フィットネスクラブのマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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集客と店舗の現場で、何が対立の種になるのか

この事業には、二つの役割が同時にあります。
一つは在籍を増やす役割、もう一つは通いやすい状態を保つ役割です。

この二つは、同じ施設を奪い合います。
在籍が増えれば混雑し、混雑すれば通いにくくなるという関係です。

集客の担当は、入会の件数と獲得の単価で評価されます。
店舗の現場は、退会の少なさと会員からの声で評価されます。

評価の軸が違うと、同じ場面で正反対の判断が出ます。
混雑する時間帯に新規を入れるかどうかで、必ず意見が割れます。

この対立は、どちらかが間違っているわけではありません。
評価の設計がそうなっているだけです。

対立が表に出るのは入会の集中する月

意見の違いは、空いている時期には表に出ません。
入会が集中し、混雑が始まった月に初めて衝突します。

この時期の判断は、その場の判断になります。
記録も残らず、翌年の同じ月に同じ議論をします。

衝突を減らすには、期初に線を引いておく必要があります。
どの店舗で在籍が何人を超えたら何をするかを、先に決める形です。

混雑する時間帯に新規を入れる判断を、誰がするのか

混雑している店舗に新規を入れるかどうかは、繰り返される議論です。
毎回議論すると、時間がかかるうえに判断がぶれます。

条件で決まる形にしてください。
混雑する時間帯の来館者数と収容の比率で、条件を作ります。

数字は説明のための仮の値です。
最も混雑する時間帯の来館者数が収容の八割を超えた店舗では、その時間帯を含む種別の募集を止めるという形です。

止めるのは、その時間帯を含む種別だけです。
店舗全体の集客を止める必要はありません。

条件は店舗ごとに置きます。
設備の構成が違うため、同じ比率では合いません。

混雑の状況に応じた集客の切り替え

止めた分をどこに移すか

止めた店舗の予算をそのまま残すと、予算の消化率が下がります。
消化率で評価されている組織では、止める動機が消えます。

止めた分は、余裕のある店舗に移す先を先に決めておきます。
移す先が決まっていれば、止める判断は配分の変更になります。

消化率そのものを評価から外すことも、同時に必要です。
在籍の余裕がない店舗で使い残すのは、正しい判断です。

現場の接客と集客の訴求が食い違うのは、なぜか

広告や案内の訴求は、本部で作られることが多いものです。
作られた訴求は、店舗に共有されます。

共有だけでは、現場の接客は変わりません。
訴求の内容が、現場の言葉になっていないためです。

さらに、実行できない内容が混ざることがあります。
混雑する時間帯には提供できない内容が、訴求に入っている場合です。

この食い違いは、見学に来た人が最初に気づきます。
広告で見た内容と、現場での説明が違うという形です。

防ぐには、訴求を作る場に現場の責任者を入れてください。
作った後の確認では、遅すぎます。

訴求を現場の言葉に直す

訴求の文言をそのまま現場に渡しても、使われません。
広告の言葉と、対面で話す言葉は違います。

渡すのは、伝えたい中身とその根拠です。
言い方は、現場が作るほうが自然になります。

中身と根拠を一枚にして渡すと、店舗ごとの言い方がそろいます。
そろわないのは、根拠が共有されていない場合です。

退会の引き止めは、誰の持ち場か

退会の申し出を受けた場面で引き止めるのは、店舗の現場の仕事です。
ただし、この時点で翻意する人は多くありません。

意思はその前の数か月で固まっています。
固まる前に動くには、予兆を見つける必要があります。

予兆は、来館の回数の減少として現れます。
この抽出は、記録を持っている本部が行うのが速い形です。

本部が抽出し、店舗が動く。
この役割分担にすると、動ける時期が早くなります。

抽出した人に何をするかも、先に決めておきます。
決めていないと、一覧が渡されるだけで終わります。

退会をめぐる役割の分け方

引き止めの目標を置かない

退会の引き止めに件数の目標を置くと、無理な引き止めが起きます。
無理な引き止めは、その場では止まっても関係が悪くなります。

置くべきなのは、予兆を抽出した人に声をかけた比率です。
実施の比率であれば、無理な引き止めにはなりません。

結果としての退会の件数は、別に見ます。
二つを同じ目標にすると、記録の側が歪みます。

両者が同じ数字をどこに揃えるのか

共有する数字は、両方の行動で動くものを選びます。
片方だけで動く数字を共有しても、責任の所在が曖昧になるだけです。

一つ目は、入会と退会の差し引きです。
集客は入会で動かし、現場は退会で動かします。

二つ目は、来館のない在籍者の比率です。
集客は集める層の質で動かし、現場は入会後の関わりで動かします。

この二つを月次の同じ場で見ると、会話が変わります。
どちらかの数字が落ちたときに、両方の側から原因が出ます。

逆に、入会の件数と獲得の単価を共有しても機能しません。
現場が動かせる部分がないためです。

見る場を分けない

集客の会議と店舗の会議を別に持つと、共有の数字も別々に読まれます。
読み方が分かれると、同じ数字でも解釈が割れます。

月に一度は、同じ場で同じ表を見てください。
場を分けたまま数字だけ共有しても、会話は生まれません。

場に出す表は一枚にします。
複数の表を出すと、各自が自分の担当の表だけを見ます。

現場に集まる声を、集客にどう返すのか

現場には、集客の側が持っていない情報があります。
何を期待して来たのか、何が期待と違ったのかは、日々の接客で分かります。

この情報は、聞き取りの形式を決めないと集まりません。
自由記述で集めると、読む手間が増えて続きません。

集める項目は三つに絞ります。
どこで知ったか、何を決め手にしたか、通う上で困っていることは何かです。

聞く相手は全員ではなく、月に何件と決めます。
件数を決めておくと、現場の負担が読めます。

集めた内容は、月次の共有の場に一枚で出します。
出さないと、集める意味が現場に伝わりません。

苦情と要望を分けて扱う

現場に届く声には、その場で解決すべき苦情と、設計に返すべき要望が混ざります。
混ぜたまま集客に回すと、対応の優先順位が付きません。

苦情は現場の手順で解決し、要望だけを集客に回します。
この切り分けは、店舗の責任者が行う形にしてください。

要望のうち、同じ内容が繰り返し出るものだけを設計に反映します。
一件だけの要望に反応すると、訴求が細かくなりすぎます。

本部の企画が現場で実行されないのは、なぜか

本部が作った企画が、現場で実行されないことがあります。
理由の多くは、やる気ではなく時間です。

企画の実行には、準備と説明と記録の時間がかかります。
この時間が、現場の業務の中に確保されていません。

確保されていないと、日々の業務が優先されます。
優先されること自体は、正しい判断です。

そのため、企画を出すときは実行にかかる時間を見積もってください。
見積もった時間が現場に無ければ、その企画は実行されません。

同時に走る企画の数も、上限を決めます。
数が多いほど、どれも中途半端になります。

企画が実行される条件

実行された比率を記録する

企画ごとに、実行された店舗の比率を記録してください。
記録すると、実行されにくい企画の特徴が見えます。

特徴の多くは、時間のかかり方にあります。
時間のかかる企画ほど、実行の比率は下がります。

この記録は、企画を作る側の設計に返します。
返さないと、同じ形の企画が出続けます。

集客と店舗の対立は、どの順で収めるのか

対立を収める作業は、話し合いの場を増やすことではありません。
評価の軸を揃えることから始まります。

最初にやるのは、両者が今どの数字で評価されているかを並べることです。
並べると、正反対の方向を向いている項目が見つかります。

次に、共有する数字を二つ決めます。
入会と退会の差し引きと、来館のない在籍者の比率です。

三つ目に、混雑の状況に応じて集客を切り替える条件を置きます。
条件で決まる形にすると、人の判断に委ねる場面が減ります。

四つ目が、退会の予兆の抽出と声かけの分担です。
本部が抽出し、店舗が動く形にします。

最後に、現場から返す項目と件数を決めます。
ここまでを一枚にして、月次の場で同じ表を見ます。

集客と店舗の対立を収める順番

置いた後に見るのは、月次では共有した二つの数字と企画の実行された比率です。
四半期では、混雑の条件の見直しを行います。

週次で共有の数字を見ないでください。
母数が足りず振れるため、施策の影響と区別できません。

集客と店舗の対立の収め方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
評価と分担の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ