エステサロンの商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

体験に来た人が継続に進まないのは、どこで止まっているのか

体験から継続に進まなかったとき、提案の仕方や価格が原因として語られます。
実際には、当日の施術の時間に担当者との関係ができたかどうかで結果が分かれます。
説明の巧拙より、どの担当者が施術したかの方が数字に出ます。

施術の時間が関係を作る時間になっている

体験の施術は、数十分から一時間以上の間、担当者と一対一で過ごす時間です。
この時間の使われ方が、提案を受け入れるかどうかの前提を作ります。
提案の場だけを改善しても、前提が整っていなければ結果は変わりません。

当日の要素と、継続への効き方

引き渡しという言葉の中身

集客の側が申し込みを取り、店舗の側が施術と提案をします。
この間で渡されるのは日時と名前だけ、という形が多くあります。
何を見て申し込んだのか、どういう悩みで来たのかが渡っていないと、聞き取りが一から始まります。

聞き取りの時間が削られる

申し込みの段階で、何をどこまで聞いておくか

申し込みの入力項目を増やすと、離脱が増えます。
一方で、当日の質を左右する項目は限られています。

三つに絞る理由

悩みの内容が分かれば、担当を合わせられます。
通える頻度が分かれば、提案するメニューの構成が決まります。
希望の時間帯が分かれば、日程の提案が一度で決まります。

申し込み時に聞く項目と、当日への効き

予算を事前に聞かない

予算を聞くと、申し込みの離脱が増えます。
また、聞いた金額に引きずられて提案が縮みます。
予算は当日の会話の中で確かめます。

継続する場合の頻度を事前に伝える

誰が施術するかを、どう割り当てるか

体験の担当を空き枠だけで決めると、経験の浅い担当者に体験が集中します。
体験は継続の判断が起きる場なので、この割り当ては結果に直結します。

割り当ての基準を決める

悩みの内容に対して経験のある担当者を優先します。
継続への転換率が高い担当者に、体験を厚く配分します。
この配分は、継続の利用者への対応と競合するので、上限を決めます。

体験の担当の割り当て方

新人に体験を割り当てる場合

新人が体験を担当しないと、いつまでも経験が積めません。
一方で、体験の転換率は下がります。
育成の枠として一定の割合を先に決め、その範囲に収めます。

継続後も同じ担当者が施術できるようにする

当日の時間の使い方を、どう組むか

当日の会話の順序は、担当者の裁量で決まっていることが多くあります。
順序を揃えるだけで、転換率が動くことがあります。

聞き取りを先に置く

悩みの内容、通える頻度、これまでの経験。
この三つを施術の前に確認すると、施術中の会話が具体的になります。
逆に施術から始めると、提案の場で初めて条件を聞くことになります。

当日の時間の組み方

提案を施術の直後に置く

施術の直後は、体験の印象が最も強い時点です。
日を改めて提案すると、その印象が薄れています。
当日の枠に、提案の時間を最初から含めます。

効果の説明で踏み込みすぎない

次回の予約を提案の場で入れる設計

継続の契約をしても、次の来店が先になると来なくなります。
日程が決まっていない状態は、継続の意思があっても行動に移りません。

提案の場で日程まで決める

継続の合意と次回の予約を一連の流れにします。
別の機会にするという形にすると、そのまま入らないことが起きます。

体験から二回目までの日数と、その後を、項目ごとに見ていきます。
十四日以内については、その後の傾向は来店が続きやすい、打ち手は現状を維持。
十五日から三十日については、その後の傾向はおおむね続く、打ち手は毎回その場で次回を入れる。
三十一日から六十日については、その後の傾向は間延びが出る、打ち手は枠の確保を優先。
六十一日以上については、その後の傾向は戻らないことが多い、打ち手は新規の投入を絞る。
日程が未定については、その後の傾向は最も戻らない、打ち手は提案の場で必ず決める。

担当者を指定した予約にする

次回の予約を入れるとき、同じ担当者を指定できるかを確認します。
指定できない形だと、二回目で別の担当者になります。
体験で作った関係が、そこで切れます。

毎回その場で次回を入れる

継続に至らなかった人に、どこまで連絡するか

体験に来たが継続に進まなかった人は、既にその店舗と担当者を知っています。
新規に獲得するより手前まで進んでいるので、追いかける価値があります。
一方で、全員に同じ連絡をすると、効かないうえに印象を悪くします。

止まった理由で分ける

頻度で止まった人には、頻度の低いメニューの選択肢を伝えます。
金額で止まった人には、支払いの形や単発の選択肢を伝えます。
時期を待っている人には、その時期の手前に連絡します。

継続に至らなかった人への対応を、項目ごとに見ていきます。
通う頻度が合わないについては、届ける内容は頻度の低い選択肢、時期の目安は一週間から二週間後。
金額が合わないについては、届ける内容は支払いの形や単発の選択肢、時期の目安は一週間から二週間後。
希望の内容と違うについては、届ける内容は他のメニューの案内、時期の目安は一週間以内。
時期を待っているについては、届ける内容は希望の時期の手前、時期の目安は本人の申し出に合わせる。
担当者との相性については、届ける内容は別の担当者の提案、時期の目安は慎重に判断。

連絡の回数に上限を置く

追いかける連絡は、回数を決めておきます。
決めていないと、担当者の裁量で回数が増え、印象を損ねます。
二回までという上限を置くだけで、運用が揃います。

連絡の内容に制約がある点を確認する

体験から継続までの改善は、誰の持ち場か

転換率が落ちたとき、集客は来店する層が変わったと言い、店舗は打ち出しが変わったと言います。
どちらの言い分にも根拠があるため、責任の所在では決着しません。

共有の指標を一つ置く

体験から継続への転換率を、両者の共有指標にします。
一方の指標にすると押しつけ合いが起きます。
共有にすると、両方の側から打ち手が出てきます。

転換率が落ちたときの切り分けを、項目ごとに見ていきます。
増えたについては、転換率は下がった、担当者別の差は小さい、主な原因は集客の訴求が広がった。
横ばいについては、転換率は下がった、担当者別の差は大きい、主な原因は担当の割り当ての偏り。
横ばいについては、転換率は下がった、担当者別の差は小さい、主な原因は近隣に競合が出た。
増えたについては、転換率は維持、担当者別の差は小さい、主な原因は想定どおり。
増えたについては、転換率は下がった、担当者別の差は大きい、主な原因は人員の不足。

月次で両者が同じ資料を見る

集客の数字と店舗の数字を別々に見ていると、会話が噛み合いません。
体験の件数、転換率、担当者別の差、体験から二回目までの日数を一枚に並べます。

担当者ごとの差を扱う

体験から継続までの流れを、どの順で直すか

当日の会話は、担当者の練度に依存します。
申し込みの設計は、変えれば全店舗に一度に効きます。
効きが速く、再現性が高い方から手を入れます。

体験から継続への改善の着手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは申し込みで聞く項目を三つに絞って整える、期間の目安は三週間。
2については、やることは継続する場合の頻度と所要時間を事前に示す、期間の目安は二週間。
3については、やることは悩みの内容に応じた担当の割り当てを始める、期間の目安は四週間。
4については、やることは当日の時間の組み方を店舗間で揃える、期間の目安は三週間。
5については、やることは提案の場で次回の予約を入れる運用にする、期間の目安は二週間。
6については、やることは継続に進まない理由の回収を始める、期間の目安は二週間。

改善の効き方を数字で確かめる

数字は説明のための仮の値です。
たとえば体験が月百二十件、転換率が四十パーセントなら継続は四十八件です。
転換率が四十五パーセントに上がれば五十四件になり、体験を増やさずに六件増えます。
同じ六件を集客で取るなら、体験を十五件増やす必要があります。

体験からの転換を点検する項目を、項目ごとに見ていきます。
体験の来店率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は申し込みの質の確認。
体験から継続への転換率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は当日の設計の効き。
担当者別の転換率の幅については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は割り当ての偏り。
体験から二回目までの日数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は予約の設定の徹底。
その場で次回を入れた割合については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は運用の定着。
継続に進まない理由の分布については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は事前情報の見直し。

週次で見るのは率の二つだけ

担当者別の差や理由の分布は、週単位では母数が足りません。
週次で見るのは来店率と転換率にとどめます。

運用を文書にして引き継ぐ

当日の時間の組み方、担当の割り当ての基準、追いかける連絡の回数。
文書がないと、担当者が変わった時点で運用が元に戻ります。

よくある質問

まとめ