英会話スクールのチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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英会話スクールの広告が、価格の勝負に引き込まれる構造

英語を学びたい人が検索する語は、通学かオンラインかを区別しません。
その結果、教室を持つスクールと、教室を持たない事業者が同じ場所に並びます。

原価の構造が違う相手と並ぶ

教室の家賃、常駐のスタッフ、対面の講師。
これらを持たない事業者と、月額の金額だけで比べられます。
同じ土俵で価格を競うと、構造的に不利になります。

広告の費用も競り上がる

同じ検索語に多くの事業者が出稿します。
全国に展開できる事業者は、費用の上限を高く設定できます。
地域の教室を持つスクールは、その水準で競うのが難しくなります。

英会話スクールで広告依存が続いたときに起きること

止めた月の数字を確かめる

同じ土俵で比べられない材料を持つ

価格の比較から抜けるには、比較の軸を変える必要があります。
教室があることの意味を、具体的に示せるかどうかが分かれ目です。

続かなかった経験が判断材料になる

英会話を試して続かなかった経験のある人は多くいます。
その理由の多くは、一人では続けられなかったことにあります。

英会話スクールで価格以外の比較の軸になるもの

上達の約束はできない

続けられる仕組みがあることは示せますが、到達の時期を約束することはできません。
断定的な表現や保証と受け取られる書き方は使えません。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

オンラインを併用する選択もある

検索以外で、どこに接点を作れるか

検索の場で不利なら、検索以外の接点を厚くします。
教室を持つことが有利に働くのは、この領域です。

地域の中の接点

教室の立地、周辺での露出、地域の行事。
その地域に住むか働く人にしか届きませんが、競合も限られます。

英会話スクールで使えるチャネルの性質

職場を通じた接点が法人につながる

教室の近くで働く人に届く接点を持つと、個人の受講につながります。
その中から、企業の研修の相談が出ることがあります。
個人向けの接点が、法人の入口になります。

費用のかかり方が違うものを組み合わせる

紹介を、偶然から仕組みに変える

在籍している受講者は、そのスクールを選んだ理由を説明できる人たちです。
周囲に同じ関心を持つ人がいる可能性もあります。

紹介が起きやすい時期がある

何かができるようになったと実感した時期。
試験や渡航の目的を果たした時期。
この二つの時期に、周囲に話す機会が生まれます。

英会話スクールで紹介が生まれる場面

特典の設計は本部で統一する

教室ごとに特典を決めると、受講者の間で差が知られて不満になります。
本部が基準を作り、全教室で同じ内容にします。
特典の表示にも制約があるため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

紹介の経路を記録する

セグメントごとに、届く場所が違う

英会話スクールの対象は幅が広いため、チャネルの設計もセグメント別になります。

対象によって生活の動線が違う

子どもの保護者は地域の中で情報を得ます。
社会人は職場と通勤の動線で情報に触れます。

英会話スクールでセグメント別に効くチャネルを、項目ごとに見ていきます。
子どもの習い事については、効きやすい接点は地域の掲示と保護者の口コミ、効きにくい接点は職場を通じた接点。
長期の趣味については、効きやすい接点は地域の接点と紹介、効きにくい接点は短期の訴求。
仕事で使う英語については、効きやすい接点は職場の周辺と通勤の動線、効きにくい接点は地域の行事。
試験の対策については、効きやすい接点は検索と時期に合わせた訴求、効きにくい接点は地域の接点。
渡航と赴任の準備については、効きやすい接点は検索と法人経由、効きにくい接点は地域の行事。
法人の研修については、効きやすい接点は直接の接触と紹介、効きにくい接点は一般の広告。

セグメントごとに費用の配分を分ける

すべてのセグメントに同じ配分をすると、効かない場所に費用が流れます。
セグメント別に枠を分けて管理します。

教室の立地でセグメントが決まることがある

経路ごとに物差しを変える

獲得単価だけでチャネルを評価すると、広告以外はすべて不利になります。
効果が遅れて出るものは、その月の数字に現れません。

物差しを分ける

即効性のあるチャネルは件数と単価で、積み上がるチャネルは蓄積と指名の推移で測ります。

英会話スクールのチャネルごとに測る数字を、項目ごとに見ていきます。
検索広告については、測る数字は体験の予約数と獲得単価、見る頻度は毎週。
地図の情報については、測る数字は閲覧数と経路の検索数、見る頻度は毎月。
紹介については、測る数字は紹介からの入会数と声かけの実施率、見る頻度は毎月。
職場を通じた接点については、測る数字は接触した企業数と相談の件数、見る頻度は四半期。
地域の接点については、測る数字は指名での問い合わせ数、見る頻度は四半期。
無料のイベントについては、測る数字は参加者数とその後の体験の予約率、見る頻度は開催ごと。

イベントは開催ごとに評価する

無料のイベントは、参加者数だけでは評価できません。
参加者のうち何人が体験に進んだかを見ます。

経路を聞く欄を用意する

配分を、時期とセグメントでどう動かすか

チャネルの配分は、すべての教室で同じにする必要はありません。
時期と立地で変えます。

山の間に積み上げる

需要の山の間は、広告の単価が下がりますが需要も小さくなります。
この時期に広告を厚くするより、紹介と地域の接点を進めるほうが残ります。

英会話スクールの需要の山とチャネルの組み合わせを、項目ごとに見ていきます。
年始については、広告は厚く、紹介は案内を出す、地域と職場の接点は継続。
春については、広告は厚く、紹介は進級と異動に合わせる、地域と職場の接点は継続。
初夏については、広告は試験の対策に絞る、紹介は控える、地域と職場の接点は継続。
夏については、広告は短期集中に絞る、紹介は控える、地域と職場の接点はイベントを開催。
秋については、広告は異動と赴任に絞る、紹介は案内を出す、地域と職場の接点は法人への接触。
山の間については、広告は薄く、紹介は上達の実感の時期に声かけ、地域と職場の接点は蓄積を進める。

配分の変更は年単位で見る

チャネルの構成比は、数か月では動きません。
年次で比較して、広告以外の比率が上がっているかを見ます。

法人への接触は年度の周期に合わせる

英会話スクールのチャネル配分は、どこから見直すか

配分の見直しは、現状の構成比を把握するところから始まります。

英会話スクールのチャネル配分を見直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは問い合わせの経路を聞く欄を用意して集計を始める、期間の目安は2週間。
2については、やることは需要の山の間に広告を止めた月の件数を測る、期間の目安は1か月。
3については、やることは教室ごとに注力するセグメントを決める、期間の目安は3週間。
4については、やることは紹介の声かけの時期と担当を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは教室ごとの情報を検索と地図で整える、期間の目安は4週間。
6については、やることは職場を通じた接点の作り方を決める、期間の目安は4週間。

配分の結果を見る数字

チャネルの構成は短期では動きません。
年次で確かめる数字と、月次で確かめる数字を分けます。

英会話スクールのチャネル配分の結果を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
経路別の問い合わせ件数については、見る頻度は毎月、読み取ることは構成比の変化。
広告を止めた月の件数については、見る頻度は年1回、読み取ることは広告以外の実力。
紹介からの入会数については、見る頻度は毎月、読み取ることは仕組みが動いているか。
指名での検索数については、見る頻度は四半期、読み取ることは認知の蓄積。
法人の相談の件数については、見る頻度は四半期、読み取ることは職場を通じた接点の効果。
教室別の広告費の比率については、見る頻度は年次、読み取ることは依存の度合い。

広告をゼロにするのが目的ではない

広告は、需要の山に短期で件数を作れる手段です。
依存から抜けるとは、広告に頼らざるを得ない状態から抜けることです。

市場の前提を共有しておく

電通の発表では、2025年のインターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8パーセント、総広告費に占める構成比は50.2パーセントでした。
出稿する側が増え続ける環境では、同じ露出を取る費用は上がる方向に動きます。
この前提のうえで、広告以外の経路を持つかどうかを判断します。

よくある質問

まとめ