フィットネスクラブのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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月会費の事業で、一人あたりの価値をどう見積もるのか

この事業の収入は、在籍している間ずっと続きます。
そのため、一人あたりの価値は期間で決まります。

計算は単純です。
月々の会費から変動する原価を引いた額に、在籍が続く期間の平均を掛けます。

引く原価は、その人が増えることで増える分だけです。
店舗の固定費は、ここでは引きません。

数字は説明のための仮の値です。
月々の粗利が六千円、平均の在籍が十四か月なら、一人あたりの価値は八万四千円になります。

入会金や初期の費用は、この計算には入れません。
獲得の費用を相殺する側に置くほうが、判断が分かりやすくなります。

会費以外の収入をどう扱うか

物販、レッスンの追加、施設の追加利用といった収入があります。
これらを含めるかどうかで、価値の額は変わります。

含める場合は、在籍している人の平均で計算してください。
一部の人が多く使っている場合、平均が実態を表さないことがあります。

分布が偏っている場合は、会費だけの価値と、会費以外を含めた価値の二つを出します。
二つあれば、判断の場面で使い分けられます。

在籍の期間は、どの単位で数えるのか

在籍の期間を全体の平均で出すと、過去の会員の実績が混ざります。
混ざると、最近入会した層の傾向が見えません。

数える単位は、入会した月ごとの群です。
その月に入会した人が、何か月後に何割残っているかを追います。

この形にすると、最近の入会者の傾向が早く分かります。
三か月後の残存の比率であれば、三か月後に見えます。

群ごとに追うには、入会の月を記録に残す必要があります。
残っていない場合は、そこから整備が始まります。

追う期間は、三か月、六か月、十二か月の三点で足ります。
それより細かくすると、読む手間が増えます。

三点で追うと、入会の月ごとの差も見えます。
入会が集中する月の群だけ残存が低い場合、その月の集め方に原因があります。

在籍の期間を群ごとに追う形

平均の在籍期間が出せない場合

開業から間もない場合や、記録が残っていない場合、平均は出せません。
その場合は、三か月後と六か月後の残存から推計します。

推計した値は、仮であることを明記して残してください。
明記していない仮の値は、半年後には確定値として扱われます。

記録が整えば、一年後には実測値で置き直せます。
置き直す時期を先に決めておいてください。

退会が起きるのは、入会から何か月目か

退会は、在籍の期間に均等に起きるわけではありません。
入会からの経過月数によって、起きやすさが大きく違います。

多くの場合、最初の数か月に集中します。
来館の習慣が付かないまま、会費だけを払う状態が続くためです。

その後は、退会の起きやすさが下がります。
習慣が付いた人は、生活の変化がない限り続きます。

このため、手を打つ時期は最初の数か月に絞れます。
全期間に均等に手を打つより、効率が良くなります。

自社の分布は、群ごとの残存から出せます。
どの月に最も減っているかを、実績から確かめてください。

最初の数週間に何をするか

来館の習慣が付くかどうかは、最初の数週間で決まります。
この期間に来館の回数が少ない人は、その後も増えません。

打てる手は、最初の予定を一緒に決めることです。
入会の手続きの場で、次にいつ来るかまで決めます。

決めた予定に来なかった人には、連絡を入れます。
この連絡があるかどうかで、その後の来館の回数が変わります。

利用していない在籍者は、収益なのかリスクなのか

来館していないが在籍している会員は、会費としては収入になっています。
この意味では、短期の収益です。

一方で、この状態は続きません。
支払いだけが続く状態に気づいた時点で、退会になります。

そのため、中期ではリスクとして扱う必要があります。
比率の推移を毎月見て、上がっていれば手を打ちます。

打つ手は、退会を止めることではありません。
来館の回数を戻すことです。

戻す手段は、来る理由を作ることです。
予定を一緒に決め直す、目的を再設定するといった関わりになります。

来館していない在籍者への対応

意図的に放置しない

この層に何もしないことが、短期の収入としては有利に見えます。
一方で、気づかれたときの反応は大きくなります。

長く放置された会員は、退会の際に不満を持ちます。
その不満は、周囲への伝わり方にも影響します。

放置ではなく、関わり直すか見送るかを判断してください。
判断した記録を残しておくと、後の対応も揃います。

会員の募集と継続で、獲得の上限はどう変わるのか

獲得にかけてよい上限は、一人あたりの価値から逆算します。
価値は、月々の粗利と在籍の期間で決まります。

このうち、在籍の期間を延ばせば上限は上がります。
一か月延びれば、月々の粗利の分だけ価値が増えます。

数字は説明のための仮の値です。
月々の粗利が六千円なら、平均の在籍が一か月延びると価値は六千円増えます。

上限が上がると、これまで採算が合わなかった経路が使えるようになります。
つまり、継続を伸ばす取り組みは集客の幅も広げます。

この関係を示すと、継続への投資が集客の議論に入ります。
示さないと、継続は現場の課題として閉じたままになります。

経路ごとに上限を分ける

継続の比率は、経路によって違います。
同じ上限を全経路に置くと、続かない層を集める経路に使いすぎます。

上限は、経路ごとの残存の比率から出してください。
三か月後と六か月後の残存が分かれば、群ごとに計算できます。

群が多すぎる場合は、四つか五つに束ねます。
束ねても、全体の平均よりは精度が上がります。

継続を伸ばす取り組みは、どこから効くのか

継続を伸ばす取り組みには、いくつもの手があります。
効き方には順序があり、時期によって効く手が違います。

最も効くのは、入会から最初の数週間の関わりです。
この期間に来館の習慣が付くかどうかで、その後が決まります。

次に効くのは、来館の回数が減り始めた時期の声かけです。
減り始めてすぐであれば、戻る可能性があります。

減ってから数か月経つと、戻りにくくなります。
この時期の取り組みは、費用に見合わないことがあります。

そのため、資源は最初の数週間に集中させてください。
全期間に薄く配るより、結果が出ます。

時期ごとに効く取り組み

取り組みの効果をどう確かめるか

継続の取り組みの効果は、群ごとの残存で確かめます。
取り組みを始めた月以降に入会した群と、その前の群を比べます。

比べる時点は、三か月後です。
それより早いと差が出ず、遅いと判断が遅れます。

差が出なかった場合は、取り組みの内容ではなく実施の比率を見てください。
実施されていなければ、効果は出ません。

経営の場に、継続の数字をどう説明するのか

経営の場で継続の話をすると、退会の件数が議題になります。
この数字だけでは、収入への影響が読めません。

説明に使うのは、平均の在籍の期間と、そこから出る獲得の上限です。
期間が一か月延びれば、上限がどれだけ上がるかを示します。

上限が上がると、使える経路が増えます。
この連鎖を一枚で示すと、継続への投資が集客の投資として理解されます。

加えて、群ごとの残存の推移も示します。
最近入会した層が続いているかどうかが分かります。

逆の説明も用意してください。
期間が一か月短くなると、上限がどこまで下がるかです。

費用の回収の期間を示す

継続への投資は、回収に時間がかかります。
入会直後の関わりを変えても、数字に出るのは三か月後です。

この時間差を先に示しておかないと、期中に成果を問われます。
何か月後にどの数字が動くかを、稟議の時点で書いてください。

書いた時期に動かなかった場合の扱いも、同時に決めます。
決めておくと、期中の議論が短くなります。

継続の数字を測る仕組みは、どこから作るのか

測る作業は、集計から始まりません。
入会の月を記録に残すことから始まります。

記録が残っていれば、群ごとの残存はすぐに計算できます。
残っていない場合は、そこから整備が始まります。

次に、退会の月も記録します。
二つがあれば、在籍の期間が出ます。

三つ目に、来館の記録と会員の記録を結びます。
結ぶと、来館していない在籍者の比率が出せます。

四つ目が、入会の経路の記録です。
経路ごとの残存が出れば、上限を群ごとに置けます。

最後に、三か月後と六か月後の残存を毎月出す運用を入れます。
運用に入れば、翌月から推移が追えます。

継続の数字を測る仕組みを作る順番

置いた後に見るのは、月次では来館していない在籍者の比率と群ごとの残存です。
四半期では、平均の在籍の期間と獲得の上限を見ます。

上限の置き直しは、半年に一度で足ります。
毎月置き直すと、前提が動きすぎて判断の基準になりません。

継続の数字の測り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
継続と獲得の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ