フィットネスクラブの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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会費の安さだけで比べられるのは、どういう構造からか

通う場所を選ぶ人は、まず近さで候補を絞ります。
その後、残った候補を会費と設備で比べます。

この二つは、どちらも画面の上で比べられる項目です。
金額は数字で、設備は一覧で並びます。

一方で、通いやすさや雰囲気は画面では比べられません。
実際に来てみないと分からないためです。

このため、見学の前の段階では会費が主な軸になります。
どれだけ提供に工夫があっても、その段階では伝わりません。

この構造は、店舗の側では変えられません。
変えられるのは、見学に来てもらった後に何を見せるかです。

絞り込みの段階と決める段階を分ける

選ぶ過程には二つの段階があります。
候補を数店に絞る段階と、その中から一つを決める段階です。

絞り込みの段階では、近さと会費と設備が効きます。
決める段階では、通う時間帯の状況と、続けられそうかが効きます。

違いを作れるのは、二つ目の段階です。
一つ目で落ちない水準を保ったうえで、二つ目に材料を置く形になります。

比較の場に並ぶ項目で、違いを作れるのはどれか

比較の場に並ぶ項目を、動かせるかどうかで分けてみます。
立地は動かせません。

会費は動かせますが、下げる方向にしか動かせません。
下げて作った違いは、追随されれば消えます。

設備の一覧も、短期では動かせません。
増設には投資と時間がかかります。

動かせるのは、時間帯ごとの状況の説明、通っている会員の層の説明、始め方の記述です。
この三つは、店舗の側の判断で変えられます。

三つとも、他店との差が出やすい項目でもあります。
同じ設備でも、誰がどう使っているかは店舗ごとに違います。

クラブ選びで並ぶ項目と違いの作りやすさ

時間帯ごとの状況を出す

多くの店舗は、時間帯ごとの混雑の状況を出していません。
出していないことが、見学まで判断を先送りさせています。

出すと、自分が通える時間帯で判断できます。
判断できる人は、見学の申し込みに進みます。

出すことで、混んでいる時間帯にしか来られない人は来なくなります。
この層は、入会しても続かない層です。

設備の種類は、選ばれる理由になるのか

設備の一覧は、どの店舗も似た形になります。
種類が多いことを訴えても、比較の材料としては弱いものです。

理由になるのは、特定の設備と、その使われ方です。
何台あるか、どの時間帯なら使えるかまで書くと、材料になります。

さらに効くのは、誰が何のために使っているかの説明です。
同じ設備でも、使う目的によって伝わり方が変わります。

この説明をするには、実際に通っている人の目的を知る必要があります。
知らないまま書くと、一般的な紹介文になります。

目的は、入会の受付と日々の会話から集まります。
集めた目的のうち、多いものから順に書いてください。

設備の数と混雑をあわせて書く

設備の種類だけを書くと、実際に使えるかが分かりません。
台数と、混雑する時間帯の状況をあわせて書いてください。

書くと、通いたい時間帯に使えるかが判断できます。
判断できる材料があるほど、見学の申し込みに進みます。

混雑を隠して書くと、入会後に来館が減ります。
比較の場で有利になっても、継続で失います。

混雑していないことを、違いとして示せるのか

混雑していない状態は、この事業で最も伝わる違いです。
通いやすさに直結するためです。

ただし、常に空いている店舗はほとんどありません。
時間帯によって、混雑の状況は大きく変わります。

そのため、示すのは時間帯ごとの状況です。
全体として空いていると書くと、実態と合わずに評価で戻されます。

時間帯ごとに示すと、空いている時間帯に来られる層が集まります。
この層は、入会後の継続も高くなります。

示し方は、曜日と時間帯の表が最も分かりやすい形です。
更新の頻度は、四半期に一度で足ります。

混雑の状況を示すときの確認

空いている時間帯に来られる層を探す

混雑していない時間帯を示すと、その時間帯に来られる層が集まります。
この層に向けた訴求を、別に用意してください。

同じ訴求で時間帯だけを変えても、届く層は変わりません。
伝える内容そのものを、その層に合わせます。

時間帯を限った会員種別があれば、この設計は進めやすくなります。
無ければ、種別の設計から検討することになります。

通い続けられる理由を、どこから拾い出すのか

差別化の軸を社内で決めると、店舗の側が自慢したい点が並びます。
その点が、実際に続いている理由とは限りません。

続いている理由を知るには、長く続いている会員に聞くのが確実です。
一年以上続いている層が対象になります。

聞く内容は二つで足ります。
入会のときに他とどこを比べたかと、続いている理由は何かです。

この二つがあると、選ばれた理由と続く理由が分かります。
二つは一致しないことが多く、その差が設計の材料になります。

聞く方法は、来館の場での短い会話で足ります。
形式を決めておけば、店舗の負担は小さくなります。

選ばれた理由と続く理由の差

選ばれた理由が会費で、続く理由が時間帯の空き具合という場合があります。
この差は、訴求の設計に直接使えます。

会費で選ばれているなら、会費以外の理由が伝わっていません。
続く理由を、比較の場で示す内容に足してください。

差が出ない場合もあります。
その場合は、選ばれた理由がそのまま強みです。

会員の評価を、どう受け止めるのか

評価の点数は、比較の場で大きく効きます。
ただし、点数そのものを目標に置くと、運営が受け身になります。

評価は、日々の提供の結果として後から付く数字です。
先に動かせるのは、提供の中身のほうです。

見るべきなのは、点数ではなく内容の傾向です。
同じ内容が繰り返し出ているなら、それは運営の課題です。

一件ごとの内容に反応すると、対応が細かくなりすぎます。
月に一度、繰り返し出た内容だけを抜き出してください。

抜き出した内容は、店舗の手順に反映します。
返信の文面を整えるより、手順を直すほうが点数に効きます。

混雑に関する評価を分けて見る

この事業の評価で繰り返し出やすいのは、混雑です。
これは提供の質ではなく、在籍の上限の問題であることが多いものです。

そのため、混雑に関する評価は別に分類してください。
分けると、在籍の上限の見直しにつながります。

上限を超えた店舗で評価が落ちているかを確かめると、関係が見えます。
関係が見えれば、集客と現場の会話も具体的になります。

決めた軸を、店舗の言葉にするには何が要るのか

差別化の軸を決めても、店舗に伝わらなければ提供は変わりません。
伝わらない原因は、言葉が抽象的なことにあります。

軸は一文にしてください。
誰の、どういう通い方のための店舗かを言い切る形です。

一文にしたら、来館の場面と結びつけます。
見学の案内、入会の手続き、最初の数週間、日々の来館のそれぞれで、何をするかまで落とします。

落とさないと、店舗は自分の仕事との関係を見つけられません。
関係が見えない言葉は、掲示されても使われません。

落とし込みの作業は、店舗の責任者と一緒に行います。
本部だけで作ると、実行できない内容が混ざります。

軸を来館の場面に落とす形

軸を変える頻度を決める

軸を頻繁に変えると、店舗の提供が定着しません。
変える間隔を、年に一度と決めておいてください。

期中に変えるのは、近隣の競合の構成が大きく変わった場合だけです。
それ以外は、伝え方の調整にとどめます。

変えた場合は、来館の場面への落とし込みもやり直します。
軸だけ変えて場面をそのままにすると、食い違いが残ります。

会費以外で選ばれる状態は、どう作るのか

差別化の作業は、軸を決めることから始まりません。
いま何で選ばれ、何で続いているかを集めることから始まります。

最初にやるのは、一年以上続いている会員への聞き取りです。
比べた相手と、続いている理由の二つを集めます。

集まったら、選ばれた理由と続く理由の差を並べます。
差が、訴求に足すべき内容です。

次に、動かせる項目を三つに絞ります。
時間帯ごとの状況、会員の層の説明、始め方の記述です。

そのうえで、軸を一文にして来館の場面に落とします。
最後に、評価の内容を分類して毎月見る運用を入れます。

会費以外の軸を作る順番

置いた後に見るのは、四半期では続く理由の内訳と比較された相手の変化です。
月次では、評価の内容の分類を見ます。

評価の点数そのものを目標に置かないでください。
点数は結果であり、下がった月に打てる手がありません。

会費以外で選ばれる状態の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求と提供の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ