エステサロンの広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

担当者の手が上限になる事業を外に預けると、どこがずれるのか

外部の運用会社が見ている数字は、申し込みの件数と獲得費用です。
どの店舗にどれだけ施術できる人がいるかは、勤務の記録を見ないと分かりません。
この情報が渡っていない状態では、件数を取れる店舗に投入が寄ります。

件数が取れる店舗は、人員が逼迫している店舗でもある

認知があり立地の良い店舗は、件数も取れます。
同時に、通っている人が多く、担当者の時間が埋まっている店舗です。
外から見える数字だけで判断すると、最も投入してはいけない店舗に投入が集まります。

人員の情報が渡らないときに起きること

継続の数字が渡っていない

外部が扱えるのは、申し込みか体験の来店までの数字です。
継続に進んだか、その後通えているかは、自社の記録にしかありません。
この数字を渡さないまま質の議論をしても、打ち手が出てきません。

表現の責任の所在が曖昧になる

運用を任せる相手を選ぶとき、何を確かめるか

選定の場で同じ業種の実績を聞くのは自然ですが、それだけでは足りません。
この事業の運用の難しさは、受け入れの上限が人の数で決まる点にあります。

確かめる観点

複数の商圏を同時に扱った経験があるか。
人手が上限になる事業の運用をしたことがあるか。
表現に制約のある領域での確認の手順を持っているか。
この三つを確かめます。

運用先の選定で確かめる観点

提案の段階で件数だけを約束する相手を避ける

人員の状況を聞かずに件数を約束する提案は、この事業では成立しません。
施術できる人の数について質問が出るかどうかが、事業の理解の目安になります。

業界全体の状況を把握しておく

契約の文面に、どの約束を残しておくか

契約の文面に書かれていない事項は、運用の中で都度の交渉になります。
交渉は時間がかかり、その間に投入が続きます。

人員の情報の受け渡しを書く

自社が何をいつ渡し、外部がそれをどう使うか。
渡す頻度と形式を書いておくと、運用の初期の手戻りが減ります。

委託の契約に残す取り決め

報酬の算定の基準を確認する

広告費に連動する報酬だと、投入を増やす動機が働きます。
人員が逼迫している時期に投入を絞る判断が、相手の利益に反します。
連動させない形にするか、絞った月の扱いを先に決めます。

終了時に何が返るかを書く

体験の価格の設定を、外部に渡してよいか

体験の価格を下げれば件数は増えます。
外部の運用の立場からは、件数が増える提案は合理的です。
一方で、体験の価格は一枠あたりの回収と担当者の負荷に直結します。

価格が決める三つのこと

一件あたりの獲得費用を回収するまでの来店回数。
集まる層の目的。
担当者の時間の消費の仕方。
この三つはすべて、外部からは見えません。

価格とメニューの決定に関わる判断

どのメニューを広告に出すかも自社で決める

入口として使うメニューと、そうでないメニューの区別は採算の構造に関わります。
外部に委ねると、単価の高いメニューを前面に出す提案が出ます。
その提案は件数を落とします。

表示の決まりを確認する

毎月の報告で、件数の先に何を見るか

報告の会議は、件数と獲得費用の説明で時間が過ぎがちです。
この事業で確認すべきなのは、投入がどこに向かったかです。

店舗別の配分を毎月確認する

店舗ごとに、投入した金額と取れた件数と担当できる人員の状況を並べます。
人員が逼迫している店舗に投入が増えていれば、その場で配分を変えます。

毎月の報告で点検する項目を、項目ごとに見ていきます。
店舗別の投入額については、確認することは人員の状況と合っているか、問題がある状態は逼迫店舗に寄っている。
店舗別の獲得費用については、確認することは商圏の条件を考慮しているか、問題がある状態は条件を無視した比較。
体験の来店率については、確認することは申し込みの質が落ちていないか、問題がある状態は下がり続けている。
継続への転換率については、確認することは来店する層が変わっていないか、問題がある状態は下がり続けている。
体験から二回目までの日数については、確認することは余裕があるか、問題がある状態は伸び続けている。
訴求別の転換率については、確認することは件数と質の両方、問題がある状態は件数の多い訴求の質が低い。

件数が伸びた理由を毎月聞く

件数が伸びたときも、理由を確認します。
訴求を広げた結果なら、転換率が後から落ちます。
理由を聞く習慣がないと、数か月後に質の低下として表面化します。

報告の場に店舗の担当者を入れる

通っている人への施策を、外部に任せられるか

既に通っている人への働きかけは、新規の獲得とは別の設計が要ります。
外部に任せる場合、扱える情報の範囲が制約になります。

渡せる情報の範囲を確認する

利用者の情報をどこまで外部に渡せるかは、事前に確認します。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
渡せる範囲が狭ければ、実行できる施策も限られます。

通っている人への施策の委託を、項目ごとに見ていきます。
広く配信する認知の施策については、外部に任せられるかは任せられる、条件は個別の情報は不要。
過去に来店した層への配信については、外部に任せられるかは条件つき、条件は情報の扱いの確認。
個別の予約の案内については、外部に任せられるかは任せない、条件は自社の運用の領域。
次のメニューの提案については、外部に任せられるかは任せない、条件は施術の場で行う。
担当者が変わるときの案内については、外部に任せられるかは任せない、条件は関係に直結する。
案内の文面の作成については、外部に任せられるかは任せられる、条件は表現の確認は自社。

担当者に関わる施策は任せない

この事業で継続を左右するのは、担当者との関係です。
担当者の交代の案内や、指名の促しは外部には任せられません。
関係の文脈を持たない相手が行うと、逆効果になります。

新規と既存で担当を分けるかを決める

委託先を替えるとき、何を持ち出しておくか

委託先の変更は、準備がないと成果が数か月落ちます。
落ちる期間の長さは、手元に何が残っているかで決まります。

残すものを運用中から決めておく

変更を決めてから集めようとすると、協力が得られないことがあります。
運用が順調な時期から、定期的に手元に集める運用にします。

委託先の変更に備えて持ち出すものを、項目ごとに見ていきます。
原稿と素材の元データについては、なぜ必要かは作り直しの手間を省く、集める頻度は毎月。
確認済み表現の一覧については、なぜ必要かは表現の基準を維持する、集める頻度は更新のたび。
配信の設定の記録については、なぜ必要かは再現に必要、集める頻度は四半期。
過去の数字の履歴については、なぜ必要かは比較の基準、集める頻度は毎月。
店舗別の投入と成果の記録については、なぜ必要かは配分の判断の根拠、集める頻度は毎月。

媒体の管理の権限を自社に置く

媒体の管理の権限が外部の側にあると、変更時に引き継げません。
自社の名義で管理し、権限を付与する形にします。

引き継ぎの期間を確保する

外部への委託を、どの順で整え直すか

委託先の選定から始めると、同じ問題が繰り返されます。
先に、自社から渡す情報を整えます。

委託の設計を整え直す段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは店舗別の担当できる人員の状況を週次で出す、期間の目安は四週間。
2については、やることは継続への転換の数字を月次で出せるようにする、期間の目安は四週間。
3については、やることは渡す情報と扱いの範囲を文書にする、期間の目安は三週間。
4については、やることは契約の文面に配分と確認の所在を反映する、期間の目安は四週間。
5については、やることは報告の項目を件数以外に広げる、期間の目安は二週間。
6については、やることは手元に残すものを毎月集める運用を始める、期間の目安は二週間。

委託の効き方を数字で確かめる

数字は説明のための仮の値です。
たとえば月の広告費が三百万円、体験が百五十件なら獲得費用は二万円です。
このうち人員が逼迫した店舗に八十万円が投入されていたとします。
その八十万円を余裕のある店舗に移せば、同じ件数でも転換率が上がります。

委託の状態を点検する項目を、項目ごとに見ていきます。
店舗別の投入と人員の状況の対応については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は配分の妥当性。
体験の来店率と転換率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は質の変化。
体験から二回目までの日数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は受け入れの余裕。
報告の項目が満たされた割合については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は委託先の対応。
手元に集めた資料の網羅については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は変更時の備え。
表現の差し戻しの件数については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は基準の共有の状態。

差し戻しの件数を見る

表現の確認で差し戻す件数が多いなら、基準が共有できていません。
確認済み表現の一覧を外部にも渡し、差し戻しを減らします。

取り決めを文書にして引き継ぐ

何を渡し、誰が決め、誰が確認するか。
文書がないと、担当者が変わった時点で都度の交渉に戻ります。

よくある質問

まとめ