エステサロンのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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安い体験の申し込みを件数で追うと、何が積み上がるのか

この事業の入口は、低い価格で試せる体験のメニューです。
価格を下げれば申し込みは増えます。
増えた分のうち、どれだけが継続に進むかは、価格の水準と訴求の内容で大きく変わります。

体験の枠は担当者の時間を消費する

体験は無料ではありません。
担当者が施術の時間を使い、準備と後片付けの時間も要ります。
継続に進まない体験が増えると、その時間が丸ごと費用になります。

体験から継続までで脱落する場所

件数目標が現場に与える負荷

体験の件数だけを目標にすると、担当者の時間が体験に占められます。
継続している利用者への対応の質が落ち、そちらの離脱が増えます。
体験を増やすほど継続が減るという形が起きます。

価格と質は反比例する

通い続ける人を、体験の前にどう見分けるか

継続する人とそうでない人の違いは、意欲より条件にあります。
生活の中に定期的な来店を組み込めるかどうかです。

頻度が保てる条件を言葉にする

店舗から通える範囲に住んでいるか勤めているか。
希望する時間帯に、その店舗の枠が空いているか。
月に複数回の支出に無理がないか。
この三つが揃わないと、数回で間隔が空きます。

質をどの段階で判定するかの違い

三回目の来店を実務上の基準にする

半年後まで待つと、判定が遅すぎて集客の改善に使えません。
体験から一定期間内に三回目の来店まで進んだかを基準にすると、一か月から二か月で判定できます。
この時点で止まっている人は、その後も戻らないことが多くなります。

担当者との関係を条件に含める

判定の時点をどこに固定するか

月末に集計すると、月初に体験した人と月末に体験した人が同じ分母に入ります。
月末の体験は、まだ二回目が来ていないのが普通です。
これを同じ条件で扱うと、体験が月末に寄った月の数字が悪く出ます。

体験日を起点にした集計に変える

その月に体験した人を一つの群として扱い、三十日後と六十日後の状態を追います。
この形にすると、月ごとの数字が同じ条件で比べられます。

体験日を起点に追う項目

広告の評価に使う時点を決める

広告の出稿を評価するとき、申し込みの件数だけで判断すれば当日に判断がつきます。
三回目まで待てば二か月かかります。
判定に使う時点と、日々の調整に使う指標を分けて持ちます。

判定が遅い指標は先行指標で補う

体験の価格の設定が、集まる層をどう変えるか

体験の価格は、集客の量だけでなく、集まる人の目的を決めます。
この点を予算の議論と切り離して、質の議論として扱います。

一回だけを目的にする層の性質

安い価格で試すこと自体を目的にしている層があります。
この層が悪いわけではありませんが、継続の見込みは低くなります。
問題になるのは、この層の比率が高いまま体験の件数を増やすことです。

体験の打ち出しと、集まる層の性質

通う頻度を先に伝える

体験の案内に、継続する場合の来店の頻度を明示します。
頻度が合わない人は申し込みをやめます。
申し込みは減りますが、担当者の時間を無駄にしません。

価格や条件の示し方には決まりがある

件数を取るか質を取るかを、何で決着させるか

質を上げるか件数を取るかという議論は、抽象的なままだと決着しません。
判断の材料として、担当できる人員の状況を持ち込みます。

人員が判断の基準になる

体験に割ける担当者の時間が、受け入れられる件数の上限です。
上限を超えて件数を取れば、超えた分は経験の浅い担当者に回るか、継続の利用者の枠を削ります。

人員の状況と、集客の方針を、項目ごとに見ていきます。
余裕があるについては、優先することは件数を取る、打ち出しの方向は入口を広く取る。
やや余裕があるについては、優先することは件数と質の両方、打ち出しの方向は通う頻度を明示して絞る。
ほぼ余裕がないについては、優先することは質を優先、打ち出しの方向は目的が定まった層に絞る。
不足しているについては、優先することは新規を止める、打ち出しの方向は既存の対応を優先。
新人が多いについては、優先することは質を優先、打ち出しの方向は担当を固定できる範囲で。

件数を求める側の言い分を数字にする

件数を増やしたい側には、固定費を賄う必要があるという事情があります。
この事情は正当なので、否定せずに数字で扱います。
人員が不足している状態で件数を増やしたときに、継続への転換率がどれだけ落ちるかを出します。

決着させる場を月次で設ける

接客する担当者と、線引きをどう共有するか

継続に進まなかった理由は、施術した担当者が一番よく知っています。
この情報を集客の側に戻す仕組みがないと、広告の打ち出しが改善しません。

理由の選択肢を現場の言葉で作る

理由を自由に書かせると、書く手間が大きく集まりません。
五つから七つの選択肢を作り、その中から選ぶ形にします。
選択肢は担当者が普段使う言い方で作ります。

継続に進まない理由の分類を、項目ごとに見ていきます。
通う頻度が合わないについては、現場で見える形は回数を聞いて迷う、集客側の打ち手は頻度を事前に明示。
金額が想定より高いについては、現場で見える形は提案後に持ち帰る、集客側の打ち手は総額の示し方を見直す。
希望の内容と違うについては、現場で見える形は説明の途中で温度が下がる、集客側の打ち手はメニューの明示を増やす。
通える時間に枠がないについては、現場で見える形は日程調整で止まる、集客側の打ち手は時間帯の訴求を変える。
店舗が遠いについては、現場で見える形は移動の話が出る、集客側の打ち手は配信の範囲を見直す。

集めた理由を月次で広告に戻す

理由の分布を月次で出し、上位のものから広告の打ち出しを変えます。
頻度で止まっているなら、案内に頻度の目安を入れます。
遠さで止まっているなら、配信の範囲を狭めます。

現場に返す数字も用意する

外部に集客を任せるとき、質をどう約束させるか

外部の運用に申し込みの件数だけを渡すと、件数を取りやすい打ち出しに寄ります。
寄った結果は、数か月後の継続の低下として出ます。

報告に含める項目を先に決める

申し込み件数、体験の来店件数、継続の契約件数、当日の次回予約の設定率。
この四つを毎月の報告に含めます。
四つ目は外部が直接取れない数字なので、自社から渡す形になります。

集客の委託で取り決める項目を、項目ごとに見ていきます。
評価に使う指標については、決めておく内容は来店と継続の契約件数、決めないと起きることは申し込み件数だけで評価。
質の判定の時点については、決めておく内容は体験から三十日後、決めないと起きることは短期の件数に寄る。
数字の受け渡しについては、決めておく内容は誰がいつ何を渡すか、決めないと起きることは報告が件数だけになる。
体験の価格の設定については、決めておく内容は自社が決める、決めないと起きることは採算の構造と合わない。
店舗別の配分については、決めておく内容は自社が決める、決めないと起きることは人員の状況と合わない。

報酬の設計を件数に連動させない

申し込みの件数に連動する報酬にすると、件数を取る動機だけが強くなります。
外部が動かせる範囲である体験の来店件数までにとどめます。

情報を渡す覚悟を決める

体験の申し込みの線引きを、どの順で決めるか

質の議論は、記録が紐づいていない限り前に進みません。
最初の作業は定義の議論ではなく、記録の接続です。

体験の質の基準を作る段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは申し込みの記録と体験の来店を紐づける、期間の目安は三週間。
2については、やることは体験と二回目以降の来店を紐づける、期間の目安は三週間。
3については、やることは体験から三十日後の状態を出せるようにする、期間の目安は二週間。
4については、やることは過去半年分で打ち出し別の来店率と転換率を出す、期間の目安は二週間。
5については、やることは質の基準と判定の時点を店舗と合意する、期間の目安は二週間。
6については、やることは継続に進まない理由の選択肢を担当者と作る、期間の目安は一週間。

基準を置いたあとの数字の使い方

数字は説明のための仮の値です。
たとえば申し込みが月二百件、来店率が七割なら体験は百四十件、継続への転換が四割なら五十六件です。
このとき申し込み単価が五千円なら、継続一件あたりの獲得費用は約一万八千円になります。
申し込み単価だけを下げても、転換率が下がれば継続あたりの費用は上がります。

体験の質を点検する項目を、項目ごとに見ていきます。
体験の来店率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は打ち出しの調整。
当日の次回予約の設定率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は接客と関係の状態。
体験から継続への転換率については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は来店する層の変化。
三回目までに同じ担当が施術した割合については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は配置の状態。
継続に進まない理由の分布については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は打ち出しの見直し。
継続一件あたりの獲得費用については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は投入水準の判断。

週次で見るのは率の二つだけ

判定に使う指標は月次で見ます。
週次で見るのは来店率と次回予約の設定率にとどめます。

定義を文書にして引き継ぐ

体験とは何を指すか、継続はいつの時点を指すか、同じ担当者の定義は何か。
文書がないと、担当者が変わった時点で数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ