英会話スクールの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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英会話スクールの比較が、金額と回数に集約される理由

英語を学ぶ手段を探している人が最初に集めるのは、数字で比べられる情報です。
月額はいくらか、何回受けられるか、1回あたりいくらか。

中身は比較の段階で伝わらない

講師の質、進め方、教室の雰囲気。
これらは体験に行って初めて分かります。
比較の段階では材料にならないため、金額と回数に判断が寄ります。

回数で割ると教室を持たない相手が有利になる

1回あたりの金額で比べると、教室も常駐のスタッフも持たない事業者が有利になります。
原価の構造が違うため、同じ土俵では勝てません。

英会話スクールの比較が金額と回数に寄る理由

値下げに向かうと構造が崩れる

上達を差別化の中心に置けない理由

英会話スクールの訴求は、話せるようになるという方向に寄りがちです。
この方向には二つの問題があります。

表現に制約がある

必ず話せるようになる、何か月でこの水準に達するといった断定はできません。
試験の点数を保証する表現も使えません。
架空の受講者の声やビフォーアフターを作ることもできません。
表現の可否は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

英会話スクールで上達の表現に注意が要る箇所

主張が確かめられないと信頼されない

学習の成果は本人の取り組みにも左右されます。
スクール側だけで保証できるものではありません。
言い切るほど、検討している人は疑います。

上達を語らないという意味ではない

検討している人が、実際に気にしていること

英会話を検討する人の多くは、過去に何かを試しています。
アプリ、教材、オンラインのレッスン。
そして続かなかった経験を持っています。

続かなかった理由が判断の基準になる

一人では続かなかった、時間が取れなかった、何をすればいいか分からなかった。
この経験が、次に選ぶときの基準になります。

英会話スクールを選ぶときに検討している人が見ている順番

上位の条件で落ちていることがある

問い合わせが少ないとき、訴求が弱いと考えがちです。
実際には、通える時間帯が分からない、費用が分からないという理由で候補から外れていることがあります。

続けられる仕組みが見えるかどうか

何を約束できるかを決める

上達を約束できないなら、何を約束するのかを決める必要があります。
ここが曖昧なまま訴求を作ると、言えないことを言おうとして表現が濁ります。

約束できるものは提供の中身

レッスンの頻度と形式、担当がつくこと、進み方の相談ができること、欠席したときの扱い。
これらは実行できるので約束できます。

英会話スクールで約束できることと約束できないこと

約束したことは必ず実行する

面談の頻度を約束したなら、実際にその頻度で行います。
実行できない約束は、継続の段階で信頼を失います。
供給側の体制と釣り合う範囲で決めます。

現場の説明も同じ基準にする

セグメントごとに、差別化の中身が変わる

差別化は競合との相対で決まります。
英会話スクールの競合は、セグメントごとに違います。

比べられる相手を特定する

子どもの習い事は、他の習い事とも比べられます。
社会人の学習は、オンラインやアプリとも比べられます。

英会話スクールでセグメント別に比べられる相手と差の軸を、項目ごとに見ていきます。
子どもの習い事については、比べられる相手は他のスクールと他の習い事、差をつけやすい軸は通わせやすさと様子の共有。
長期の趣味については、比べられる相手はオンラインと地域の教室、差をつけやすい軸は場と人のつながり。
仕事で使う英語については、比べられる相手はオンラインと社内の研修、差をつけやすい軸は業務の場面に即した内容。
試験の対策については、比べられる相手は教材と映像の講座、差をつけやすい軸は進み方の管理と相談。
渡航と赴任の準備については、比べられる相手は短期の集中講座、差をつけやすい軸は期間の設計と内容。
法人の研修については、比べられる相手は研修会社とオンライン、差をつけやすい軸は実施の運営と報告。

教室の立地でセグメントが決まる

住宅地の教室と、駅前やオフィス街の教室では、来る人が違います。
教室ごとに、前に出す内容を変えます。

全体の方針と教室の重点を二層にする

金額で比べられたときに、何を示すか

金額の比較は避けられません。
避けるのではなく、比べる単位を変えます。

月額は比較の単位として不十分

英会話の費用には、入会金、教材費、レッスン料があります。
月額だけを並べると、実際の負担と違う比較になります。

英会話スクールで金額を比べられたときに示す材料を、項目ごとに見ていきます。
目的までの総額については、内容は期間と費用の合計、効き方は実際の負担が分かる。
費用の内訳については、内容は入会金と教材と月額、効き方は後から増える不安が減る。
1回あたりの時間と内容については、内容は時間と形式、効き方は回数だけの比較を避けられる。
続けられる頻度での試算については、内容は無理のない回数での費用、効き方は現実的な判断ができる。
休会と振替の条件については、内容は休むときの扱い、効き方は負担感が変わる。
形式を変えた場合の費用については、内容は通学とオンラインの併用、効き方は選択肢が増える。

続かなければ費用は無駄になる

安い手段を選んでも、続かなければ支払った分が無駄になります。
続けられる確度を含めて考える材料を渡します。
ただし、必ず続くと断定することはできません。

値下げの前に見通しを整える

差別化を、現場で使える形に落とす

差別化の議論は、広告の表現を決めて終わることがあります。
実際に検討している人と話すのは、カウンセラーと講師です。

体験の中で実感してもらう

進み方の相談を差別化に置くなら、体験の当日に実際に相談の場を設けます。
主張と体験がずれると、その場で信頼を失います。

英会話スクールで差別化を現場に落とす段階を、項目ごとに見ていきます。
方針については、作るものは全社として何で選ばれるか、使う場面は社内の合意。
訴求については、作るものは検索と広告で伝える言葉、使う場面は検討の初期。
教室のページについては、作るものは教室ごとの重点、使う場面は比較の段階。
体験の設計については、作るものは方針が実感できる場面、使う場面は体験の当日。
カウンセリングの進め方については、作るものは説明の順番と材料、使う場面は入会の判断。
入会後の運用については、作るものは約束した関わり方の実行、使う場面は継続。

講師にも共有する

体験のレッスンを担当する講師が、その差別化を知らないと、実感につながりません。
何を伝える場なのかを共有します。

教室で説明がばらつくと比較で負ける

英会話スクールの差別化は、どこから作るか

差別化は自社の強みを探す作業ではなく、相手との違いを見つける作業です。

英会話スクールの差別化を作る手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることはセグメントごとに比べられている相手を並べる、期間の目安は3週間。
2については、やることはカウンセリングで止まった理由の内訳を集計する、期間の目安は2週間。
3については、やることは在籍者に選んだ理由と続いている理由を聞く、期間の目安は3週間。
4については、やることは約束できることと約束できないことを整理する、期間の目安は2週間。
5については、やることは全社の方針と教室ごとの重点を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは体験とカウンセリングの進め方に反映する、期間の目安は4週間。

効いているかを見る

差別化の効果は、問い合わせ件数ではなく、比較の段階を通過する率に出ます。

英会話スクールで差別化が効いているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
カウンセリングからの入会率については、見る頻度は毎月、読み取ることは比較で選ばれているか。
比較を理由に止まった件数については、見る頻度は毎月、読み取ることは競合に負けている場面。
費用を理由に止まった件数については、見る頻度は毎月、読み取ることは総額の説明が足りているか。
3か月後の継続率については、見る頻度は毎月、読み取ることは約束と実態が合っているか。
指名での検索数については、見る頻度は四半期、読み取ることは選ばれる理由が伝わっているか。
教室別の入会率の差については、見る頻度は四半期、読み取ることは説明のばらつき。

在籍者の言葉が最も確かな材料

なぜこのスクールを選び、なぜ続いているか。
これは在籍している人が知っています。
面談の場や契約の区切りの時期に聞く機会を作ります。
実際に得た言葉だけを使い、架空の声を作ることはできません。

差別化は年に一度見直す

競合の顔ぶれは変わります。
学習の手段そのものも増えています。
年に一度、比べられている相手を洗い直します。

よくある質問

まとめ