フィットネスクラブのマーケティング組織の作り方

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

店舗が増えていく事業で、集客の役割はどこに置くのか

店舗が増えると、集客の作業は店舗の数だけ増えます。
同じ作業を店舗ごとに行うと、人数がすぐに足りなくなります。

そのため、判断と設計は本部に集めます。
会員種別の設計、会費の体系、経路の選定がここに入ります。

一方で、商圏は店舗ごとに違います。
近隣の競合も、通う人の層も違います。

このため、訴求の中身には店舗側の裁量を残してください。
本部が作った訴求だけだと、商圏の違いが反映されません。

裁量の範囲は、先に決めておきます。
決めていないと、店舗ごとに言うことが変わります。

店舗に集客の数字を持たせる

集客の数字を本部だけが持っていると、店舗の側に当事者意識が生まれません。
広告の成果が届いても、自分の数字として読まれないためです。

店舗の損益の中に、集客の費用と経路別の入会を入れてください。
入れると、店舗の責任者が経路に関心を持ちます。

関心が生まれると、現場からの情報も戻り始めます。
組織の形を変える前に、数字の置き場所を変えるほうが早く効きます。

本部と店舗で、どの判断をどちらが持つのか

判断を分ける基準は、組織の都合ではありません。
その判断が商圏によって変わってよいかどうかです。

会員種別と会費の体系は、店舗ごとに変えると管理が複雑になります。
本部が決める形が現実的です。

見学の受け入れの体制は、店舗ごとに違って構いません。
設備の構成も人員も違うためです。

訴求の中身も、商圏によって変わります。
近隣の競合や通う層が違えば、伝えるべき内容も変わります。

計測の設計と数字の定義は、本部が持ちます。
店舗ごとに定義が違うと、店舗をまたいだ比較ができません。

本部と店舗の判断の分け方

分け方を決めたら例外を作らない

判断の分け方を決めても、例外が続くと形だけになります。
よくある例外は、本部が特定の店舗の訴求を直接作る場面です。

作る必要があるなら、その判断を本部に移してください。
一時的な例外として続けると、責任の所在が消えます。

移すか残すかは、四半期ごとに見直します。
見直しの場がないと、例外が既定の運用になります。

最初に置く役割は、どれになるのか

集客の人員を増やすとき、最初に思い浮かぶのは広告を動かす役割です。
この事業では、その前に置くべき役割があります。

入会の記録、退会の記録、来館の記録、広告費が別々の場所にあるためです。
これを一枚にまとめられないと、判断の材料が作れません。

最初に置くのは、この作業ができる人です。
表計算と会員の管理の仕組みの知識があれば足ります。

二人目は、退会と来館の記録を見る役割です。
予兆の抽出と、店舗への一覧の提供を担います。

広告を動かす役割は、三人目以降で構いません。
最初のうちは、外部に任せても判断の質は落ちません。

店舗が増える事業で集客の人員を置く順番

人を増やす前に作業を書き出す

人を増やす前に、今ある作業を書き出してください。
書き出すと、誰もやっていない作業と、二重にやっている作業が見つかります。

二重になっている作業を整理するだけで、一人分の時間が出ることがあります。
出た時間を、数字をまとめる作業に充てます。

書き出しの単位は、月に何時間かかっているかです。
時間で書くと、人員の必要性が数字で説明できます。

退会を見る役割を、どこに置くのか

退会を減らす取り組みは、店舗の仕事だと考えられがちです。
実際に声をかけるのは、店舗の現場です。

しかし、誰に声をかけるかを決める作業は別です。
来館の記録を集計し、減っている人を抽出する作業になります。

この作業は、日々の業務の合間にはできません。
店舗に任せると、繁忙の時期から止まります。

そのため、抽出は本部に置いてください。
本部が抽出し、店舗が動く形にします。

この役割を集客の中に置く理由は、入会と退会を同じ人が見るためです。
別の部署に置くと、また差し引きを誰も見ない状態に戻ります。

退会の理由を集める役割も同じ場所に

退会の理由は、店舗の現場で聞き取られます。
聞き取った内容を集計する役割は、本部に置いてください。

集計の結果は、集客の設計に返します。
どの経路から入った人がどの理由で辞めているかが分かります。

この接続があると、集める層の見直しが具体的になります。
接続がないと、退会は現場の問題として閉じます。

店舗が増えるとき、組織はどこから足りなくなるのか

店舗が増えると、最初に増えるのは作業の量です。
出稿の設定、報告の作成、画面の更新が店舗の数だけ増えます。

この部分は、外部に出すか仕組みで減らせます。
足りなくなるのは、その先にある判断の時間です。

店舗ごとに商圏も競合も通う層も違います。
訴求を見直す作業は、店舗の数だけ発生します。

一人が見られる店舗の数には限りがあります。
限界を超えると、どの店舗も同じ訴求で運用されます。

同じ訴求で運用された店舗は、商圏の違いが数字に出なくなります。
出なくなった時点で、判断の材料が失われます。

店舗が増えたときに足りなくなる順番

一人が見られる店舗の数を決めておく

上限を決めずに店舗を増やすと、限界は静かに超えます。
超えたことは、数字の悪化としてすぐには表れません。

一人あたり何店舗までという上限を、先に決めてください。
決めておくと、出店の計画と同時に採用の計画が立ちます。

上限の目安は、商圏ごとの訴求を四半期ごとに見直せるかで判断します。
見直せない数になっていれば、すでに超えています。

限られた人数で店舗数をさばく工夫は、どこにあるのか

人数を増やせない場合、減らせるのは判断の回数です。
作業の効率化より、判断の回数のほうが時間を使っています。

減らす方法は、条件で決まる形にすることです。
在籍の余裕がこの水準を下回ったら集客を絞る、という形にします。

条件で決まる項目が増えるほど、毎月の判断は減ります。
判断が要るのは、条件の外に出たときだけになります。

条件の設計は、四半期に一度で足ります。
四半期ごとにまとめて見直し、期中は条件に従います。

もう一つは、店舗をいくつかの群に分けることです。
商圏の性格が似た店舗を束ねると、訴求を共有できます。

報告の形式を一つにする

店舗ごとに報告の形式が違うと、読む側の時間が消えます。
形式を一つにすると、読む時間が店舗の数に比例しなくなります。

形式を揃えるには、数字の定義を先に揃える必要があります。
定義が違うまま形式だけ揃えても、並べた数字が比較できません。

揃える作業は本部が持ちます。
店舗ごとに作らせると、また分かれます。

外部に任せる範囲を、どこで線引きするのか

外部に出す範囲を決める基準は、費用ではありません。
その作業の結果が、社内に材料として残るかどうかです。

一人あたりに残る粗利と在籍の期間の計算は、社内に残る材料です。
この計算を外に出すと、判断の根拠が社外にできます。

出稿の設定と日々の調整は、実行の作業です。
結果は数字としてしか残らないため、外に出しても材料は失われません。

訴求の制作も、外に出せる作業です。
ただし、何を訴求するかの決定は社内に残します。

退会の予兆の抽出は、社内に残す作業です。
会員の記録に触れるため、扱いの要件も関わります。

委託先が変わっても残るものを作る

委託先を替える場面は、必ず来ます。
そのときに社内に何も残らない状態だと、引き継ぎに時間がかかります。

残すべきものは三つです。
一人あたりに残る粗利の計算、店舗ごとの在籍の上限、成果の定義です。

この三つが社内にあれば、替えるのは実行の作業だけになります。
三つとも外にある状態では、替える判断そのものができません。

集客の組織は、どの順で組み立てるのか

組織を組み立てる作業は、役割を並べることから始まりません。
数字がどこに置かれているかを変えることから始まります。

最初にやるのは、店舗の損益に集客の費用と経路別の入会を入れることです。
入れると、店舗の責任者が集客の数字に関心を持ちます。

次に、今ある作業を時間の単位で書き出します。
書き出すと、二重になっている作業と、誰もやっていない作業が見つかります。

三つ目が、判断の所在を本部と店舗で分けることです。
商圏によって変わる判断は店舗、揃える判断は本部に置きます。

四つ目に、最初の一人を置きます。
入会と退会を店舗別に並べられる人です。

最後に、外部に出す範囲を区切ります。
前提を作る作業は社内、実行の作業は外部という形です。

集客の組織を組み立てる順番

置いた後に見るのは、四半期では一人あたりの店舗数と訴求の見直しの実施です。
月次では、店舗ごとの報告が同じ形式で揃っているかを見ます。

人数の充足を人員の数で見ないでください。
見るのは、商圏ごとの訴求を四半期ごとに見直せているかです。

集客の組織の組み立て方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
本部と店舗の役割ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ