ECサイトのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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ECサイトのLTVが、獲得の上限を決める数字になるのはなぜか

ECの初回購入は、単価が低く粗利も薄いのが通常です。
入口に値引きや送料無料を置いていれば、さらに薄くなります。

この状態で獲得単価を初回の粗利以内に収めようとすると、投下できる額が小さくなります。
小さいまま運用すると、獲得できる件数も伸びません。

上限を引き上げる唯一の方法が、複数回の購入を前提に置くことです。
2回目以降の粗利を含めれば、払える額は数倍になります。

ただし前提にできるのは、実際に2回目が起きている場合だけです。
起きていない状態で上限だけ上げると、赤字が積み上がります。

そのため、LTVの計算は希望値ではなく実績から出す必要があります。
過去の顧客が実際に何回買い、いくらの粗利を残したかを見ます。

ECで特有なのは、複数カテゴリを扱うことによる差です。
入口のカテゴリによって、その後の購入回数がまったく違います。

全社平均のLTVが使えない理由

全社平均のLTVは、性質の違う顧客を1つに混ぜた数字です。
消耗品で入った顧客と、大型品で入った顧客が同じ母集団に入ります。

混ぜた平均から出した上限を全商品に適用すると、両方でずれます。
消耗品では低すぎ、大型品では高すぎる上限になります。

そのため、LTVは入口カテゴリごとに出してください。
全社平均は、経営への報告以外では使いません。

ECのLTVは、どう計算するのか

LTVという言葉は生涯価値と訳されますが、生涯では計算できません。
まだ購入が続いている顧客の将来を含めることになるからです。

実務で使うのは、期間で区切った累計粗利です。
獲得から12か月、あるいは24か月という形で切ります。

計算は単純で、対象期間に獲得した顧客の粗利累計を人数で割ります。
粗利には、送料と決済手数料と返品分を反映させます。

この3つを引かないと、LTVは実態より2割前後高く出ます。
高く出た数字で上限を決めると、採算が合いません。

期間の長さは、資金繰りの事情で決まります。
仕入れに資金が要るECでは、回収期間を短く取る必要があります。

期間を決めたら文書に残し、期中は動かしません。
動かすと、前期との比較も上限の妥当性の検証もできなくなります。

ECのLTVを計算するときの前提

期間を12か月にするか24か月にするか

12か月にすると、上限は低く出ます。
そのぶん資金の回りは安全になり、投下の判断も早くできます。

24か月にすると上限は上がりますが、回収前に資金が必要になります。
仕入れの支払い条件と合わせて判断する必要があります。

判断するのは経営と財務です。
マーケティング部門が単独で長い期間を採ると、資金繰りの議論が抜けます。

再購入が止まるのは、どの段階が多いのか

購入回数ごとの残存率を並べると、初回から2回目の落ちが最大になります。
2回目から3回目の落ちは、それより小さくなるのが通常です。

この形は、多くのECで共通して見られます。
初回の購入が試しであることが多いためです。

したがって、施策の投資対効果が最も高いのは2回目までの区間です。
3回目以降の施策は、効果が出るまでの期間も長くなります。

2回目までの区間で効くのは、購入直後の体験です。
納期どおりに届いたか、梱包に問題がなかったかが再購入に影響します。

広告やメールの前に、この体験の質を確認してください。
体験が悪い状態で施策を打っても、数字は動きません。

もう1つが、2回目の購入のきっかけです。
消耗品なら使い切る時期、その他なら関連する商品の提示がきっかけになります。

2回目までの日数をどう使うか

2回目までの日数の中央値が分かれば、施策の投入時期が決まります。
中央値の少し手前に施策を置くのが基本です。

日数が長いカテゴリでは、間に接点を置く必要があります。
接点がないと、次の購入時に想起されません。

日数はカテゴリごとに違うため、一律の配信では合いません。
入口カテゴリごとに、投入の時期を分けてください。

複数カテゴリを買ってもらうことは、LTVにどう効くのか

複数のカテゴリを買っている顧客は、1カテゴリの顧客より残存率が高くなります。
サイトを訪れる理由が増えるためです。

そのため、2回目以降の施策では回遊を促すことが選択肢になります。
関連カテゴリの提示や、複数カテゴリを束ねた企画がその手段です。

ただし提示するカテゴリを、売れやすさだけで選ぶと粗利が落ちます。
値引き対象の商品は反応が良く、回遊の施策で使われやすいからです。

選ぶ基準は、粗利率と再購入への寄与の両方にします。
寄与は、そのカテゴリを2回目に買った顧客の3回目購入率で見ます。

この数字を出すには、購入履歴をカテゴリの組み合わせで集計する必要があります。
集計の設計は、データ基盤の整備と同時に進めます。

回遊の施策は、在庫の制約も受けます。
提示するカテゴリが欠品していれば、体験は悪化します。

回遊を促すカテゴリの選び方

回遊を促すときの見せ方

回遊の提示は、購入直後が最も反応します。
配送の完了通知や同梱物に置くのが基本です。

広告で回遊を促す場合は、既存顧客向けの配信として別枠にします。
新規獲得の枠に混ぜると、獲得単価が良く見えるだけになります。

提示する数は絞ってください。
多く並べると選べなくなり、結局値引き品が選ばれます。

LTVから許容獲得単価を出すには、どう計算するのか

許容獲得単価は、期間内の粗利累計から逆算します。
粗利の何割までを獲得に使ってよいかを決め、掛け算するだけです。

数字は説明のための仮の値です。
12か月の粗利累計が1万5,000円で、粗利の4割までを獲得に使うなら、許容獲得単価は6,000円になります。

この計算だけでは足りません。
6,000円を投じたとき、何か月目に回収が終わるかを確認する必要があります。

初回の粗利が2,000円で、2回目以降が毎月1,500円ずつ積み上がるなら、回収は約4か月目です。
数字は説明のための仮の値です。

回収が4か月であれば、資金の回りに大きな支障は出ません。
これが10か月を超えると、仕入れの支払いと重なって資金が不足します。

そのため、許容獲得単価の決定には回収月数の上限も併せて置きます。
上限を超える投下は、金額が収まっていても行わない判断になります。

入口カテゴリごとに上限を分ける

許容獲得単価は、入口カテゴリごとに計算します。
カテゴリによって粗利累計も回収月数も違うからです。

分けた上限を媒体の運用に渡すときは、カテゴリごとの目標として渡します。
全社平均の1つの数字を渡すと、カテゴリの差が消えます。

上限の見直しは四半期ごとに行います。
実績のLTVが動けば、上限も動かす必要があります。

離脱した顧客を、どこまで追うべきか

離脱した顧客への働きかけは、新規獲得より安く済むと考えられがちです。
連絡先を持っているため、配信の費用はかかりません。

ただし反応率は、経過日数とともに急速に落ちます。
落ちた後も配信を続けると、配信全体の到達に影響が出ます。

区切りを決める材料は、経過日数別の復帰率です。
過去のデータから、何日を超えると復帰がほとんど起きないかを出します。

出た日数を基準に、それ以降は通常の配信から外します。
外した相手には、年に数回の案内だけを送る形にします。

復帰の施策で値引きを使う場合は、幅に上限を置いてください。
戻ってきた顧客の粗利が、追う費用を下回ることがあります。

復帰した顧客のその後も追ってください。
1回だけ戻って再び離脱する場合、その施策は成立していません。

離脱した顧客の扱いを分ける基準

離脱の予兆をどう捉えるか

離脱は、最後の購入の後に突然起きるわけではありません。
その前に、購入間隔が延びる段階があります。

間隔の延びを捉えるには、顧客ごとの購入周期を持つ必要があります。
全社平均の周期では、個別の変化が見えません。

周期を持つには、購入履歴を顧客単位で集計する基盤が要ります。
基盤の整備と、離脱対策の設計は同時に進めてください。

LTVを外部と共有するとき、何に注意するのか

外部に獲得を任せる場合、上限の共有は必須になります。
共有しないと、外部は管理画面で見える獲得単価だけで判断します。

ただしLTVをそのまま渡すと、どこまで使ってよいかの解釈が分かれます。
利益をどれだけ残すかは、発注側の経営判断だからです。

渡すのは、計算済みの許容獲得単価です。
入口カテゴリごとの上限という形にすれば、解釈の余地がありません。

あわせて、回収月数の上限も伝えます。
金額の上限だけだと、回収の遅い獲得が増える可能性があります。

LTVの内訳を出せない事情がある場合も、上限だけなら渡せます。
粗利率も購入回数も出さずに、判断の基準は揃えられます。

上限の更新は四半期ごとに行い、更新のたびに共有します。
更新を伝えないと、古い上限のまま運用が続きます。

実績の検証は発注側が行う

獲得した顧客のその後は、発注側のデータにしかありません。
LTVの実績検証は、外部では行えません。

四半期ごとに検証し、結果を上限に反映してください。
反映しないと、上限が実態から離れていきます。

検証の結果は、外部にも共有します。
どのカテゴリの獲得が質として良かったかが、次の配分の材料になります。

ECサイトのLTV設計は、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、過去に獲得した顧客を入口カテゴリで分けることです。
分けたうえで、12か月分の購入履歴を集計します。

集計には、送料と決済手数料と返品を反映させます。
反映していない数字は、実態より高く出ます。

次に、購入回数ごとの残存率を並べます。
どの回で最も落ちているかが分かれば、施策の重点が決まります。

その後、期間の長さを経営と財務で決めます。
決めた期間は文書に残し、期中は動かしません。

最後に、入口カテゴリごとの許容獲得単価と回収月数の上限を出します。
この2つを媒体の運用と外部への条件に反映させます。

ECのLTV設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
あるカテゴリの12か月粗利累計が1万5,000円、別のカテゴリが6,000円であれば、同じ4割を使うとしても上限は6,000円と2,400円になります。

この差を1つの平均値で運用していたことが、採算のずれの原因になります。
分けた時点で、どのカテゴリに投下を寄せるかの判断も変わります。

着手から反映までは、全体で8週間前後が目安です。
購入履歴の集計に時間がかかる場合は、先に1カテゴリだけで試してください。

最初の3か月で確認すること

最初の3か月は、集計の定義が正しいかを確認します。
複数商品を含む初回注文の入口カテゴリの割り当てが、定義どおりかを見ます。

もう1つが、返品の反映です。
返品は購入から1か月以上遅れて確定するため、集計の時期によって数字が変わります。

確定のタイミングを決めて、毎回同じ条件で集計してください。
条件が変わると、四半期ごとの比較ができなくなります。

ECサイトのLTVと獲得上限の置き方に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
再購入の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ