フィットネスクラブの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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店舗の名前で探される状態は、この事業で何を意味するのか

店舗の名前で検索されるということは、候補として名前が残っている状態です。
この状態にある店舗だけが、広告を止めても入会が続きます。

商圏の中で名前が知られていない店舗は、広告を出している間だけ候補に入ります。
出稿を止めた月に、入会も止まります。

指名の量は、広告への依存の度合いを表す数字です。
四半期に一度、量そのものを見てください。

量が増えていなければ、依存は減っていません。
広告の成果が良くても、依存の構造は変わっていないことになります。

このため、指名の量は広告の指標ではなく事業の指標です。
経営の場で見る数字として置いてください。

指名が増えるまでの時間

指名の量は、広告を出した月には増えません。
名前を覚えるまでに、複数回の接触が要ります。

この時間差があるため、指名を増やす取り組みは期内では評価できません。
評価の期間を、最初から四半期か半年で置いてください。

期内で評価しようとすると、途中で止まります。
止まると、それまでの投入も回収されません。

指名の検索を、在籍者と在籍していない層でどう分けるのか

店舗の名前で検索する人には、二つの層があります。
在籍している会員と、まだ入会していない層です。

この二つは、意味がまったく違います。
在籍者の検索は営業の時間や休業の確認で、在籍していない層の検索は認知が広がった結果です。

分けずに合計だけを見ていると、読み違えが起きます。
在籍者の確認が増えただけなのに、認知が広がったと判断することがあります。

分ける方法は、検索の語の中身を見ることです。
営業の時間や休業を含む語は、在籍者の動きに近いものです。

完全には分かれませんが、傾向は読めます。
傾向が読めれば、認知への投資の判断には使えます。

クラブの指名の二つの層と増やす手段

指名の量の測り方

指名の量は、店舗の名前を含む検索からの流入と、直接の訪問の合計で見ます。
この二つは、どちらも候補に入っている人の動きです。

店舗の名前が地名と重なる場合、流入に別の意図が混ざります。
その場合は、直接の訪問の推移を主に見てください。

季節の影響も受けます。
前年の同じ時期と比べる形にすると、季節の影響が消えます。

認知への投資と入会の獲得を、どう並べて置くのか

認知への投資と、獲得の広告は回収の時期が違います。
同じ枠で管理すると、月ごとの評価で認知の側が常に劣ります。

劣った側は、配分を削られます。
削られると、指名の量が増えず、広告への依存も減りません。

このため、枠を分けてください。
分けたうえで、評価の期間も別にします。

獲得の広告は月次、認知への投資は四半期か半年で評価します。
評価の周期を変えるだけで、配分の議論が変わります。

枠の比率は、指名の量の推移で決めます。
量が減っている場合は、認知の側を厚くします。

商圏が狭いことを前提にする

この事業の認知は、商圏の中だけで足ります。
広い範囲に名前を広げる必要はありません。

そのため、認知への投資も地域を絞った形になります。
地域を絞れる手段を選ぶことが、費用の効率を決めます。

絞れない手段に投じると、商圏の外にも届きます。
届いた分は、そのまま費用の無駄になります。

在籍者が店舗の名前を伝える状態は、どう作るのか

在籍している人が周囲に店舗を勧める場面は、会話の中にあります。
このとき、店舗の名前と一緒に伝えられる内容が要ります。

内容がないと、通っているとしか言えません。
通っているという言葉だけでは、名前は覚えられません。

伝えやすい材料とは、一言で言える具体的な内容です。
どの時間帯が空いているか、何ができるかを短く言える形です。

この材料は、店舗の側で用意できます。
時間帯ごとの状況や、始め方の記述を絞って一貫させると、そのまま材料になります。

材料は、来館の場面で触れる場所に置きます。
掲示や、受付での一言が機会になります。

店舗名が一緒に伝わる材料の要素

一緒に通う相手がいる状態を作る

紹介で入った人は、紹介した人と一緒に通うことがあります。
一緒に通う相手がいる人は、続く比率が上がります。

そのため、紹介の設計では一緒に通える形を意識してください。
同じ時間帯に来られるかどうかが、鍵になります。

紹介の記録には、紹介した人と紹介された人を結んで残します。
結んでおくと、後から継続の比率が追えます。

指名で探した人が他店に流れるのは、なぜか

店舗の名前で調べた人は、すでに候補に入れています。
それでも他店に流れるのは、判断に要る情報が見つからないためです。

調べる人が確かめたいのは三つです。
会費、営業の時間、そして自分が通いたい時間帯の状況です。

このうち、三つ目を出している店舗は多くありません。
出していないと、見学に行くまで判断できません。

判断できないと、他の候補も並行して調べます。
並行して調べた先で、情報が揃っている店舗が選ばれます。

つまり、指名で来た人を逃す原因は情報の欠けです。
広告ではなく、ページの内容の問題になります。

見学の申し込みまでの手数を減らす

情報が揃っていても、申し込みの手数が多いと止まります。
入力の項目と、選べる日時の数を確かめてください。

入力の項目は、必要なものだけに絞ります。
使われていない項目を外すだけで、申し込みが変わります。

選べる日時が少ないと、先の日程になります。
日程が先になるほど、来館しない比率が上がります。

生成された回答は、名前を知る段階にどう効くのか

生成された回答が影響するのは、探す過程の前半です。
何から始めればよいか、どう選べばよいかを決める段階になります。

この段階で候補として名前が挙がれば、その後の指名の検索につながります。
挙がるかどうかは、材料として使われる情報が置かれているかで変わります。

材料として使われるのは、確かめられる条件が具体的に書かれた情報です。
営業の時間、会員種別の条件、設備の台数といった内容です。

一方で、店舗の名前で調べる段階は置き換わりにくい部分です。
実際の会費と営業の時間を確かめる必要があるためです。

このため、指名の観点では前半への対応が中心になります。
後半は、情報の欠けと食い違いをなくすことが主な作業です。

通う場所を探す段階と、指名への関わり

効き目の確かめ方

この領域の効き目は、流入の量では確かめられません。
回答の中で完結した分は、流入として現れないためです。

店舗の名前での検索と、地図からの経路案内を補助として見てください。
回答の中で名前を知った人は、その後に名前で調べます。

数字は補助にとどめ、費用の上限を先に決めて運用します。
測定に時間をかけすぎると、対応そのものが進みません。

店舗が複数あるとき、ブランドと店舗名をどう設計するのか

複数の店舗を持つ場合、名前は二層になります。
ブランドの名前と、個々の店舗の名前です。

この事業では、商圏が店舗ごとに分かれています。
店舗名で認知を作ると、商圏ごとに一から作ることになります。

ブランドの名前に寄せると、新しい店舗の立ち上がりが速くなります。
別の商圏で名前を知っていた人が、引っ越し先でも候補に入れます。

一方で、店舗ごとの性格が伝わりにくくなります。
設備や時間帯の違いは、店舗ごとの情報で補うことになります。

店舗の数と、今後の出店の計画で判断してください。
増やす計画があるなら、ブランドの側に寄せる判断になります。

名前の付け方の一貫性

ブランドに寄せる場合、店舗名の付け方を統一してください。
地域名との組み合わせ方が店舗ごとに違うと、同じ系列だと伝わりません。

統一の形は、一度決めたら変えないでください。
途中で変えると、過去の店舗の名前との関係が分からなくなります。

店舗ごとの性格は、名前ではなく情報の中身で分けます。
名前で分けると、ブランドの指名が育ちません。

指名を増やす取り組みは、どの順で手をつけるのか

取り組みは、認知への投資から始まりません。
指名の量をいま測ることから始まります。

測るのは、店舗の名前を含む検索からの流入と、直接の訪問です。
二つを合計し、前年の同じ時期と比べます。

次に、その量を在籍者と在籍していない層に分けます。
検索の語の中身から、おおよその割り振りができます。

三つ目に、指名で来た人が判断できる情報を揃えます。
会費、営業の時間、時間帯ごとの状況の三つです。

四つ目が、認知への投資と獲得の広告の枠を分けることです。
評価の期間も、月次と四半期に分けます。

最後に、在籍者が伝えやすい材料を用意します。
ここまでが、半年程度の作業になります。

指名を増やす取り組みに手をつける順番

置いた後に見るのは、四半期では指名の量と二つの層の内訳です。
月次では、見学の申し込みの経路と広告以外の入会の比率を見ます。

指名の量を月次で見ないでください。
季節で振れるため、施策の影響と区別できません。

指名を増やす取り組みで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ