英会話スクールのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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英会話スクールのKPIが、ひとつにまとまらない理由

英会話スクールの受講者は、幼児から社会人、高齢者まで広がります。
通う理由も、趣味、仕事、試験、渡航前の準備とさまざまです。
この幅の広さが、他の教育事業との違いを作っています。

期間の差が極端に大きい

渡航前の準備で3か月だけ通う人と、趣味で5年続ける人が同じ在籍者です。
この二人を平均すると、どちらの実態も表さない数字になります。
平均在籍月数という指標が、意味を持ちにくくなります。

単価の構造も違う

週1回のグループレッスンと、短期集中のマンツーマンでは、月あたりの支払いが大きく違います。
月謝で払う人と、回数のまとまりを前払いする人が混在します。

英会話スクールで受講者の目的が分かれる形

全体の平均で目標を置くと何が起きるか

目的のセグメントで分けて逆算する

逆算の出発点は、事業として何を増やしたいかです。
在籍数を増やしたいのか、今期の売上を増やしたいのかで、集めるべき層が変わります。

セグメントを三つか四つに絞る

目的ごとに細かく分けると、管理できなくなります。
期間と単価の組み合わせで、三つか四つにまとめます。

英会話スクールで目的セグメント別に逆算する経路

率がセグメントで違う

試験対策で来た人は、目的が明確なので入会までが速くなります。
趣味で検討している人は、比較の期間が長くなります。
同じ率を全体に当てはめると、必要な問い合わせ数の見積もりが狂います。

数字で確認してみる

レッスンの枠という上限から考える

英会話スクールの受け入れ能力は、在籍者数ではなく枠の数で決まります。
しかも希望が集中する時間帯が決まっています。

平日の夜と土日に集中する

社会人は平日の夜か土日にしか通えません。
子どもは夕方に集中します。
教室に空きがあっても、この時間帯が埋まっていれば受け入れられません。

英会話スクールでレッスンの枠の上限になるもの

希望の時間に入れないと離脱する

入会しても、希望の曜日と時間に空きがなければ、通いにくい枠で始めることになります。
この状態の受講者は、数か月で離脱しやすくなります。
枠の状況を見ずに入会数だけを追うと、離脱が増えます。

枠の空きをセグメントごとに見る

前払いと月謝で、売上の見え方が変わる

英会話スクールの料金には、月ごとに払う形と、回数をまとめて前払いする形があります。
この二つが混在すると、売上の数字の意味が変わります。

入金と提供のずれ

前払いを受け取った時点では、レッスンはまだ提供していません。
受講が進むにつれて、提供が完了していきます。
入金の額だけを見ると、実際の稼働と一致しません。

英会話スクールで前払いと月謝で売上の見え方が変わる点

受講の進み方を別に見る

前払いの受講者が実際に通っているかは、入金の数字には出ません。
受講の消化率を別の指標として持ちます。
通わなくなったまま残っている受講者は、次の契約に進みません。

追加購入の時期を把握する

個人と法人を、同じ指標で見ない

英会話スクールには、個人の受講者と、企業が従業員のために契約する形があります。
この二つは別の事業として扱うほうが、数字が読めます。

決裁の構造が違う

個人は本人が決めます。
子どもの場合は保護者が決めます。
法人は人事や研修の担当者が起案し、予算の承認を経ます。

英会話スクールで個人と法人で異なる指標を、項目ごとに見ていきます。
決める人については、個人は本人または保護者、法人は人事と決裁者。
検討の期間については、個人は数日から数週間、法人は数か月。
契約の単位については、個人は一人、法人は複数人。
更新の時期については、個人は随時、法人は年度単位。
必要な資料については、個人は料金と時間割、法人は提案書と実施報告。
指標については、個人は入会数と在籍数、法人は契約社数と受講者数。

法人は年度の単位で動く

企業の研修予算は年度で組まれます。
検討が始まる時期も、契約の時期も、年度に紐づきます。
個人の需要の山とは別の周期です。

混ぜると進捗が読めなくなる

KPIをいくつに絞るか

セグメント別に指標を持つと、数が増えます。
増えすぎると、どれも見られなくなります。

セグメントは三つまでにする

目的のセグメントを三つに絞り、それぞれに量と質の指標を置きます。
効率の指標は全体で一つ持ちます。

英会話スクールのKPIの組み合わせを、項目ごとに見ていきます。
セグメントごとの量については、指標は体験参加数、見るものは母数が足りているか。
セグメントごとの質については、指標は体験からの入会率、見るものは目的が合っているか。
全体の効率については、指標は入会1件あたりの獲得費用、見るものは採算が合っているか。
枠の状況については、指標は時間帯別の充足率、見るものは受け入れられるか。
継続については、指標は3か月後の受講の継続率、見るものは定着しているか。
法人については、指標は契約社数と受講者数、見るものは別枠で管理。

継続の指標を最初から入れる

入会数だけを追うと、通いにくい枠での入会が増えます。
3か月後の継続率を並べて置くことで、これを防ぎます。

残りの数字はモニタリングにする

入会数は届いているのに在籍が横ばいのとき

入会数の目標を達成しているのに在籍が横ばいという状態は、英会話スクールでよく起きます。
セグメントの構成を見ると原因が分かります。

構成の偏りを見る

短期で終わる目的の層は、獲得しやすく単価も高くなります。
広告の効率だけで判断すると、この層に寄ります。

数字の動きから読む英会話スクールの詰まりを、項目ごとに見ていきます。
達成については、在籍数は増えない、受講の継続は短期層が多い、起きていることはセグメントの構成が偏っている。
達成については、在籍数は増えない、受講の継続は継続が落ちている、起きていることは希望の枠に入れていない。
達成については、在籍数は増える、受講の継続は良好、起きていることは想定どおり。
未達については、在籍数は増える、受講の継続は良好、起きていることは質の高い層に絞れている。
達成については、在籍数は減る、受講の継続は前払いの未消化が多い、起きていることは通わなくなった受講者が残っている。
達成については、在籍数は増えない、受講の継続は法人の解約、起きていることは法人の更新が止まっている。

枠に入れているかを確かめる

入会した受講者が、希望の曜日と時間に入れているか。
入れていない受講者の割合が高いと、数か月後に離脱が出ます。

セグメントの構成比を目標に含める

英会話スクールのKPI設計は、どこから着手するか

KPIの設計は、現状の受講者の構成を把握するところから始まります。
多くのスクールでは、目的別の記録が残っていません。

英会話スクールのKPI設計の着手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去2年の受講者を目的と年齢層で分類する、期間の目安は3週間。
2については、やることはセグメント別の在籍期間と月あたりの収入を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは時間帯別のレッスン枠の充足率を出す、期間の目安は2週間。
4については、やることはセグメント別の体験からの入会率を出す、期間の目安は2週間。
5については、やることは増やしたいセグメントと目標の在籍数を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることはセグメント別の量と質の指標を設定する、期間の目安は1週間。

確認する数字を決める

量の数字は週次、率と単価は月次、構成比は四半期で見ます。

英会話スクールで継続して確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
セグメント別の体験参加数については、見る頻度は毎週、考え方は母数の進捗。
時間帯別の枠の充足率については、見る頻度は毎週、考え方は受け入れられるか。
入会1件あたりの獲得費用については、見る頻度は毎月、考え方は採算。
体験からの入会率については、見る頻度は毎月、考え方は目的が合っているか。
3か月後の受講の継続率については、見る頻度は毎月、考え方は定着しているか。
セグメントの構成比については、見る頻度は四半期、考え方は在籍が積み上がる構成か。

上達に関する表現を指標にしない

上達の度合いを広告や案内で断定的に示すことはできません。
成果に関する表現の可否は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
架空の受講者の声や、裏づけのない実績を使うことはできません。

定義を文書にして残す

体験、カウンセリング、入会、休会、退会の定義を一枚にまとめます。
スタッフの入れ替わりがある事業なので、定義が口伝えだと数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ