英会話スクールのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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英会話スクールの解約には、成功と失敗の両方が混ざっている

英会話スクールの解約率を見るとき、多くの場合は一つの数字で扱われます。
この数字には、性質のまったく違う離脱が混ざっています。

目的を果たした離脱は成功である

試験の点数が取れた、赴任の準備が終わった、必要な場面で話せるようになった。
この理由で離れる人は、サービスとして目的を達成しています。
引き止めるべき相手ではありません。

続かなかった離脱は失敗である

時間が取れなくなった、上達を実感できなかった、費用の負担が重い。
この理由の離脱は、設計で減らせる余地があります。

英会話スクールで解約を性質で分けて数える

分けずに数えると打ち手を誤る

在籍期間の分布を、平均ではなく形で見る

受講期間の分布を並べると、一つの山にはなりません。
短期で終わる層と長く続く層が、別々の塊として存在します。

二つの塊を別に扱う

短期の塊は、目的が明確で期限がある層です。
長期の塊は、目的が継続的な層です。

英会話スクールで在籍期間の分布に現れる層

早期の離脱を別に数える

3か月未満で離れる層は、他のどの層とも性質が違います。
獲得の段階に原因があることが多いため、獲得側の指標として扱います。

波のある受講者を離脱と数えない

最初の3か月で何が決まるか

入会から3か月の間に、その受講者が続くかどうかがほぼ決まります。
この期間の状態を見ると、後の継続が予測できます。

希望の枠に入れたかどうか

入会のときに希望の曜日と時間が空いていないと、妥協した枠で始めることになります。
この受講者は、数か月で通いにくさが負担になります。

英会話スクールで最初の3か月に効く要素

上達の実感を作る工夫

短期間で目に見える変化を作るのは簡単ではありません。
何ができるようになったかを、具体的に本人に伝えることが手応えになります。
到達の時期を約束することはできないため、達成した内容を伝える形にとどめます。

欠席の連続を兆候として扱う

前払いの受講者が、静かに離れていく

回数のまとまりを前払いする形では、通わなくなっても契約は続いています。
この状態の受講者は、次の契約に進みません。

受講の消化率を見る

契約した回数のうち、どれだけ消化しているか。
この率が下がっている受講者は、実質的に離れています。

英会話スクールで前払いの受講者に起きる状態

期限の前に働きかける

未消化のまま期限を迎えると、受講者に不満が残ります。
期限の手前で、残りの回数と使い方を伝えます。

消化率を在籍の指標に組み込む

続ける後押しを、どの時期に置くか

継続への働きかけは、年間を通して続けるものではありません。
離脱が起きやすい時期の手前に集中させます。

最初の2週間が最も効く

通い始めた直後は、続けられるかどうかを本人が探っている時期です。
ここで枠や講師の不都合が分かれば、まだ調整できます。

英会話スクールで継続の働きかけを置く時期を、項目ごとに見ていきます。
入会から2週間については、働きかけの内容は枠と講師の具合の確認、担う人はカウンセラー。
入会から3か月については、働きかけの内容はできるようになったことの確認、担う人は講師とカウンセラー。
欠席が2回続いたときについては、働きかけの内容は状況の確認、担う人はカウンセラー。
消化率が落ちたときについては、働きかけの内容は残りの回数と使い方の案内、担う人はカウンセラー。
契約の区切りの1か月前については、働きかけの内容は次の期間の進め方、担う人はカウンセラー。
目的を果たしたときについては、働きかけの内容は次の目的の相談、担う人はカウンセラー。

目的を果たした人への働きかけ

目的を達成した受講者には、引き止めではなく次の目的の相談をします。
新しい目的が見つかれば続き、見つからなければ良い形で終わります。
良い形で終われば、再開と紹介につながります。

働きかけの実施率を見る

目的を果たして離れた人を、資産として扱う

英会話は、必要になる時期が繰り返し訪れる領域です。
一度離れた人が、数年後に再び必要になることがあります。

再開が起きる場面

転職、異動、昇進、子どもの進学、渡航の予定。
生活の変化が、再び英語の必要を作ります。

英会話スクールで離れた人が戻ってくる場面を、項目ごとに見ていきます。
転職と異動については、きっかけは業務で英語が必要になる、接触の仕方は年に一度の案内。
昇進については、きっかけは会議や交渉の機会が増える、接触の仕方は同上。
渡航の予定については、きっかけは赴任や留学、接触の仕方は時期に合わせた案内。
子どもの学習については、きっかけは保護者としての関心、接触の仕方は子ども向けの案内。
試験の再受験については、きっかけは点数が必要になる、接触の仕方は試験の時期に合わせる。
周囲からの相談については、きっかけは友人や同僚に聞かれる、接触の仕方は紹介の仕組み。

紹介の元になる

目的を果たして満足して終わった人は、周囲に勧めやすい立場です。
解約の対応が悪いと、この経路が失われます。

退会後の連絡について同意を取る

在籍期間から、獲得の上限を決める

獲得の上限額は、その受講者から得られる収入から逆算します。
英会話スクールでは、この収入がセグメントで大きく違います。

セグメント別に上限を持つ

長期の層は高い獲得費用を許容できます。
短期の層は抑える必要があります。
同じ上限で運用すると、長期の層を取りこぼします。

英会話スクールでセグメント別に獲得の上限を決める考え方を、項目ごとに見ていきます。
子どもの習い事については、在籍期間の見込みは長い、上限の水準は高く取れる、配信の狙い方は保護者への訴求。
長期の趣味については、在籍期間の見込みは長い、上限の水準は高く取れる、配信の狙い方は続けやすさを示す。
仕事での必要については、在籍期間の見込みは中程度、上限の水準は中程度、配信の狙い方は業務の場面を示す。
試験の対策については、在籍期間の見込みは短い、上限の水準は抑える、配信の狙い方は期間と内容を示す。
渡航と赴任の準備については、在籍期間の見込みは短い、上限の水準は抑える、配信の狙い方は時期に合わせる。
法人の研修については、在籍期間の見込みは契約の期間、上限の水準は別枠で判断、配信の狙い方は受講者数で計算する。

再開と紹介を上限に織り込む

目的を果たして離れた人の一部は、再開するか紹介します。
実績の割合が出せるなら、上限に織り込めます。
根拠のない割合を使うと、上限が過大になります。

上限は継続率の前提に依存する

英会話スクールの継続の設計は、どこから着手するか

継続の設計は、現状の離脱の中身を把握するところから始まります。

英会話スクールの継続の設計に着手する順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去2年の解約を理由で分類する、期間の目安は3週間。
2については、やることは在籍期間の分布を層ごとに出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは入会時の希望の枠との一致率を出す、期間の目安は2週間。
4については、やることは前払いの受講者の消化率を集計する、期間の目安は2週間。
5については、やることは継続の働きかけの時期と担当を決める、期間の目安は3週間。
6については、やることはセグメント別の獲得の上限額を決める、期間の目安は2週間。

継続の状態を見る数字

在籍数は結果なので、動きが遅く出ます。
先に動く数字を持ちます。

英会話スクールで継続の状態を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
2回続けて欠席した受講者の数については、見る頻度は毎週、読み取ることは離脱の兆候。
希望の枠との一致率については、見る頻度は毎週、読み取ることは入会時の状態。
前払いの消化率については、見る頻度は毎月、読み取ることは静かな離脱の有無。
3か月後の継続率については、見る頻度は毎月、読み取ることは定着の状況。
目的を果たした解約の割合については、見る頻度は四半期、読み取ることは成功の離脱の量。
セグメント別の在籍期間については、見る頻度は四半期、読み取ることは上限額の見直し。

解約率を単独で目標にしない

解約率だけを目標にすると、手続きを遅らせるといった行動が出ます。
在籍数と目的を果たした割合を対で見ます。

定義を文書にして残す

休会、退会、目的の達成をどう区別するか。
スタッフの入れ替わりがある事業なので、定義が口伝えだと数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ