、どの数字がどこまで下回ったら何を見直すかです。
差し引きが下回った場合と、獲得の単価が上限を超えた場合で、見直す対象は違います。

この取り決めを稟議の資料に一行入れておくと、期中の議論が短くなります。
入れていないと、毎月の報告が予算の弁明になります。

投入を増やしても在籍が増えないとき、何を疑うのか

投入を増やしても在籍が増えない状態には、原因がいくつかあります。
順番に切り分けないと、広告の中身の改善に時間を使うことになります。

最初に見るのは、退会の件数です。
入会が増えていても、退会が同じだけ増えていれば在籍は動きません。

次に見るのが、在籍の上限です。
上限に近い店舗では、入会が増えるほど混雑し、退会が増えます。

この二つは、互いに関係しています。
上限に近い状態で集客を続けると、退会が増えて差し引きが動かなくなります。

三つ目に見るのが、来館のない在籍者の比率です。
この比率が上がっていれば、次の期に退会が増えます。

ここまでで説明がつかない場合に、広告の中身を見ます。
どの店舗に、どの単価で、どれだけ出したかを並べ直します。

増やす前に上限を確かめる

投入を増やす前に、増やせる余地があるかを確かめてください。
確かめるのは、店舗ごとの在籍の余裕と、混雑する時間帯の状況です。

余裕が小さい店舗では、増やす先は広告ではありません。
時間帯を限った種別の設計か、設備の増設の判断になります。

この確認を飛ばして投入を増やすと、退会が増えて費用だけが残ります。
残った結果は、翌期の予算の議論で不利に働きます。

複数の店舗がある場合、予算をどう配るのか

複数の店舗を持つ場合、予算は売上比で決められがちです。
この配り方だと、在籍の多い店舗ほど多く受け取ります。

在籍が多いのは、上限に近いということでもあります。
埋まっている店舗に、多くの予算が配られる形になります。

配分の基準は、店舗ごとの在籍の余裕と、一人あたりに残る粗利です。
この二つを掛けた額が大きい店舗から順に配ります。

商圏によっては、広告を出しても入会が増えない店舗があります。
その場合は、配分の前に会員種別か提供の内容を見直す対象になります。

配分の見直しは、年に一度では足りません。
在籍の状況は月ごとに動くため、四半期ごとに置き直してください。

店舗ごとの配分を決める材料

店舗間の移籍を配分の外に置く

同じ会社の店舗どうしで、会員が移ることがあります。
この移籍を、移った先の店舗の入会として数えないでください。

数えると、移った先の獲得の単価が実態より低く見えます。
翌期の配分で、その店舗の予算が増える原因になります。

移籍は、入会とは別の区分で記録します。
分けておくと、会社全体の在籍の動きも正しく読めます。

フィットネスクラブの広告予算は、何から組み始めればいいのか

予算を組む作業は、額を決めることから始まりません。
一人あたりに残る粗利を出すことから始まります。

最初に出すのは、月々の会費から変動する原価を引いた額です。
店舗の固定費は、ここでは引きません。

次に、在籍が続く期間の平均を出します。
過去に退会した人の在籍の長さから計算します。

二つを掛けると、一人あたりに残る粗利が出ます。
この額に目標の利益率を掛けた内側が、獲得の上限です。

三つ目が、店舗ごとの在籍の余裕です。
余裕の大きさが、配分の基準になります。

四つ目に、入会の月ごとの構成比と申し込みから入会までの日数を出します。
二つから、予算を置く月が決まります。

クラブの広告予算を組むまでの順番

置いた後に見るのは、月次では獲得の費用の合計と入会と退会の差し引き、四半期では入会後の継続の比率です。
予算の消化率は、単独では判断に使えません。

消化率だけを見ると、使い切ることが目的になります。
在籍の上限に近い店舗で使い残すのは、正しい判断です。

フィットネスクラブの広告予算の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
獲得の費用の構成ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ