英会話スクールのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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英会話スクールで問い合わせの件数を追うと、何が起きるか

英会話スクールの広告は、件数を増やすのが比較的容易です。
無料体験という分かりやすい入口があり、始めたいという気持ちを持つ人が多くいるためです。
その件数を目標にすると、内容が伴わない連絡が積み上がります。

始めたい気持ちと、始める準備は違う

英語を話せるようになりたいという気持ちは、多くの人が持っています。
実際に通う時間を確保し、費用を払う準備ができているかは別です。
広告の訴求を気持ちに寄せるほど、準備のない層が増えます。

カウンセリングの時間が消費される

英会話スクールの体験とカウンセリングには、スタッフと講師の時間が要ります。
目的が定まっていない人への対応には、より長い時間がかかります。
その時間は、他の受講者の対応から引かれます。

英会話スクールで件数を追ったときの副作用

件数が増えると継続率が下がる

目的が言葉になっていない問い合わせをどう扱うか

他の事業なら、目的が曖昧な問い合わせは質が低いと判断できます。
英会話では、目的が曖昧であること自体は珍しくありません。

曖昧さには段階がある

まったく考えていない状態と、必要性は感じているが言葉にできていない状態は違います。
後者は、言葉にする手伝いをすれば有効なリードになります。

英会話スクールで受講の目的と検討の進み方

言葉にする工程を問い合わせの前に置く

いつ、どこで、誰と英語を使う場面があるか。
この問いに答えてもらう設計を、問い合わせのフォームや案内に組み込みます。
答えた人は、検討が一段進んだ状態でカウンセリングに来ます。

本人の意向かどうかを確かめる

入口の種類ごとに、入会までの距離が違う

英会話スクールの問い合わせには複数の入口があります。
それぞれ、検討の進み具合が違います。

体験レッスンが中心になる

体験レッスンは、時間を使って教室に来る行動です。
ここまで進んだ人の入会率は、資料請求とは大きく違います。

英会話スクールで入口の種類ごとの入会までの距離

目標を体験の予約に置く

体験の予約を目標にすると、件数を広げるだけの施策が効かなくなります。
資料請求は見込みの在庫として別に管理します。

法人の相談は別枠にする

通学とオンラインの希望が混ざる

英会話の学習手段には、通学とオンラインの両方があります。
検討している人は、この二つを比べています。

検討の途中で希望が変わる

通学を考えていた人が、時間の都合でオンラインに傾くことがあります。
逆に、オンラインを試して続かなかった人が通学を検討することもあります。
問い合わせの時点では、まだ決まっていないことが多くあります。

英会話スクールで通学とオンラインの希望が混ざる場面

併用できるかどうかが判断材料になる

通学とオンラインを併用できる形は、忙しい社会人にとって続けやすさにつながります。
この条件を先に示すと、比較の段階で残ります。

商圏の外からの問い合わせをどう扱うか

年齢層が混ざることの扱い

英会話スクールは、幼児から高齢者までを対象にします。
年齢層によって、検討の進み方が変わります。

決める人が違う

子どもの場合、決めるのは保護者です。
通うのは子どもなので、両者の納得が要ります。
成人の場合は、本人が決めて本人が通います。

英会話スクールで年齢層ごとに必要な対応の違いを、項目ごとに見ていきます。
幼児については、決める人は保護者、確かめることは通いやすさと雰囲気、体験の設計は保護者が見学できる形。
小学生については、決める人は保護者、確かめることは学習の進め方と費用、体験の設計は子どもが楽しめる内容。
中高生については、決める人は保護者と本人、確かめることは学校の学習との関係、体験の設計は本人の手応え。
社会人については、決める人は本人、確かめることは時間の確保と費用、体験の設計は仕事での場面に近い内容。
シニアについては、決める人は本人、確かめることは続けやすさと雰囲気、体験の設計は無理のない進め方。
法人の受講者については、決める人は会社、確かめることは業務での効果、体験の設計は組織としての説明。

子どもの場合は保護者と本人の両方を見る

保護者が納得しても、子どもが通いたがらなければ続きません。
体験の場では子どもの反応を、カウンセリングでは保護者の判断材料を用意します。

年齢層で有効リードの条件を分ける

質の低下が、どこに先に出るか

入会数は結果の数字なので、動きが遅れます。
その手前に出る数字を持っておきます。

先に動く数字を三つ持つ

有効リードの比率、体験の実施率、体験からカウンセリングへの移行率。
この三つは入会数より早く動きます。

英会話スクールで質の低下が出る場所を、項目ごとに見ていきます。
有効リードの比率が下がるについては、現れる場所は問い合わせの内訳、疑うべき原因は配信の対象が広がっている。
体験の実施率が下がるについては、現れる場所は予約と実施の差、疑うべき原因は試すだけの層が増えている。
カウンセリングへの移行率が下がるについては、現れる場所は体験の後、疑うべき原因は目的が定まっていない。
料金の説明で止まる件が増えるについては、現れる場所はカウンセリング、疑うべき原因は費用感の合わない層。
希望の枠に入れない件が増えるについては、現れる場所は入会の直前、疑うべき原因は枠の状況と配信が合っていない。
3か月後の継続率が下がるについては、現れる場所は入会の後、疑うべき原因は目的が曖昧なまま入会している。

継続率は質の最終的な答え

3か月後にまだ通っているかどうかが、そのリードの質の結果です。
獲得の段階の数字だけでは、質は判断できません。

セグメント別に分けて見る

広告側から質を上げるためにできること

質は現場の対応だけで決まるものではありません。
広告と受け皿の作り方で、来る人の顔ぶれが変わります。

費用を先に示す

料金を伏せると件数は増えますが、カウンセリングでの離脱が増えます。
カウンセリングまで進んでからの離脱が、最も時間を使います。

英会話スクールで広告側から質を上げる手立てを、項目ごとに見ていきます。
料金の目安を先に示すについては、件数への影響は減る、有効リードへの影響は比率が上がる。
通う頻度と時間の目安を示すについては、件数への影響は減る、有効リードへの影響は続けられる人が残る。
目的を選ぶ項目を置くについては、件数への影響はやや減る、有効リードへの影響はセグメントが判別できる。
通学とオンラインを選べる形にするについては、件数への影響は変わらない、有効リードへの影響は希望との不一致が減る。
対象の年齢層を明記するについては、件数への影響は減る、有効リードへの影響は対象外が減る。
体験の内容を具体的に書くについては、件数への影響はやや減る、有効リードへの影響は試すだけの層が減る。

件数が減る前提を先に合意する

質を上げる施策は、必ず件数を減らします。
目標を件数から体験の予約と有効リードに置き換えてから着手します。

上達に関する訴求の扱い

英会話スクールのリードの定義は、どこから決めるか

定義を決める作業は、実際に入会した人の特徴を調べるところから始まります。

英会話スクールのリード定義を決める進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去1年の問い合わせを入口の種類ごとに分類する、期間の目安は2週間。
2については、やることは入口ごとの入会率と3か月後の継続率を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは入会者が問い合わせ時に記入した内容を確かめる、期間の目安は2週間。
4については、やることは年齢層と希望の形式と目的で有効の条件を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは問い合わせの項目に目的を選ぶ欄を加える、期間の目安は3週間。
6については、やることは目標を件数から体験の予約に置き換える、期間の目安は1週間。

測る数字を決める

定義が決まったら、継続して見る数字を決めます。

英会話スクールでリードの質を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
有効リードの比率については、見る頻度は毎週、考え方は配信の対象がずれていないか。
体験の予約数については、見る頻度は毎週、考え方は山の進捗に足りているか。
体験の実施率については、見る頻度は毎週、考え方は予約から実施までの漏れ。
カウンセリングへの移行率については、見る頻度は毎週、考え方は目的が定まっているか。
入口別の入会率については、見る頻度は毎月、考え方はどの入口が効いているか。
3か月後の継続率については、見る頻度は毎月、考え方は質の最終的な結果。

継続率まで含めて質を判断する

獲得の段階で有効と判定しても、3か月で離脱するなら質が高いとは言えません。
継続率を質の指標に含めます。

定義の変更は遡って揃える

有効リードの条件を期中に変えると、前後の比較ができなくなります。
変えるなら、過去の問い合わせも新しい条件で数え直します。

よくある質問

まとめ