ECサイトのマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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ECサイトの広告予算が、在庫の計画と別々に決まってしまうのはなぜか

ECの仕入れ計画は、通常は期初より前に固まります。
発注から入荷までの期間があるため、前倒しで決めざるを得ません。

広告予算は、売上計画が固まってから月次で配分されます。
決まる時期が数か月ずれるため、同じ表に並ぶ機会がありません。

ずれた結果、広告を当てたい商品に在庫がない事態が起きます。
逆に、仕入れた量に見合う需要を作る予算が確保されていないこともあります。

どちらの場合も、期末に残るのは滞留在庫と未達の売上です。
予算の額そのものが間違っていたわけではありません。

もう1つの理由が、稟議に使う単位の違いです。
仕入れは商品と数量で語られ、広告は媒体と金額で語られます。

単位が違うと、同じ会議に出しても比較になりません。
比較にならない資料は、それぞれの部門で別々に承認されていきます。

別々に決めた予算が、どこで衝突するのか

衝突が最初に出るのは、商戦期の1か月前です。
入荷済みの在庫と、確保済みの広告枠が噛み合っていないことが、この時期に判明します。

次に出るのが、期の後半の値引きです。
売れ残りを処理する原資が予算に入っていないため、粗利を削って処理することになります。

三つ目が、翌期の仕入れ判断です。
広告の投下量が商品ごとに記録されていないと、売れたのか売ったのかを区別できません。

ECの広告予算は、どの単位で組み立てるのか

媒体別に予算を組むと、稟議の説明が媒体の都合になります。
なぜその媒体にその金額なのかを、事業の言葉で説明できません。

商品群と目的で組むと、説明の順序が変わります。
どの商品群にいくらの需要を作りたいか、という話から始められます。

目的は、新規獲得、再購入、滞留処理、認知の4つに分けると扱いやすくなります。
この4つは投下の時期も評価の期間も違うため、同じ枠で競わせるべきではありません。

商品群は、粗利率と回転の速さで束ねます。
カテゴリ名で束ねると、同じカテゴリの中に性質の違う商品が混ざります。

この単位で組むと、在庫計画との接続点ができます。
商品群ごとの入荷計画と、同じ商品群への広告投下を並べられるからです。

媒体の配分は、枠が決まったあとの実行計画として置きます。
稟議の対象は枠の額で、媒体の内訳は運用側の裁量に残します。

ECサイトの広告予算を組み立てる単位

4つの枠を、どの順で埋めるのか

最初に埋めるのは新規獲得の枠です。
翌期の売上の土台になる顧客数が、ここで決まります。

次が再購入で、既存顧客数と購入周期から必要額が計算できます。
計算で出るため、稟議での説明もいちばん通りやすい枠です。

滞留処理は、仕入れ計画が固まった時点で見込み額を置きます。
実際に使わなければ返せばよく、置いていないと期末に原資がありません。

認知は最後に置きます。
残額で置くのではなく、半期で使い切る前提の固定額として確保してください。

在庫計画と広告予算を、同じ表に載せるにはどうするのか

同じ表に載せるために必要なのは、共通の行を決めることです。
商品群を行にすれば、仕入れ側も広告側も同じ粒度で書けます。

列は月にします。
入荷月、消化見込み、広告投下額を月ごとに並べる形です。

この表を作る時期は、仕入れ計画が固まった直後です。
広告予算の配分を決める前に作らないと、並べる意味がありません。

作った時点で、投下すべき月と在庫が入る月のずれが見えます。
ずれが大きい商品群は、入荷を早めるか広告を後ろにずらすかの判断になります。

判断の主体は、商品部とマーケティングのどちらか一方ではありません。
この表を見る場を、月次ではなく四半期の頭に設けてください。

表を持つことのもう1つの効用は、期末の説明です。
売れ残った商品群に広告が入っていたのかどうかが、記録として残ります。

在庫計画と広告予算を並べる表の作り方

表を作っても、運用されない理由

多いのは、表の更新が誰の仕事か決まっていないケースです。
作成者を決めないと、初回だけ作られて更新されません。

次に多いのが、数字の粒度が部門間で違うケースです。
商品部が数量で、マーケティングが金額で書くと、同じ行に並びません。

粒度を揃えるには、消化見込みを金額でも書くと決めるだけで足ります。
数量と金額の両方を持てば、どちらの部門も自分の言葉で読めます。

広告費を増やす稟議は、どう説明すれば通るのか

稟議が止まる理由の多くは、金額の大きさではありません。
増分の説明が売上で行われ、資金の話になっていないことです。

ECは在庫に資金が寝るため、広告費の回収が遅いと資金繰りが先に詰まります。
経営が見たいのは売上の増分ではなく、投じた資金が戻るまでの月数です。

説明の形は、商品群ごとに3つの数字を並べることです。
追加で投じる広告費、増える新規顧客数、その顧客が一定期間に残す粗利です。

数字は説明のための仮の値です。
追加500万円で新規顧客1,000人、1人あたり6か月の粗利が8,000円なら、6か月で800万円の粗利が戻る計算になります。

この形にすると、議論の対象が回収期間に移ります。
金額の是非ではなく、6か月で戻るなら妥当かという話になります。

回収期間が長い商品群では、仕入れの支払い条件と合わせて見る必要があります。
支払いが先に来て回収が後なら、増額の前に条件の見直しが議題になります。

増額を前提にしない説明も用意する

増額が通らない前提の案も、同じ資料に入れてください。
現状の予算のまま配分を変えた場合の見込みです。

この案があると、稟議の場が二択になります。
増やすか増やさないかではなく、どちらの案を採るかという議論に変わります。

配分変更案では、削る枠を明示します。
削る枠を書かない案は、実行の段階で結局どこも削られません。

商戦期の予算は、通常月とどう分けて持つのか

ECの売上は、年間の数か月に集中します。
その期間の広告単価は上がり、獲得効率は通常月より悪化します。

通常月と同じ枠で運用すると、商戦期に効率が落ちた分を通常月で埋めようとします。
埋めるために通常月の投下が減り、年間の新規顧客数が落ちます。

商戦期を別枠にすると、この連鎖が止まります。
商戦期の効率悪化は、最初から織り込んだ前提として扱えます。

別枠にするときは、評価の基準も変えます。
通常月は獲得単価、商戦期は期間内の粗利総額で見るのが実務的です。

商戦期の投下は、在庫の入荷完了を待って始めるものではありません。
検討期間のある商品では、入荷の数週間前から需要を作り始めます。

この前倒しの判断も、在庫計画と並べた表があればできます。
入荷月の1か月前から投下、という形で表に書いておきます。

通常月と商戦期で変える基準

商戦期が終わったあとの扱い

商戦期の直後は、獲得単価がいったん改善します。
競合の投下が引くためで、施策の成果ではありません。

この時期の数字を通常月の実力として扱うと、翌年の計画がずれます。
商戦期の前後1か月は、別の期間として記録してください。

商戦期に獲得した顧客の2回目購入も、通常月とは別に追います。
値引きで入った顧客が多いため、再購入の動きが違います。

予算の途中見直しは、どの数字を見て判断するのか

月次で予算を見直すとき、最初に目に入るのは獲得単価です。
悪化していれば減額、改善していれば増額という判断になりがちです。

ECではこの判断が外れることがあります。
獲得単価の悪化が、在庫の欠品で主力商品を止めた結果である場合が多いからです。

見るべきは、商品群ごとの在庫消化の進捗です。
計画より消化が遅れている群があれば、そこに投下を寄せる判断になります。

同時に粗利の進捗も見ます。
売上が計画どおりでも、値引きで作った売上なら粗利は遅れています。

この2つを見たうえで、獲得単価の変化を解釈します。
順序を逆にすると、供給側の事情を運用の問題として処理してしまいます。

見直しの頻度は月次で足ります。
週次で動かすと、立ち上がりに時間のかかる配信を評価できません。

減額を決めるときの手順

減額の対象は、獲得単価が悪い枠ではありません。
在庫の消化が計画より進んでいて、追加投下の必要がない枠です。

消化が進んでいる群への投下を止めると、欠品が早まります。
止めるのではなく、次の入荷までの期間に合わせて調整する形になります。

減額して浮いた分は、その月のうちに別の群へ移します。
翌月に繰り越すと、年間の投下計画から外れていきます。

外部に予算配分を任せるとき、何を渡すのか

広告予算の配分を代理店に任せる会社は多くあります。
Testifyが2026年5月14日から18日に実施した調査では、回答者の9割超が代理店を活用しており、全面委託が37.2%、社内運用との併用が54.4%でした。

同じ調査では満足度が82.6%だった一方、約2割が不満を持っていました。
経営層の不満で最も多いのは「費用が成果に見合わない」で56.3%です。

この不満は、渡している情報の範囲と関係します。
粗利率を渡していなければ、外部は獲得単価の良い商品に寄せるしかありません。

獲得単価の良い商品は、多くの場合いちばん粗利の薄い商品です。
安いから売れているだけで、売れるほど採算が落ちます。

渡すべき情報は3つです。
商品群ごとの粗利率、在庫の入荷計画、目的別に確保した枠の額です。

粗利率そのものを出せない場合は、商品群ごとの許容獲得単価だけを渡す方法もあります。
内訳を出さずに、判断の基準だけを揃えられます。

渡さないと決めたときの線引き

渡さない情報がある場合、外部に求められる説明の範囲も狭くなります。
在庫計画を共有していない相手に、欠品を避けた配分は求められません。

この線引きは契約前に決めます。
運用開始後に追加で渡すと、配分の設計をやり直すことになります。

渡す情報の更新頻度も、同じタイミングで決めてください。
入荷計画は月次、粗利率は四半期という形が実務的です。

ECサイトの予算設計は、何から着手すればいいのか

予算設計で最初にやるのは、金額の議論ではありません。
仕入れ計画がいつ固まるかを確認し、その直後に広告予算を組む段取りを作ることです。

段取りが決まれば、必要な資料も決まります。
商品群の定義、粗利率、入荷計画の3つが、その時期までに揃っていればよいことになります。

商品群の定義は、カテゴリではなく粗利率と回転で作ります。
この定義を先に固めないと、仕入れ側と広告側で行が揃いません。

粗利率は、送料と決済手数料と返品分を引いた後の数字にします。
引く前の数字で組むと、投下の上限が実態より高く出ます。

枠の配分は、新規獲得、再購入、滞留処理、認知の順に埋めます。
残額で認知を置かず、固定額として先に確保してください。

ECサイトの予算設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
新規獲得枠に年間6,000万円を置き、想定の獲得単価が5,000円なら、年間の新規顧客数は1万2,000人になります。

この1万2,000人が翌期の再購入の母数になります。
翌期の再購入枠の額は、この人数から計算できます。

着手から稟議までは、全体で8週間前後が目安です。
仕入れ計画の確定が期初の3か月前なら、その1か月前から準備を始めることになります。

期中に起きる変更への備え

仕入れ計画は期中に変わります。
入荷の遅れや、想定以上の売れ行きによる追加発注が起きるためです。

変更に備えて、枠の1割程度を配分せずに残してください。
残していないと、変更のたびに既存の枠を削ることになります。

残した分の使い道は、四半期ごとに判断します。
使われなければ、その時点で通常の枠に戻せばよい扱いです。

ECサイトの広告予算の決め方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の配分を見てもらうところから始められます。
在庫計画との接続ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ