ECサイトの新商材・新規事業の立ち上げ

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ECサイトが新カテゴリを立ち上げるとき、最初に決めるのは何か

新しい商品カテゴリを扱う判断が出たとき、最初の論点は売り方の器です。
既存のECに追加するか、別のサイトとして立ち上げるかを決めます。

既存に載せると、集客の資産をそのまま使えます。
既存顧客への案内も、追加の費用なしで行えます。

一方で、既存の顧客層と新カテゴリの対象がずれている場合、効果は限定されます。
同じサイトに並ぶことで、既存のカテゴリの見え方が変わることもあります。

別サイトにすると、集客を一から作る必要があります。
費用も期間もかかり、立ち上がりまでの赤字が続きます。

判断の基準は、既存の顧客が買う可能性があるかどうかです。
可能性が低ければ、集客の資産は使えません。

もう1つが、在庫と物流の運用が共通化できるかです。
共通化できれば、既存に載せる利点が大きくなります。

判断を後回しにしたときの影響

器を決めずに始めると、既存のサイトに暫定で載せることになります。
暫定が続くと、後から分離するのが難しくなります。

顧客データも在庫の運用も混ざるため、分離には作り直しが必要です。
その時点で、費用は最初から別サイトにする場合より大きくなります。

そのため、判断は立ち上げの検討の最初に行ってください。
判断の材料は、既存顧客の購買データと、物流の運用の共通性です。

既存のECに載せる場合、何を先に整えるのか

既存に載せる利点は、既存顧客への案内が使えることです。
ただし対象でない顧客に送ると、配信そのものの価値が下がります。

推定の方法は、過去の購買データから近い用途の購入者を抽出することです。
完全な推定でなくても、対象を絞るだけで反応は変わります。

抽出の基準は、購入したカテゴリと購入の頻度です。
複数カテゴリを買っている顧客は、新カテゴリも試す可能性が高くなります。

推定の結果、対象が既存顧客の1割に満たない場合は再考が必要です。
集客の資産を使えるという前提が成立していません。

次に整えるのが、サイト内での位置づけです。
既存のカテゴリの下に置くのか、独立した区分として置くのかを決めます。

独立した区分にすると、既存の利用者の導線を邪魔しません。
一方で、見つけてもらう工夫が別途必要になります。

既存のECに新カテゴリを載せるときの準備

既存の枠から予算を出さない

新カテゴリの広告費を既存の枠から出すと、既存の獲得が減ります。
減った分は、すぐには戻りません。

別枠で確保するのが原則です。
確保できない場合は、立ち上げの規模を小さくします。

枠の期間も決めてください。
期間を決めないと、成果が出ないまま投下が続きます。

別サイトとして出す場合、何が必要になるのか

別サイトにする判断は、既存顧客との重なりが小さいときに取ります。
重なりが小さければ、既存の資産を使う利点がないからです。

必要になるのは、集客の費用です。
指名も自然検索もない状態から始まるため、当初は広告に依存します。

依存の期間は、1年以上を見てください。
自然検索と指名が育つまでに、それだけの時間がかかります。

この期間の赤字を、どこまで許容するかを先に決めます。
決めていないと、四半期ごとに継続の議論が起きます。

運用の負担も増えます。
サイトが2つになれば、更新も問い合わせも在庫の管理も二重になります。

既存の体制で吸収できるかを確認してください。
吸収できない場合は、人員の追加を含めて計画に入れます。

共通化できる部分を先に決める

別サイトにしても、すべてを分ける必要はありません。
倉庫、配送、決済、顧客対応は共通化できることが多くあります。

共通化すると、固定費の増加を抑えられます。
一方で、運用の優先順位が競合する場面が出ます。

競合したときの優先順位を、先に決めてください。
決めていないと、繁忙期に既存側が優先され、新規側が止まります。

新カテゴリの目標は、どう置くのか

新カテゴリの初年度に売上目標を置くと、値引きで作る動きが出ます。
値引きで作った売上は、翌期の土台になりません。

置くべきは、獲得した顧客数と2回目購入率です。
この2つが、翌期の売上を決めます。

2回目購入率は、立ち上げの段階では実績がありません。
最初の3か月は集計の仕組みを作り、4か月目から数字を見ます。

もう1つ置くのが、獲得単価の上限です。
上限は、想定の粗利累計から逆算します。

想定が外れた場合は、実績が出た時点で置き直します。
置き直す時期を先に決めておくと、判断が遅れません。

売上は、目標ではなく進捗として記録します。
記録がないと、翌期の計画の材料がありません。

新カテゴリの立ち上げ期に置く数字

撤退の条件を数字で置く

新カテゴリは、続けるほど撤退が難しくなります。
在庫と体制の投資が積み上がるためです。

撤退の条件は、開始前に数字で決めてください。
一定の期間内に獲得した顧客数が目標の何割に届かない場合、という形です。

条件に達したときの判断の場も、先に決めます。
決めていないと、誰も議題に上げません。

新カテゴリの在庫は、どう持つのか

新カテゴリの在庫は、需要の予測が立ちません。
既存のカテゴリのような実績がないからです。

この状態で大きく発注すると、外れたときの影響が大きくなります。
在庫は残り、処理のための値引きで粗利も削られます。

そのため、初回は最小限の量から始めます。
売れ方が見えてから、段階的に増やす形です。

最小限で始める場合、欠品が起きやすくなります。
欠品は機会の損失ですが、滞留より回復が容易です。

発注のリードタイムが長い商品では、この判断が難しくなります。
その場合は、リードタイムを短くできる調達先を先に探してください。

もう1つの選択が、受注生産や取り寄せの形です。
在庫を持たずに需要を測れるなら、立ち上げの負担は大きく下がります。

売れ方が見えるまでの期間

売れ方が見えるまでの期間は、商品の購入周期によります。
消耗品なら3か月、耐久品なら6か月以上が目安です。

この期間中は、広告の投下も抑えます。
需要を作りすぎると、在庫が追いつきません。

期間が終わった時点で、発注の量と広告の投下を同時に引き上げます。
片方だけを上げると、欠品か滞留のどちらかになります。

既存のブランドを使うか、新しい名前で出すか

既存のブランド名を使う利点は、認知をそのまま使えることです。
新しい名前を覚えてもらう費用がかかりません。

ただし、既存の顧客が持っている印象とずれる商品では逆効果になります。
その店らしくないという反応は、既存の商品にも及びます。

判断の基準は、既存の顧客が扱う商品として自然かどうかです。
用途や価格帯が大きく離れている場合は、別の名前を検討します。

別の名前にすると、認知を一から作る必要があります。
費用と期間がかかるため、事業の規模が見込める場合に限ります。

中間の選択として、既存の名前の下に別の呼称を置く形もあります。
既存の信頼を借りつつ、別の商品群として区別できます。

この選択は、後から変更するのが難しい領域です。
立ち上げの前に、経営を含めて決めてください。

名前の選択肢と、それぞれの条件

決め方の手順

名前の判断は、既存顧客への確認から始めます。
案内を送る前に、少数への確認で反応を見る方法があります。

確認の対象は、複数カテゴリを買っている顧客です。
この層の反応が、既存顧客全体の目安になります。

反応が分かれる場合は、別の呼称を置く形が安全です。
完全に別の名前にする判断は、事業の規模が見込めるときに限ります。

外部の力を借りるとき、どこまで任せるのか

新カテゴリの立ち上げでは、判断の回数が通常より多くなります。
在庫の追加、価格の調整、訴求の変更が短い間隔で発生します。

この判断を外部との往復で行うと、対応が遅れます。
遅れた分は、機会の損失として売上に出ます。

そのため、在庫と価格の判断は社内に残します。
外部に任せるのは、集客の実行と素材の制作です。

任せる範囲を決めたら、渡す情報も決めます。
許容獲得単価と、投下してよい商品の範囲が基本になります。

立ち上げ期は実績がないため、許容獲得単価も仮の値になります。
仮であることを明示し、置き直す時期を伝えてください。

明示していないと、仮の値が確定値として扱われます。
実績が出た後も、同じ上限で運用が続きます。

期間と評価の設計

立ち上げの委託は、期間を区切って設計します。
成果が出るまでの期間を含めて、6か月から1年が目安です。

評価は、獲得した顧客数で行います。
売上や獲得単価は、立ち上げ期には安定しません。

期間の途中での評価の時期も、先に決めてください。
3か月時点で状況を確認し、条件を見直す形が実務的です。

ECの新カテゴリ立ち上げは、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、既存顧客の購買データからの推定です。
新カテゴリを買う可能性がある層が、どれだけいるかを出します。

推定の結果が1割を超えるなら、既存に載せる選択が有力になります。
1割に満たない場合は、別サイトを含めて検討します。

次に、在庫と物流の運用が共通化できるかを確認します。
共通化できれば、既存に載せる利点が大きくなります。

その後、名前の扱いを決めます。
既存のブランド名か、別の呼称か、新しい名前かの3択です。

最後に、目標と撤退の条件を数字で置きます。
獲得した顧客数と2回目購入率が、目標の中心になります。

ECの新カテゴリ立ち上げに着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
既存顧客10万人のうち、新カテゴリの対象になりそうな層が1万5,000人であれば、既存に載せる選択が取れます。

この1万5,000人への案内で初期の反応を測れば、広告の投下規模も見積もれます。
推定なしに始めると、投下の規模を決める材料がありません。

着手から立ち上げまでは、全体で12週間前後が目安です。
発注のリードタイムが長い場合は、その分だけ前倒しで判断します。

立ち上げ後の3か月で見ること

最初の3か月は、売上ではなく獲得の状況を見ます。
獲得した顧客数と、その顧客がどの商品で入ったかを記録します。

入口の商品が偏っている場合、品揃えの幅が機能していません。
品揃えを絞るか、他の商品の見せ方を変える判断になります。

4か月目からは、2回目購入率を見始めます。
この数字が、継続の判断の中心になります。

ECサイトで新カテゴリの立ち上げ方に迷う場合は、無料相談で現状の顧客構成を見てもらうところから始められます。
集客の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ