エステサロンの新商材・新規事業の立ち上げ

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

新しいメニューを始めるとき、最初に決まってしまうのは何か

新しいメニューを始めるとき、最初に議論されるのは価格と訴求です。
実際には、誰が施術できるかが最も重い制約になります。
教育が終わった担当者の数が、そのまま供給の上限です。

三つの選び方がある

既存の担当者に教育する。
そのメニューの経験がある人を採用する。
特定の店舗に限定して始める。
この三つで、必要な投資と立ち上がりの速さが変わります。

提供できる体制の作り方と、その性質

教育の期間が立ち上がりの上限

教育を受けている間、その担当者は通常の施術ができません。
つまり教育の期間は、既存の売上が落ちる期間でもあります。
この落ち込みを計画に織り込まないと、始めた直後に収支が悪化します。

撤退の条件を先に決める

開始の前に、需要があるかをどこまで確かめられるか

需要の確認には限界があります。
聞いた需要と実際の行動は一致しないためです。
確認に時間をかけるより、小さく試す設計にします。

通っている人に聞く

通っている人は、既に担当者を信頼しています。
その層が新しい内容に関心を持つかは、最初に確かめる価値があります。
一方で、通っている人の関心と新規の需要は別です。

需要の確かめ方とそれぞれの限界

担当者が聞かれた内容を集める

施術の場で、利用者から質問されることがあります。
この質問の内容を記録すると、顕在化している需要が見えます。
新しいメニューの検討では、最も安く得られる材料です。

商圏の中で見る

通っている人から始めるか、新規から始めるか

新しいメニューの立ち上げを、新規の獲得から始めると、費用と時間がかかります。
通っている人は、既に接点があり、来店の予定もあります。

通っている人から始める利点

案内の費用がほとんどかかりません。
施術の場で担当者から直接説明できます。
運用の不具合を、少数の利用者で見つけられます。

対象を広げていく段階

新規から始める場合の条件

通っている人の層と、新しいメニューの対象が大きく違う場合があります。
この場合は、通っている人から始めても反応が出ません。
最初から新規で試す必要がありますが、費用と期間を長めに見積もります。

通っている人への案内の制約を確認する

表現の確認が、開始の時期をどこまで遅らせるか

新しいメニューでは、既存の確認済み表現の一覧が使えません。
新しい内容についての表現を、一から確認する必要があります。

確認を設計の前に置く

原稿を作ってから確認すると、書き直しになります。
何が書けて何が書けないかを先に確かめ、その範囲で訴求を設計します。
この順序にすると、開始までの期間が短くなります。

新しいメニューの表現の確認の流れ

施術の場での説明も対象になる

広告の表現だけでなく、施術の場での口頭の説明も対象になる場合があります。
どこまでが対象かを含め、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の結果を、接客の手順に反映します。

期間を計画に織り込む

立ち上げにかける費用を、どこに配分するか

立ち上げの予算は、広告に寄せて組まれがちです。
この事業では、施術できる体制の方が先に要ります。

準備に要る費用

担当者の教育の費用と、その間の施術ができない時間の機会費用。
必要な設備や備品。
表現の確認に要する費用。
これらが揃っていない状態で集客を始めると、予約が取れません。

立ち上げの費用をどこに配るかを、項目ごとに見ていきます。
担当者の教育については、時期は開始の前、優先度は最も高い。
教育中の機会費用については、時期は開始の前、優先度は高い。
設備と備品については、時期は開始の前、優先度は高い。
表現の確認については、時期は開始の前、優先度は高い。
通っている人への案内については、時期は開始の直後、優先度は中くらい。
地域を限定した集客については、時期は数か月後、優先度は中くらい。
通常の集客については、時期は採算が見えてから、優先度は低い。

教育中の機会費用を計上する

担当者が教育を受けている間、その人は施術ができません。
この時間に失われる粗利を、立ち上げの費用として計上します。
計上しないと、立ち上げの投資が過小に見えます。

採算が見えるまで集客を増やさない

立ち上げが進まなくなるときの形

立ち上げの失敗は、需要がなかったという形で語られることがあります。
実際には、施術できる体制で止まっていることが多くあります。

つまずきの形を分ける

予約が取れずに離脱する形。
教育で既存の施術が減り、全体の売上が落ちる形。
提供できる担当者が一部の店舗にしかおらず、店舗間の差が大きくなる形。

立ち上げが止まる形と、原因を、項目ごとに見ていきます。
予約が取れないについては、見える症状は申し込みから来店までが長い、原因は施術できる人の不足。
既存の売上が落ちるについては、見える症状は全体の粗利が下がる、原因は教育の期間の織り込み不足。
店舗ごとの差が大きいについては、見える症状は一部店舗だけ実績が出る、原因は教育の進みの差。
転換率が低いについては、見える症状は体験するが継続しない、原因は説明の準備の不足。
採算が合わないについては、見える症状は一人あたり売上が想定以下、原因は価格か頻度の設計。

症状から原因に戻る

転換率が低いという症状だけで、需要がないと判断しないようにします。
説明の準備が足りていない可能性を先に確認します。

撤退の判断の基準を持つ

新しい店舗を出す場合との違い

新しいメニューと新しい店舗は、どちらも新規の取り組みですが、性質が違います。
判断の基準も変わります。

開業は認知と指名の両方がゼロから

新しい店舗は、その商圏で誰にも知られていない状態から始まります。
配属された担当者にも、その商圏での指名がありません。
認知を作る期間と費用が、メニューの追加より大きくなります。

新メニューと新店舗の違いを、項目ごとに見ていきます。
既存への影響については、新しいメニューは教育中は施術が減る、新しい店舗は影響しない。
認知については、新しいメニューは既存の屋号が使える、新しい店舗はゼロから。
担当者の指名については、新しいメニューは既存の関係が使える、新しい店舗はゼロから。
立ち上がりについては、新しいメニューは数か月、新しい店舗は半年から一年。
投資の規模については、新しいメニューは小さい、新しい店舗は大きい。
撤退の難しさについては、新しいメニューはやや易しい、新しい店舗は難しい。

既存店から担当者を異動させる判断

新店舗に経験のある担当者を異動させると、立ち上がりが速くなります。
一方で、元の店舗ではその担当者についていた利用者が失われます。
異動による損失を見積もってから判断します。

開業直後の評価を分ける

新しい取り組みの計画を、どう積み上げるか

計画の順序を誤ると、集客を始めてから施術できないことが分かります。
人と教育の条件を先に確定します。

新しいメニューの立ち上げを組む段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは誰がどう施術できるようになるかを決める、期間の目安は三週間。
2については、やることは教育の期間と機会費用を見積もる、期間の目安は三週間。
3については、やることは書ける表現の範囲を確認する、期間の目安は四週間。
4については、やることは通っている人への案内で試す、期間の目安は八週間。
5については、やることは採算の見通しを実績から出す、期間の目安は四週間。
6については、やることは地域を限定した集客を始める、期間の目安は四週間。

採算の確かめ方

数字は説明のための仮の値です。
たとえば新しいメニューの一回あたりの粗利が六千円、一人が平均八回来店するなら一人あたり四万八千円です。
獲得費用が一万五千円なら、回収に必要なのは三回目までの来店です。
この回数に届かない人が多ければ、集客か価格の設計を見直します。

立ち上げの状況を点検する項目を、項目ごとに見ていきます。
新しいメニューの体験件数については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は需要の実態。
申し込みから来店までの日数については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は施術できる人の充足。
既存の施術の件数については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は教育による影響。
施術できる担当者がいる店舗数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は教育の進み。
一人あたりの売上については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は採算の見通し。
撤退の条件に対する位置については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は続けるかの判断。

既存への影響を毎週見る

新しいメニューを始めた直後は、既存の施術の件数を毎週見ます。
落ちていれば、教育の配分をその時点で調整します。

計画の前提を文書にして残す

どういう条件で始め、どうなったら止めるか。
文書がないと、判断の基準が後から変わります。

よくある質問

まとめ