エステサロンの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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体験の価格でしか比べてもらえないのは、どういう構造からか

比較の場に並ぶのは、体験の価格、メニューの名前、所要時間です。
どれも店舗ごとの差が小さい項目です。
結果として、金額だけが判断の材料になります。

継続を決める要素が比較に入っていない

通い続けるかどうかは、施術する人との関係で決まります。
一方で、初回の申し込みの時点では、誰が施術するかが分かりません。
決め手になる要素が、選ぶ場面で見えない構造になっています。

比較の場に並ぶ項目と違いの作りやすさ

効果の程度を違いにできない

この領域では、施術の効果についてどこまで言えるかに制約があります。
効果の程度を訴求の中心に置く形は、慎重な判断が要ります。
何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
言えることが限られる分、それ以外の領域で違いを作る必要があります。

価格を下げると担当者の時間が削られる

誰が施術するかを、選ぶ前に見せられるか

比較の場で誰が施術するかが見えないなら、自社の側で見せる設計ができます。
この事業では、これが最も持続する違いになります。

何を見せられるか

その店舗にいる担当者の人数と経験の年数。
それぞれが得意とする内容の領域。
指名ができる仕組みがあるかどうか。
これらは効果に触れずに示せる情報です。

担当者について示せる情報

示し方に決まりがある点を確認する

担当者の資格や経歴の表示には、決まりがあることがあります。
どこまでどう書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の結果を文書にし、店舗ごとの判断が分かれないようにします。

見せた結果を測る

指名した人の予約の取りやすさを、違いにできるか

価格はすぐに追随されます。
指名した担当者の予約が希望の日に取れる状態は、人員の余裕がないと作れません。

取りやすさを作る要素

担当者ごとの指名の人数に上限を置いていること。
体験に割ける時間の上限を決めていること。
直前の変更を吸収する予備の時間があること。
これらはすべて配置の設計で、広告では作れません。

指名の予約を取りやすくする打ち手

指名の上限を置く判断

人気のある担当者に指名が集中すると、その担当者の予約が取れなくなります。
上限を置くと、短期の売上は落ちます。
この判断ができるかどうかが、違いとして残ります。

取りやすさを測る数字を持つ

自社が選ばれた理由を、どこから拾うか

差別化の議論は、社内の推測で進みがちです。
実際に継続を選んだ人が何を見て決めたかを聞けば、推測は不要になります。

継続を決めた直後に聞く

体験から継続に進んだその場で、二つの質問をします。
他にも検討したかどうかと、最後に何で決めたか。
時間が経つと、決めた理由が後から作られます。

決め手を聞き取る時期と項目

担当者ごとに理由が違う

同じ店舗でも、担当者によって選ばれた理由が違います。
理由を担当者別に集めると、その担当者の強みが言葉になります。
この言葉が、そのまま訴求の材料になります。

理由の分布を打ち出しに反映する

メニューの数の多さは、違いとして伝わるのか

扱うメニューを増やすと、対応できる層が広がります。
一方で、比較の場では何が得意なのかが分からなくなります。

多さは特徴にならない

提供しているメニューが多いことは、外から見ると特徴になりません。
どの悩みに向いているかを言い切った方が、比較の場での位置が定まります。

メニューの幅を広げる場合と絞る場合を、項目ごとに見ていきます。
幅を広げるについては、利点は対応できる層が増える、起きることは何が得意か伝わらない。
特定の悩みに絞るについては、利点は位置が明確になる、起きることは対象の母数が減る。
店舗ごとに変えるについては、利点は商圏に合わせられる、起きることは全社の方針が曖昧になる。
担当者ごとに強みを出すについては、利点は人で選ばれる、起きることは担当者への依存が増す。

絞る対象を条件で決める

年齢や性別で絞るのではなく、通える条件と悩みで絞る形があります。
月に何回通えるか、どの時間帯に来られるか、何を解決したいか。
この分け方なら、担当者の配置とも整合します。

絞った結果を測る

通った人の声を、集める前に何を確かめるか

利用した人の声は、比較の場で強く働きます。
一方で、この領域では扱いに注意が要ります。

確認してから集める

どういう形なら扱えるのか、どういう表示が必要なのかを先に確認します。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の結果を文書にし、店舗と外部の双方が同じものを見る状態にします。

利用者の声について先に決めることを、項目ごとに見ていきます。
集める方法については、内容はいつ誰がどう依頼するか、決めないと起きることは集まらない。
扱える範囲については、内容は何をどう掲載できるか、決めないと起きることは集めた後で使えない。
確認の担当については、内容は誰が最終判断するか、決めないと起きることは店舗ごとに判断が分かれる。
外部の掲載先の書き込みについては、内容は自社で管理できない分、決めないと起きることは方針がないまま放置。
否定的な内容への対応については、内容は返信するかどうか、決めないと起きることは担当者の裁量で分かれる。

担当者を名指しした内容の扱い

この事業では、書き込みに担当者の名前が出ることがあります。
名指しの内容をどう扱うかを、先に決めておきます。
良い内容も否定的な内容も、担当者本人への影響が大きくなります。

否定的な内容への向き合い方

決めた軸を、現場と同じ言葉で共有する

差別化の方針は、広告の文言としてだけ作られることがあります。
体験に来た人が現場で受ける説明が違えば、訴求と体験が一致しません。

接客の場で使う言い方に翻訳する

広告の文言をそのまま現場に渡しても使われません。
施術の前の聞き取りで確認する内容、提案の順序という形に翻訳します。
翻訳の作業には、担当者を必ず入れます。

差別化の軸を現場に落とす段階を、項目ごとに見ていきます。
1については、作るものは差別化の軸を決める、関わる人は本部と店舗の代表。
2については、作るものは聞き取りの確認事項に翻訳する、関わる人は担当者。
3については、作るものは広告の打ち出しを作る、関わる人は本部。
4については、作るものは表現の確認を通す、関わる人は本部の窓口。
5については、作るものは店舗に共有して運用に入れる、関わる人は店舗担当。
6については、作るものは転換率の変化を見る、関わる人は本部と店舗。

齟齬が出ていないかを測る

広告の訴求と現場の説明が合っているかは、転換率で見えます。
広告を変えて体験が増えたのに転換率が落ちたなら、現場との齟齬が出ています。

担当者ごとの言い換えを許容する

価格以外で選ばれる状態を、どう積み上げるか

差別化の議論は、材料がないまま始めると精神論になります。
実際に選ばれた理由と、予約の取りやすさの実績を先に集めます。

価格以外の違いを作る着手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは継続を決めた直後に決め手を聞く仕組みを作る、期間の目安は三週間。
2については、やることは三か月分の理由を担当者別に集める、期間の目安は十二週間。
3については、やることは希望の担当者と日程で予約が取れた割合を測る、期間の目安は四週間。
4については、やることは担当者の情報を申し込みの前に示す形にする、期間の目安は四週間。
5については、やることは店舗の種類ごとに差別化の軸を決める、期間の目安は三週間。
6については、やることは打ち出しを変えて転換率の変化を見る、期間の目安は八週間。

効き方を数字で確かめる

数字は説明のための仮の値です。
たとえば体験が月百二十件、転換率が四十パーセントとします。
価格を一割下げて体験が百五十件に増えても、転換率が三十五パーセントに落ちれば継続は約五十三件です。
価格を下げずに転換率が四十五パーセントに上がれば、体験百二十件のままで五十四件になります。

差別化の効きを点検する項目を、項目ごとに見ていきます。
体験から継続への転換率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は打ち出しと現場の一致。
決め手として挙がった条件の分布については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は軸の妥当性。
希望の担当者で予約が取れた割合については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は取りやすさの実績。
担当者が固定されている割合については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は関係の維持。
値引きを使った契約の比率については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は価格への依存度。
店舗名での検索の件数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は選ばれ方の変化。

値引きの比率を見る

継続のうち何割が値引きを伴っているかを測ります。
この比率が上がっているなら、価格以外の理由が弱まっています。

軸を文書にして引き継ぐ

何を違いとして打ち出すか、その根拠は何か。
文書がないと、担当者が変わった時点で価格の話に戻ります。

よくある質問

まとめ