英会話スクールの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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英会話スクールでスクール名の検索が持つ意味

英語を学ぶ手段を探す人は、まず一般的な語で検索します。
その場には、教室を持つスクールも、全国展開のオンライン事業者も並びます。

名前での検索は別の場になる

スクール名で検索する人は、すでにその名前を知っています。
比較の段階ではなく、確かめる段階です。
体験の予約に至る割合が、一般の検索とは大きく違います。

費用の面でも効く

指名での検索は、競合が入札していないことが多く、単価が低くなります。
指名の比率が上がると、全体の獲得単価が下がります。

スクール名の検索が英会話スクールの数字に効く経路

一般の検索が不利な事業ほど効く

スクール名が知られる経路は、どこにあるか

どこでスクールの名前を知ったかを聞くと、広告以外の答えが多く出ます。
教室を持つことが、この経路を作っています。

日常の動線の中で目に入る

駅の近く、通勤の経路、よく通る道。
この繰り返しの接触が、名前を覚える元になります。

スクール名が検索される元になる接触

受講者の会話が最も強い経路

通っている人が周囲に話すのが、最も確かな経路です。
この経路を広げるには、受講者がそのスクールを説明できる言葉を持っていることが要ります。

職場での会話が法人につながる

地域と職場の中で、認知をどう作るか

認知は接触の回数で作られます。
教室の周辺という限られた範囲は、繰り返し届く条件がそろっています。

場所を絞って繰り返す

教室の商圏の中でも、対象となる人が繰り返し通る場所は限られます。
駅、通勤の経路、周辺のオフィスと住宅。

地域と職場の中で英会話スクールの認知を作る手段

費用の性質が違うものを組み合わせる

看板は初期に費用がかかり、その後は長く効きます。
配信は使った分だけかかり、止めれば止まります。
両方を持つと、広告を絞った時期にも接触が残ります。

イベントを認知の手段として使う

名前で訪れた人が確かめること

スクール名で検索して訪れる人は、すでにそのスクールに関心があります。
知りたいのは、自分に当てはまるかどうかです。

一般の検索とは知りたいことが違う

一般の語で来た人は、どんなスクールかを知ろうとします。
名前で来た人は、通えるかどうかを確かめようとします。
同じページで両方に答えようとすると、どちらにも届きません。

スクール名で訪れた人が確かめること

教室の一覧を見つけやすく置く

名前で来た人が最初に探すのは、通える場所に教室があるかどうかです。
一覧が見つけにくいと、そこで離脱します。

体験の予約までの距離を短くする

名前での検索と一般の検索に、どう配分するか

すでに名前を知っている人に費用をかける必要があるか、という議論が出ます。
英会話の領域では、この判断がはっきりしています。

指名を出さないと横から取られる

自社の名前で検索したときに、競合の広告が上に出ることがあります。
名前を知って調べに来た人が、そこで別の事業者に流れます。
全国展開の事業者は、この枠に費用を投じる余力があります。

英会話スクールの指名と一般の配分の考え方を、項目ごとに見ていきます。
スクール名での検索については、役割は検討中の人の受け皿、配分の考え方は通年で押さえる。
教室名での検索については、役割は具体的に通う場所を考えている、配分の考え方は通年で押さえる。
一般の語の検索については、役割は候補を探す人、配分の考え方は需要の山に厚く。
目的別の検索については、役割は課題が明確な人、配分の考え方は山に合わせて中程度。
地図からの流入については、役割は通える場所を探す、配分の考え方は情報の整備で対応。
紹介からの訪問については、役割は信頼が先にある、配分の考え方は受け皿を整える。

教室名での検索を分けて見る

スクール名だけでなく、教室名での検索があります。
この検索は、その教室に通うことを具体的に考えている人です。
全社の指名とは分けて見ます。

指名の比率を見る

名前を広める取り組みの測り方

認知の施策は効果が遅れて出ます。
獲得の施策と同じ物差しで測ると、必ず切られます。

遅れて出る効果を測る方法

指名での検索数は、認知の蓄積を映します。
問い合わせのときに聞く経路の回答も、材料になります。

英会話スクールで認知の施策を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
スクール名での検索数については、見る頻度は毎月、読み取ることは名前を知っている人の数。
教室名での検索数については、見る頻度は毎月、読み取ることは教室ごとの認知。
経路の回答で看板や掲示を挙げた割合については、見る頻度は四半期、読み取ることは地域の接点の効き。
紹介からの問い合わせ数については、見る頻度は毎月、読み取ることは受講者を通じた広がり。
イベント参加者のその後の予約率については、見る頻度は開催ごと、読み取ることはイベントの効果。
広告を止めた月の問い合わせ数については、見る頻度は年1回、読み取ることは広告以外の実力。

季節の変動を織り込んで比べる

指名での検索数は、需要の山に増えます。
前月との比較ではなく、前年の同じ時期と比べます。

教室ごとに分けて見る

受講者の言葉が、認知の広がりを決める

認知が広がる経路のうち、最も確かなのは受講者からの話です。
この経路は、受講者が何を言えるかに依存します。

説明できる言葉を渡す

何が特徴で、どういう人に向くか。
これを一言で言える状態にしておきます。
面談や案内の場で、その言葉を繰り返し伝えます。

英会話スクールで受講者が説明しやすい形にする工夫を、項目ごとに見ていきます。
特徴を一言で示すについては、内容はどういう場面に向くか、効き方は周囲に伝えやすい。
自分の変化を言葉にするについては、内容はできるようになったこと、効き方は実感として話せる。
紹介の案内を渡すについては、内容は誰に渡せばよいか分かる形、効き方は行動につながる。
家族向けの案内を用意するについては、内容は同じ家庭内の別の対象、効き方は身近な紹介が起きる。
職場で使える案内を用意するについては、内容は同僚に渡せる形、効き方は法人の入口になる。
特典を全教室で統一するについては、内容は受講者の間で差が出ない、効き方は不満が起きない。

成果を語らせる形にしない

受講者に上達を語ってもらう形の案内には、表現の制約があります。
実在しない声を作ることはできず、実際に得た言葉であっても使い方に注意が要ります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

目的を果たして辞めた人も経路になる

スクール名の検索を増やす取り組みは、どこから始めるか

認知の取り組みは、効果が見えにくい分だけ、測る準備が要ります。

英会話スクールで指名の検索を増やす取り組みの順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることはスクール名と教室名での検索数を分けて測り始める、期間の目安は2週間。
2については、やることは問い合わせの経路を聞く欄を用意する、期間の目安は2週間。
3については、やることは教室の一覧と教室ごとの情報を整える、期間の目安は4週間。
4については、やることは商圏の動線を確かめて接点の置き場所を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは認知の予算枠を獲得と分けて設定する、期間の目安は2週間。
6については、やることは受講者が説明しやすい言葉を整理して渡す、期間の目安は4週間。

継続して見る数字

認知の状態は、年単位で動きます。
短期の数字と長期の数字を分けて持ちます。

英会話スクールで指名の状態を継続して見る数字を、項目ごとに見ていきます。
スクール名での検索数については、見る頻度は毎月、読み取ることは前年同月との比較。
教室名での検索数については、見る頻度は毎月、読み取ることは教室ごとの蓄積。
指名での流入の予約率については、見る頻度は毎月、読み取ることは受け皿の効き。
経路の回答の内訳については、見る頻度は四半期、読み取ることはどの接点が効いているか。
紹介からの入会数については、見る頻度は毎月、読み取ることは受講者を通じた広がり。
新規教室の指名の立ち上がりについては、見る頻度は開校後1年、読み取ることは初期投資の効果。

認知の予算が削られないようにする

認知と獲得を同じ枠で扱うと、今月の数字に出る獲得が優先されます。
枠を分け、枠をまたいだ移動をしない決まりにします。

新しい教室は認知に厚く配る

開校直後の教室には、地域での蓄積がありません。
この段階で獲得だけを行うと、単価が高いまま推移します。
初期に認知へ配ることで、その後の効率が変わります。

よくある質問

まとめ