英会話スクールのマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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英会話スクールで、獲得予算の上限が決まらない理由

広告予算の総額は、1人の受講者から得られる収入から逆算します。
英会話スクールでは、この収入の幅が極端に広くなります。

平均が中央と一致しない

3か月で終わる受講者と、5年続く受講者が同じ母集団にいます。
平均を取ると、どちらにも当てはまらない値になります。
この平均で上限額を決めると、短期の層を獲得したときに採算が合いません。

単価の幅も広い

週1回のグループレッスンと、短期集中のマンツーマンでは、月あたりの支払いが数倍違います。
期間と単価の両方に幅があるため、収入の分布は大きく広がります。

英会話スクールで予算の根拠が作りにくい理由

前年比では根拠にならない

平均ではなく、分布で見る

平均が使えないなら、分布を使います。
在籍期間を区分に分けて、それぞれ何人いて、いくら生んだかを出します。

区分の切り方を決める

3か月以内、半年以内、1年以内、2年以内、それ以上。
この程度の粗さで十分です。

英会話スクールで継続期間の分布を見るための区分

構成比を把握する

各区分に何割の受講者がいるかを出します。
この構成比が、事業全体の収入の姿を決めます。
構成比が変われば、許容できる獲得費用の全体像も変わります。

数字で確認してみる

目的のセグメント別に、獲得の上限を分ける

上限額をセグメントごとに分けると、配信の設計も分かれます。
それぞれのセグメントに届く検索語と訴求が違うからです。

セグメントごとに配信を分ける

試験対策を探している人と、子どもの習い事を探している保護者では、検索する語も見る内容も違います。
同じ配信に束ねると、上限額も一つになります。

英会話スクールで目的別に獲得の上限を分ける考え方

短期の層を切るわけではない

短期の層は、枠の空いている時間帯を埋める役割を持ちます。
上限額を下げて獲得する分には、採算が合います。
切るのではなく、出せる金額を分けるという判断です。

上限は分布の更新に合わせて見直す

需要の山が複数ある事業の配分

英会話スクールの需要は、複数の時期に分かれて動きます。
学習塾のように学年暦だけで決まるわけではありません。

山が来る理由がそれぞれ違う

年始は新しい目標を立てる時期です。
春は新年度と異動の時期です。
夏は短期集中の時期で、秋は年度後半の異動と試験の時期です。

英会話スクールの需要が動く時期

山ごとにセグメントが違う

同じ配分で全部の山に対応することはできません。
それぞれの山で、どのセグメントが動くかが違います。
訴求も受け皿も、山ごとに変えます。

閑散期は枠の空いている層に使う

前払いの収入を、予算の根拠にどう使うか

回数のまとまりを前払いで受け取る形は、入金と提供の時期をずらします。
このずれを予算の根拠に持ち込むと、判断を誤ります。

入金は将来の提供の約束

前払いを受け取った時点では、レッスンの提供はこれからです。
この入金を今期の収入として全額扱うと、提供の義務が残ったまま費用を使うことになります。

英会話スクールで前払いの収入を予算の根拠に使うときの注意を、項目ごとに見ていきます。
提供の完了については、注意する点は受講が進んだ分だけが提供済み。
未消化の残高については、注意する点は通わなくなった受講者の残りの回数。
返金の可能性については、注意する点は途中解約の扱いを確認する。
獲得費用の回収については、注意する点は入金時ではなく提供の進行で見る。
継続の判断時期については、注意する点はまとまりが終わる時期に集中する。
会計上の扱いについては、注意する点は入金と収益の計上の時期が異なる。

未消化の残高を把握する

通わなくなったまま回数が残っている受講者がいます。
この残高が大きいと、将来の提供の負担になります。
入金額の推移だけを見ていると、この状態に気づきません。

解約と返金の条件を先に整理する

経営に説明するときに、何を並べるか

予算の稟議で問われるのは、使った結果どうなるかです。
英会話スクールでは、空いているレッスンの枠を使って説明できます。

枠の空きを収入の機会として示す

講師の時間と教室は、受講者がいなくても費用が発生します。
空いている枠は、そのまま失われる収入です。

英会話スクールの予算を経営に示す構成を、項目ごとに見ていきます。
現在の枠の空きについては、載せる内容は時間帯別とレベル別の充足率。
埋める目標については、載せる内容はセグメント別の必要な入会数。
必要な費用については、載せる内容はセグメント別の上限額と総額。
埋まった場合の収入については、載せる内容は在籍期間の分布を踏まえた年間の見込み。
未達時の影響については、載せる内容は空いた枠のまま残る場合の固定費。
前提が崩れる条件については、載せる内容は入会率や継続率が想定を下回る場合。

継続率の前提を明示する

在籍期間の分布は、継続率の前提に依存します。
この前提が崩れると、見込んだ収入は得られません。
どの区分の継続率が下がると届かなくなるかを、先に共有します。

市場の前提を添える

期中に出稿を増減する判断

需要の山に入ると、想定より取れる場合と取れない場合が出ます。
判断の基準を先に決めておきます。

枠の状況が判断の中心になる

入会を増やしても、希望の時間に入れなければ短期で離脱します。
枠の充足率を見てから、足すかどうかを決めます。

英会話スクールで出稿を増減する判断を、項目ごとに見ていきます。
山の序盤で好調については、枠の空きはある、1件あたり費用は上限内、判断は追加する。
山の序盤で不調については、枠の空きはある、1件あたり費用は上限超過、判断は訴求とセグメントを見直す。
夜の枠が埋まったについては、枠の空きは日中のみ空き、1件あたり費用は上限内、判断は日中に通える層に切り替える。
カウンセリングが回らないについては、枠の空きはある、1件あたり費用は上限内、判断は一時的に絞る。
短期の層だけ取れているについては、枠の空きは長期の枠が空き、1件あたり費用は上限内、判断は長期の層の訴求に寄せる。
法人の商談が動いているについては、枠の空きは枠の確保が要る、1件あたり費用は別枠、判断は個人の出稿を調整する。

時間帯で切り替える

夜の枠が埋まっているなら、日中に通える層への訴求に切り替えます。
出稿を止めるのではなく、対象を変えるという判断です。

法人の契約が入るときの枠の確保

英会話スクールの予算設計は、どこから着手するか

予算の作業は、金額を決める前に受講者の実態を測るところから始まります。

英会話スクールの予算設計を進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去2年の受講者を在籍期間の区分に分ける、期間の目安は3週間。
2については、やることは区分ごとの人数と1人あたりの総収入を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは目的のセグメントと区分の対応を確かめる、期間の目安は2週間。
4については、やることはセグメント別の獲得の上限額を決める、期間の目安は1週間。
5については、やることは需要の山ごとに配分の比率を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは前払いの未消化の残高を把握する、期間の目安は2週間。

執行中に見る数字

配分が決まったら、実行中に何を見るかを決めます。

英会話スクールが予算の執行中に見る数字を、項目ごとに見ていきます。
セグメント別の消化額については、見る頻度は毎週、使い道は配分どおりか。
入会1件あたりの獲得費用については、見る頻度は毎週、使い道は上限を超えていないか。
時間帯別の枠の充足率については、見る頻度は毎週、使い道は止める判断。
セグメントの構成比については、見る頻度は毎月、使い道は偏っていないか。
3か月後の受講の継続率については、見る頻度は毎月、使い道は上限額の前提の検証。
在籍期間の分布については、見る頻度は四半期、使い道は上限額の見直し。

継続率が下がったら上限額を下げる

上限額は継続率の前提に依存します。
継続率が下がっているのに上限額を据え置くと、採算が合わなくなります。

表現の確認にかかる工数を見込む

上達や試験の結果に関する表現には制約があります。
確認の工数と、差し替えが必要になったときの制作費を予算に含めます。
表現の可否は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

よくある質問

まとめ