英会話スクールの広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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英会話スクールの広告を外部に預けると、セグメントが混ざる

英会話スクールの受講者は、目的も年齢も期間も違います。
この違いは、広告の管理画面の上ではほとんど見えません。

安く取れる層に寄る

試験の対策や渡航の準備といった目的が明確な層は、獲得しやすくなります。
代理店が効率を上げようとすると、この層に予算が寄ります。
効率としては正しい判断ですが、在籍は積み上がりません。

枠の状況が伝わらない

平日の夜と土日の枠が埋まっているとき、その時間しか通えない層を集めても入会に至りません。
この情報は、渡していなければ代理店には分かりません。

英会話スクールの広告委託で起きるずれ

情報を渡していないことが原因

代理店に渡す情報と、渡さない情報

委託の質は、渡す情報の量で決まります。
渡しすぎても渡さなすぎても、判断がずれます。

渡すべき情報を決める

セグメント別の上限額、時間帯別の枠の空き、体験の受け入れ可能数。
この三つがあれば、配分と出稿量の判断ができます。

英会話スクールで代理店に渡す情報と渡さない情報

継続率まで返す

入会で完了とすると、続かない層を集めても評価が下がりません。
3か月後の継続率を経路別に集計して返します。

個人情報の扱いを先に決める

評価の対象を、どこまでにするか

評価の線をどこに引くかで、代理店の動き方が変わります。
英会話スクールでは、この線が体験の予約のあたりにあります。

件数だけの評価は避ける

問い合わせ件数だけを評価にすると、目的の定まらない層が増えます。
有効リードの定義を先に決めて、その件数と比率で評価します。

英会話スクールで代理店の評価に使える数字

セグメントの構成比を評価に含める

全体の件数が達成されていても、短期の層に偏っていれば在籍は増えません。
セグメント別の目標を持たせます。

評価の期間を需要の山に合わせる

契約の形と、季節変動の扱い

手数料の決め方は、代理店の行動に影響します。
英会話スクールでは、止める判断と、山の間の扱いが論点になります。

止める判断が必要になる場面がある

平日の夜の枠が埋まったとき、その時間帯向けの出稿は止めるべきです。
出稿額に連動する形だと、この提案が出にくくなります。

英会話スクールの代理店契約の形ごとの向き不向き

山の間の作業を契約に入れる

山と山の間は出稿量が下がりますが、次の山の準備が要ります。
素材の制作、受け皿の改善、データの整理。
この作業を契約に含めておかないと、山の直前に慌てることになります。

併用が多数派である

選定のときに確認すること

英会話スクールの広告は、セグメントごとに訴求も受け皿も違います。
これを分けて運用できる体制があるかが、選定の分かれ目です。

聞くべきことを決めておく

セグメントごとに分けて管理できるか、山の時期に何人が担当するか、変更にかかる時間はどのくらいか。

英会話スクールの代理店選定で確認することを、項目ごとに見ていきます。
セグメント別の管理については、聞き方は目的ごとに分けて見られるか、見るところは集計の粒度。
教室別の管理については、聞き方は教室ごとに分けられるか、見るところは配分の細かさ。
山の時期の体制については、聞き方は繁忙期の担当者の人数、見るところは増えるかどうか。
変更にかかる時間については、聞き方は配分の変更から反映まで、見るところは日単位か週単位か。
止める判断の提案については、聞き方は枠が埋まったときの対応、見るところは提案が出るか。
表現の確認の体制については、聞き方は上達の表現への理解、見るところは原稿の作り方。

表現の制約を理解しているか確かめる

上達や試験の結果に関する表現には制約があります。
この制約を知らない相手だと、原稿の差し戻しが繰り返されます。
判断の基準は自社が持ちますが、相手の理解度は確認します。

レスポンスの速さが効く時期は限られる

報告の内容を、受け手に合わせて分ける

代理店からの報告は、受け取る側の立場で必要な内容が違います。

役職によって不満の中身が違う

Testifyの調査では、代理店への不満の内訳が役職で分かれていました。
経営層は費用が成果に見合わないが56.3パーセント、マーケティング責任者は成果不振の説明不足が53.1パーセント、運用担当はレスポンスが遅いが50.8パーセントでした。

英会話スクールで受け手ごとに求められる報告を、項目ごとに見ていきます。
経営層については、知りたいことは費用と枠の充足の関係、報告に入れるものは枠の充足率と費用の総額。
事業の責任者については、知りたいことはセグメントごとの状況、報告に入れるものはセグメント別の件数と単価。
本部の担当については、知りたいことは配信の中身、報告に入れるものは媒体別の反応と変更の理由。
カウンセラーについては、知りたいことは来る人の質、報告に入れるものは有効リードの比率と目的の内訳。
講師については、知りたいことは体験に来る人の傾向、報告に入れるものはセグメントの構成。
経理については、知りたいことは費用の見通し、報告に入れるものは山ごとの消化の予定。

変更の理由を残してもらう

何をいつ変えたかだけでなく、なぜ変えたかを残してもらいます。
担当者が変わったときに経緯が失われるのを防ぎます。

報告を受ける会議で決めることを先に置く

代理店を変えるときに引き継ぐもの

代理店の変更は、需要の山の合間に行います。
山をまたぐと、その時期の数字が落ちます。

引き継ぐ対象を一覧にする

アカウントの権限、配信の設定、過去の実績、判断の経緯。
このうち判断の経緯が、最も引き継がれにくい部分です。

英会話スクールで代理店を変えるときに引き継ぐものを、項目ごとに見ていきます。
広告アカウントの権限については、保持している場所は媒体側、確認の方法は自社名義になっているか。
配信の設定と履歴については、保持している場所は媒体側、確認の方法は自社で閲覧できるか。
セグメント別の素材については、保持している場所は代理店側、確認の方法は納品の範囲を契約で決める。
計測の設定については、保持している場所は自社のサイト、確認の方法は自社で管理しているか。
セグメント別の実績については、保持している場所は代理店の報告、確認の方法は報告書を保管しているか。
判断の経緯については、保持している場所は担当者の記憶、確認の方法は記録として残す運用が要る。

アカウントの名義を自社にしておく

代理店名義のアカウントだと、変更のときに過去の実績が引き継げません。
契約の段階で名義を確認します。

山の間に切り替える

英会話スクールの代理店選定は、どこから進めるか

選定の前に、自社側で用意するものがあります。
これがないと、どの代理店に頼んでも同じ結果になります。

英会話スクールの代理店選定を進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることはセグメント別の在籍期間と獲得の上限額を出す、期間の目安は3週間。
2については、やることは時間帯別の枠の空きを集計できる形にする、期間の目安は3週間。
3については、やることは有効リードの定義を文書にする、期間の目安は2週間。
4については、やることはセグメント別の管理と山の体制を複数社に確認する、期間の目安は4週間。
5については、やることは評価の対象と報告の内容を契約で決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは山の間に切り替えて次の山の前に体制を整える、期間の目安は4週間。

委託中に自社で見る数字

報告を受け取るだけだと、判断が代理店任せになります。

英会話スクールが広告の委託中に見る数字を、項目ごとに見ていきます。
有効リードの比率については、見る頻度は毎週、読み取ることは配信の精度。
セグメント別の体験の予約数については、見る頻度は毎週、読み取ることは配分の意図が反映されているか。
時間帯別の枠の充足率については、見る頻度は毎週、読み取ることは止める判断。
体験の予約1件あたりの単価については、見る頻度は毎週、読み取ることは効率。
経路別の3か月後の継続率については、見る頻度は毎月、読み取ることは質の最終的な結果。
変更の理由の記録については、見る頻度は毎月、読み取ることは判断の経緯が残っているか。

情報を渡す責任は自社にある

代理店が枠の状況を知らないのは、渡していないからです。
渡す情報を決めて、更新の頻度も決めます。

表現の基準は自社で持つ

上達や試験の結果に関する表現の判断は、代理店に委ねられません。
自社で基準を作り、原稿の確認の手順を決めます。
判断の根拠は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

よくある質問

まとめ