ECサイトの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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ECサイトが価格競争に入りやすいのは、なぜなのか

ECでは、同じ型番の商品が複数の店で販売されます。
商品そのものに差がないため、比較の対象は価格と納期に絞られます。

利用者は価格を並べて比較できる環境にいます。
比較の手間がほとんどかからないため、わずかな差でも移動が起きます。

この環境で選ばれ続けるには、価格を下げ続ける必要があります。
下げた分は粗利から出るため、広告に使える金額も減ります。

減った結果、新規の獲得が鈍ります。
鈍ったぶんを価格で補おうとして、さらに下がります。

仕入れ品の比率が高い事業ほど、この循環に入りやすくなります。
商品を変えられないため、変えられるのが価格だけになるからです。

抜けるには、比較の基準そのものを増やす必要があります。
価格以外に評価される点を作り、それを購入前に伝えることです。

価格以外の基準は何になるか

ECで価格以外の基準になるのは、納期と品揃えと購入後の体験です。
いずれも商品そのものではなく、売り方に属する要素です。

納期は、在庫の持ち方と物流の設計で決まります。
投資は必要ですが、模倣には同じ投資が要ります。

品揃えは、何を並べるかの編集で決まります。
単品では差がなくても、組み合わせでは差が作れます。

品揃えで差を作るとは、どういうことか

品揃えの差を商品数で作ろうとすると、在庫の負担が増えます。
増やした商品の多くは動かず、滞留になります。

差になるのは数ではなく、選ぶ手間の少なさです。
用途が決まっている人が、その用途に合う商品にすぐ到達できるかどうかです。

到達を助けるのは、分類と比較の設計です。
仕入れの分類のままでは、利用者の用途とは一致しません。

用途で分類し直すと、同じ在庫でも見え方が変わります。
在庫を増やさずに、選びやすさだけを改善できます。

もう1つが、組み合わせの提案です。
単品では他店と同じでも、一緒に使うものを揃えていれば選ぶ理由になります。

組み合わせの提案には、購入履歴の情報が要ります。
どの商品が一緒に買われているかを、実績から出します。

品揃えで差を作る方法と、必要になるもの

分類を組み替えるときの注意

用途での分類は、利用者の言葉で作る必要があります。
社内の商品部が使う言葉とは違うことが多くあります。

利用者の言葉は、検索語と問い合わせの内容から分かります。
この2つを集めて、分類の候補を作ってください。

分類を変えると、既存の利用者が迷うことがあります。
従来の分類も残したうえで、用途の入口を追加する形が安全です。

納期と配送で差を作るには、何が必要か

納期の差は、購入の直前に最も効きます。
価格が同じなら、早く届く側が選ばれます。

早く届けるには、在庫を需要の近くに置く必要があります。
拠点を増やすか、出荷の締め時間を遅らせるかのどちらかです。

どちらも費用がかかるため、全商品では行えません。
対象を絞るなら、購入の直前に比較される商品群にします。

比較されやすいのは、型番が同じで他店でも買える商品です。
自社にしかない商品では、納期の差は決め手になりにくくなります。

配送の柔軟性も差になります。
日時の指定や、複数注文のまとめ配送がこれにあたります。

これらは物流の設計に属するため、投資の判断が必要です。
判断の材料には、納期起因の離脱がどれだけあるかの記録が要ります。

納期の差をどう伝えるか

納期を改善しても、購入前に伝わらなければ選ばれません。
商品ページで、いつ届くかを日付で出す必要があります。

日付を出すには、在庫と出荷能力の情報が商品ページに届いている必要があります。
届いていない場合、改善の効果は限定的になります。

伝え方として、注文の締め時間を明示するのも効果があります。
あと何時間で当日出荷になるかが分かると、判断が早まります。

購入後の体験は、どこで差になるのか

購入後の体験は、梱包と納期の正確さと問い合わせの対応で構成されます。
どれも初回の購入前には分かりません。

そのため、この領域は新規の獲得には直接効きません。
効くのは2回目以降の選択と、口コミによる紹介です。

2回目の購入では、前回の体験が判断の中心になります。
価格が多少高くても、問題がなかった店が選ばれます。

この差は、累積すると大きくなります。
再購入率が数ポイント違えば、許容できる獲得単価も変わります。

体験の質を測る方法は、返品と問い合わせの件数です。
どちらも増えていれば、体験のどこかに問題があります。

問い合わせの内容を分類すると、原因の場所が分かります。
納期に関するものが多ければ、物流側に課題があります。

購入後の体験を測る数字

体験を獲得の訴求に使えるか

購入後の体験を新規の訴求に使う場合、根拠が必要になります。
根拠のない表現は、景品表示に関わる指摘の対象になります。

表示の可否は制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確実なのは、利用者自身の評価を掲載することです。
掲載の方法にも決まりがあるため、同様に確認してください。

自社企画の商品は、差別化にどう効くのか

自社にしかない商品は、型番での比較ができません。
比較ができなければ、価格を並べられることもありません。

これが自社企画の最大の効用です。
粗利率も自社で設計できるため、広告に使える金額が増えます。

一方で、売れなかった場合の在庫はすべて自社に残ります。
仕入れ品のように返品や条件の交渉ができないこともあります。

そのため、自社企画の比率は段階的に上げるのが基本です。
最初から大きく張ると、外れたときの影響が事業全体に及びます。

企画の対象を選ぶときは、既存の購入データを使います。
よく売れている用途で、かつ仕入れ品の粗利が薄い領域が候補になります。

企画品の立ち上げには、獲得の設計も必要です。
知られていない商品のため、比較で選ばれる導線には乗りません。

企画品の獲得をどう設計するか

企画品は、用途からの検索で見つけてもらう設計になります。
型番では検索されないためです。

そのため、用途を説明する情報を先に整備する必要があります。
商品ページだけでなく、用途を扱う記事も含みます。

広告では、比較の段階ではなく検討の初期に当てます。
すでに型番が決まっている人には、企画品は候補に入りません。

価格を下げる判断は、どういうときに正しいのか

価格を下げる判断が正しい場面は、限られています。
1つ目が、滞留在庫を現金に戻す場面です。

保管を続ける費用と、値引きして売る場合の回収額を比べます。
回収額が上回るなら、下げる判断になります。

2つ目が、入口商品として使う場面です。
2回目以降で回収できる見込みがあれば、初回を薄くする設計は成立します。

この2つ以外で下げる場合、根拠は競合の価格になります。
競合に合わせる値下げは、相手も同じ判断をするため終わりません。

終わらない値下げに入る前に、比較の基準を増やす手を打ってください。
基準が増えれば、価格の差が判断の全部ではなくなります。

値下げを行う場合も、期間と対象を区切ります。
恒常的に下げると、元の価格に戻したときに売れなくなります。

値下げの判断が成立する場面

値下げの記録を残す

値下げの判断は、記録に残さないと繰り返されます。
どの商品を、いつ、いくら下げ、どれだけ売れたかを残します。

記録があれば、翌年の同じ時期に判断の材料になります。
なければ、毎年同じ議論を最初から行うことになります。

記録には、値下げをしなかった場合の見込みも書いてください。
比較の対象がないと、効果を評価できません。

差別化の取り組みを、外部とどう進めるのか

差別化の相談を外部に持ち込むと、多くは訴求と表現の議論になります。
伝え方の改善は外部の得意な領域だからです。

ただし伝えるものがなければ、表現だけでは差になりません。
納期も品揃えも他店と同じであれば、選ぶ理由は価格に戻ります。

そのため、外部に相談する前に社内で確認することがあります。
自社が他店より優れている点を、数字で言えるかどうかです。

言えない場合は、作る側の議論から始める必要があります。
在庫の配置、分類の組み替え、企画品の検討がその対象です。

言える場合は、伝え方の設計を外部と進められます。
渡すのは、その差を裏づける数字と、対象になる商品群です。

伝え方の検証は、獲得単価ではなく購入率で行います。
訴求が合っていれば、同じ流入でも購入率が動きます。

表現の確認をどう行うか

差を伝える表現には、根拠の裏づけが必要です。
他店より早い、品揃えが豊富といった表現は、比較の根拠が求められます。

根拠の示し方と表現の可否は、制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認の手順を社内で決めておくと、外部との往復が減ります。
誰がいつ確認するかを、制作の工程に組み込んでください。

ECの差別化は、どこから手をつければいいのか

最初にやるのは、自社で繰り返し買われている商品と組み合わせの確認です。
繰り返し買われているものには、選ばれている理由があります。

理由は、問い合わせと評価の内容から推測できます。
納期、品揃え、対応のどれに言及が多いかを見ます。

次に、その理由を強化できるかを検討します。
在庫の配置や分類の組み替えは、比較的短期で着手できます。

その後、商品群ごとに差の作り方を割り当てます。
すべての商品群で同じ方法を採る必要はありません。

最後に、作った差を購入前に伝える設計を行います。
伝わらない差は、選ばれる理由になりません。

ECの差別化に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
ある商品群で、同じ商品を3回以上買っている顧客が全体の2割を占めているなら、その群には選ばれる理由が存在します。

その理由を他の商品群にも適用できるかを検討するのが、次の段階になります。
理由が分からないまま新しい施策を足しても、差は増えません。

着手から伝える設計までは、全体で12週間前後が目安です。
納期と在庫配置の投資は、これとは別に判断の時間が必要になります。

差が続いているかの確認

作った差は、時間とともに模倣されます。
模倣されたかどうかは、購入率の推移で分かります。

同じ流入で購入率が下がり始めたら、差が薄れている合図です。
その時点で、次の差の検討に入ります。

模倣されにくいのは、投資が必要な差です。
分類の組み替えは短期で模倣されますが、在庫の配置は簡単には追随されません。

ECサイトで価格以外の差の作り方に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
品揃えと伝え方ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ