フィットネスクラブのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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見学と体験の件数を追うと、何が積み上がるのか

見学と体験の件数は、最も集めやすい数字です。
無料にすれば増え、条件を緩めればさらに増えます。

増えた件数のうち、何割が入会するかは訴求によって変わります。
そして入会した人が何か月続くかも、訴求によって変わります。

件数だけを目標に置くと、続かない層が集まります。
続かない層は、獲得の費用を回収する前に辞めます。

この構造は、件数と入会率だけを見ている限り表に出ません。
出るのは、半年後の退会の数字としてです。

止めるには、何を良い入会と呼ぶかを先に決める必要があります。
決めていないと、現場は数えられるものを増やします。

件数が増えても現場が疲れるだけの状態

見学の対応には、時間がかかります。
館内の案内と説明で、一件あたり相応の時間を使います。

入会に至らない見学が増えると、対応の時間だけが増えます。
その時間は、既存の会員への対応から引かれます。

既存への対応が薄くなれば、退会が増えます。
件数の目標が、退会を増やす方向に働くことになります。

続く会員とは、どの条件を満たす人か

続く会員の条件は、クラブによって違います。
ただし、置くべき項目は共通しています。

一つ目は、来館の予定が具体的かどうかです。
いつ、週に何回来るつもりかが決まっている人は続きます。

二つ目は、通う経路の近さです。
自宅か勤務先からの距離が離れているほど、来館の頻度は落ちます。

三つ目は、来館の目的が明確かどうかです。
目的が漠然としていると、最初の数か月で来なくなります。

四つ目が、利用したい時間帯が混雑していないかです。
希望の時間帯が常に混んでいると、来館の回数が減ります。

続く会員を見分ける四つの条件

四つを一つの点数にまとめない

四つの条件を掛け合わせて一つの点数にすると、内訳が見えなくなります。
どの条件で劣っているかが分からないと、打ち手が決まりません。

四つは並べたまま、経路ごとに比べてください。
経路によって、強い条件と弱い条件が分かれます。

距離が遠いが目的が明確な層は、続くことがあります。
どちらを重く見るかは、実績から決めてください。

入会後すぐ辞める層を、申し込みの段階で見分けられるのか

入会してから数か月で辞める層には、共通した傾向があります。
その傾向は、申し込みの段階の情報にある程度は現れます。

最も強く出るのは、来館の予定の具体さです。
いつ来るかが決まっていない人は、入会後の来館も不定期になります。

次に出るのが、申し込みの経路です。
割引の条件で申し込んだ層は、割引が終わる時期に辞めることがあります。

三つ目が、来館の目的です。
期限のある目的を持つ人は、その期限が来ると辞めます。

これらは確率の話であり、個別には当たりません。
使い方は、経路ごとの配分の判断です。

入会後すぐ辞める層に現れる傾向

見分けた後にどうするか

続きにくい層を見分けても、断ることはできません。
できるのは、入会後の関わり方を変えることです。

来館の予定が決まっていない人には、最初の予定を一緒に決めます。
目的が漠然としている人には、目的を具体化する場を作ります。

この対応は、入会の直後の数週間で行います。
数か月経ってからでは、来館の習慣が付いていません。

無料期間や割引の設計が、集まる層をどう変えるのか

無料期間や会費の割引は、入会の件数を確実に増やします。
同時に、集まる層の性質も変えます。

期間が長いほど、判断を先送りにした層が入ります。
この層は、期間が終わる時期に辞めることがあります。

割引の額が大きいほど、価格で選んだ層が入ります。
価格で選んだ層は、他所が安くなれば移ります。

そのため、出す判断は在籍の余裕で決めてください。
余裕が大きい店舗では、件数を取る判断が成立します。

余裕が小さい店舗では、続く層に絞るほうが収入は増えます。
同じ会社でも、店舗によって出す内容が変わります。

無料期間と割引の設計が集まる層を動かす向き

割引を常設にしない

割引を常設にすると、その価格が通常の水準として認識されます。
戻したときに、値上げとして受け取られます。

常設にする前に、いつまで出すかを決めてください。
期間を決めずに出した割引は、下げる理由がなくなった後も残ります。

すでに常設になっている割引を止める場合は、店舗を限って段階的に外します。
全店で同時に外すと、落ち込みの原因が特定できません。

件数を取るか継続を取るかを、何で決着させるのか

件数を取るか継続を取るかは、集客と現場の間で繰り返される議論です。
どちらにも理があるため、議論では決着しません。

決着させる基準は、店舗ごとの在籍の余裕です。
余裕が大きければ件数、小さければ継続を取ります。

余裕の大きさは、混雑する時間帯の収容から出ます。
出した数字を、毎月更新してください。

更新した数字を見て、その月の方針が決まる形にします。
人が毎回判断する形にすると、声の大きいほうに寄ります。

この形にすると、同じ会社でも店舗ごとに方針が変わります。
変わることが正しい状態です。

余裕の数字を現場と共有する

余裕の数字を本部だけが持っていると、現場は納得しません。
毎月、店舗ごとの余裕を現場と共有してください。

共有する形は、混雑する時間帯の来館者数と収容の比較です。
この形であれば、現場の実感と数字が一致します。

一致すると、件数を取る月にも現場が協力します。
一致していないと、本部の数字として扱われます。

法人の契約と個人の入会は、同じ質として扱えるのか

法人との契約による利用は、個人の入会とは決まり方が違います。
契約するのは会社で、利用するのは従業員です。

このため、入会の判断に本人の意思が強く関わりません。
結果として、来館の頻度は個人の入会より低くなることがあります。

一方で、契約が続く限り収入は安定します。
個人の退会とは別の理由で、増減が起きます。

継続を左右するのは、利用した人数の比率です。
契約した企業が、利用が少ないと判断すれば更新されません。

このため、法人については利用率を指標に置いてください。
個人と同じ在籍の期間では管理できません。

法人の窓口と個人の窓口を分ける

法人の契約は、問い合わせから決定までに日数がかかります。
途中に複数の関与者が入るため、個人と同じ対応では進みません。

窓口を分けないと、法人の対応が後回しになります。
一件あたりの規模が大きいため、後回しは損失が大きくなります。

分けるのが難しい場合は、対応の期限だけでも決めてください。
問い合わせから何日以内に見積もりを出すか、という形です。

外部に集客を任せるとき、質をどう取り決めるのか

委託先が動かせるのは、出稿の配分と訴求の中身です。
会費の体系や割引の条件は、クラブの側が決めます。

このため、質の約束は委託先だけの責任にはできません。
約束するのは、評価の数え方のほうです。

数え方を入会後三か月の継続に変えると、委託先の動きが変わります。
続かない層を集める訴求を、自ら避けるようになります。

ただし、三か月を待つと評価が遅れます。
月ごとの報告は件数で行い、四半期の評価を継続で行う形にしてください。

加えて、店舗ごとの在籍の余裕を共有します。
共有しないと、上限に近い店舗にも同じ配分で出し続けます。

契約の文面に入れる三つの取り決め

一つ目は、四半期の評価を入会後三か月の継続の比率で行うことです。
比率の計算の方法も、同時に書きます。

二つ目は、割引と会費の条件の決定をクラブの側が持つことです。
委託先の提案は受けますが、決定は移しません。

三つ目は、店舗ごとの在籍の余裕の共有の頻度と形式です。
形式を決めておかないと、担当が変わった時点で止まります。

入会の質の線引きは、どの順で決めるのか

最初にやるのは、条件を決めることではありません。
過去一年の入会者について、何か月続いたかを並べることです。

並べると、経路ごとの継続の差が出ます。
この差が、質の話の出発点になります。

次に、割引の適用の有無で分けます。
割引で集めた層の継続が低ければ、実際の獲得の費用は高くなっています。

三つ目が、見学の受付で聞いた内容との関係です。
来館の予定の具体さと継続の関係が、ここで出ます。

四つ目に、続く会員の条件を四つの項目で置きます。
置いたら、店舗ごとに件数と継続のどちらを取るかを決めます。

最後に、無料期間と割引の設計をその方針に合わせて見直します。
ここまで来て初めて、集客の手段の話になります。

入会の質の線引きを決める順番

置いた後に見るのは、月次では入会と退会の差し引き、四半期では入会後三か月の継続の比率です。
見学の件数は、監視のための数字として残します。

見学の件数を目標から外すことに抵抗が出る場合は、継続の比率と並べて出してください。
並べれば、二つの数字の関係そのものが議論の材料になります。

入会の質の線引きで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
割引と経路の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ