ECサイトのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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ECサイトで新規顧客の件数だけを追うと、何が起きるのか

ECの新規獲得は、件数で評価されることがほとんどです。
管理画面で取れる数字で、月次の報告にも載せやすいからです。

件数を目標に置くと、安く買える商品への誘導が増えます。
初回の購入単価が下がり、獲得件数だけが伸びます。

この動きの問題は、翌期に出ます。
安い商品で入った顧客は、2回目の購入に進む割合が低いことが多いためです。

低い理由は、入口の商品がその人の課題を解決していないからです。
価格に反応して買った人は、次も価格に反応して他店に移ります。

結果として、新規顧客数は増えても既存顧客からの売上が増えません。
毎期、同じだけの新規を取り続けないと売上が維持できない構造になります。

この構造に入ると、広告費は下げられません。
下げた瞬間に売上が落ちるため、採算が悪いまま投下を続けることになります。

件数だけを見ている状態の見つけ方

見つけ方は単純で、新規顧客の2回目購入率を月ごとに並べることです。
件数が伸びている月ほど率が落ちていれば、この状態に入っています。

もう1つの確認が、入口商品の構成比です。
値引き対象の商品が入口の半分を超えているなら、件数優先の運用になっています。

3つ目が、既存顧客からの売上比率の推移です。
新規が伸びているのに比率が上がらないなら、顧客が積み上がっていません。

ECにおける初回購入者の質は、何で定義するのか

初回購入者の質を金額で定義すると、高額商品の購入者が優良になります。
ただし高額商品は購入頻度が低く、2回目までの期間も長くなります。

質の定義に必要なのは、翌期の売上につながるかどうかです。
金額ではなく、次の購入に進んだかどうかで見るほうが目的に合います。

見る数字は2つで、2回目購入に至った割合と、初回から2回目までの日数です。
割合だけだと、いつ効いてくるかが分かりません。

この2つを、入口のカテゴリごとに並べます。
同じ獲得単価でも、入口によって数字が大きく違うことが見えてきます。

並べた結果、獲得単価の高いカテゴリのほうが質が良い場合があります。
その場合は、獲得単価の上限をカテゴリごとに引き上げる判断になります。

判断の材料にするには、最低でも3か月分の実績が要ります。
2回目までの日数が長いカテゴリでは、6か月分を見る必要があります。

ECサイトで初回購入者の質を見る数字

期間をどこで切るか

2回目購入率を出すときの期間は、商品の購入周期で決めます。
消耗品なら90日、耐久品なら180日以上が目安になります。

期間を短く取ると、周期の長いカテゴリが不当に低く出ます。
カテゴリごとに期間を変えるか、最も長い周期に揃えるかを先に決めてください。

決めた期間は、文書に残して期中に動かしません。
動かすと、前の期との比較ができなくなります。

入口の商品を、どう選べばいいのか

入口商品の選び方には、2つの考え方があります。
初回で利益を取る考え方と、初回は投資として次につなげる考え方です。

ECで在庫を持つ事業では、後者が取りやすくなります。
在庫の回転が上がれば、資金の回りそのものが改善するからです。

ただし投資として置く場合、どの商品が次につながるかを知る必要があります。
知るには、入口カテゴリ別の2回目購入率を出しておくことが前提になります。

実績を見ると、次につながりやすいのは消耗性のある商品です。
使い切る商品は、次の購入のきっかけが自然に生まれます。

逆に、耐久性の高い単品は入口に向きません。
満足度が高くても、次の購入まで年単位の間隔が空きます。

入口に置く商品は、在庫が安定して確保できることも条件になります。
欠品が起きると、獲得の導線ごと止まります。

入口商品を入れ替えるときの判断

入れ替えの判断は、獲得単価ではなく2回目購入率で行います。
獲得単価が良くても、2回目に進まない商品は入口から外します。

外すときは、代替となる商品を同時に立ち上げてください。
外してから探すと、その間の新規獲得が落ちます。

入れ替えの頻度は、半期に1回程度にとどめます。
入口が頻繁に変わると、広告の学習も顧客の認識も安定しません。

質の低い獲得を、どこで止めるのか

質の低い獲得が続くとき、最初に出る対処は配信面の除外です。
成果の悪い面を切ると、数字はいったん改善します。

ただし除外で改善するのは獲得単価で、2回目購入率ではありません。
入口の商品と訴求が同じである限り、来る人の性質も変わらないからです。

質を変えるには、上流を変える必要があります。
入口商品を変えるか、訴求の焦点を変えるかのどちらかです。

訴求の焦点は、価格から用途に移すのが基本の方向になります。
価格で呼ぶと価格で去る顧客が増えるためです。

用途で呼ぶと、初回の購入単価はやや上がります。
獲得単価も上がりますが、2回目購入率が上がれば採算は合います。

この判断をするには、獲得単価と2回目購入率を同じ表で見る必要があります。
獲得単価だけを見る運用では、質を上げる変更が悪化に見えてしまいます。

質を上げるための打ち手と、動く数字

件数が落ちることをどう扱うか

質を上げる変更をすると、短期では件数が落ちます。
落ちること自体は想定内で、問題はその扱いです。

件数の目標を据え置いたまま変更すると、現場は元に戻します。
変更する月の件数目標を、あらかじめ引き下げておく必要があります。

引き下げ幅と戻す時期は、経営と先に合意してください。
合意がないと、3か月の様子見が1か月で終わります。

在庫の都合で入口が変わるとき、質はどう保つのか

入口商品が1つしかないと、欠品のたびに獲得が止まります。
止めないために別の商品に切り替えると、来る人の性質が変わります。

切り替え先を事前に決めていない場合、選ばれるのは在庫のある商品です。
在庫があるのは売れていない商品であることが多く、質は下がります。

対策は、入口として使える商品をあらかじめ複数持っておくことです。
同じ用途、同じ価格帯、同じ消耗性という条件で束ねます。

束ねた商品群の中では、どれが入口になっても2回目購入率が近くなります。
近いことを実績で確認してから、切り替え候補として登録します。

登録しておくと、欠品時の判断が現場で完結します。
判断のたびに会議を開く必要がなくなります。

入荷の遅れが分かった時点で切り替えるのが原則です。
在庫がゼロになってから動くと、切り替えの準備が間に合いません。

切り替えの準備に何が要るか

準備として必要なのは、広告の素材と着地ページです。
商品が変われば、訴求も見せ方も変わります。

素材を都度作っていると、切り替えに2週間かかります。
候補商品の素材は、在庫がある時期に作っておいてください。

もう1つが、切り替えの判断基準です。
在庫が何日分を切ったら切り替えるか、という線を数字で決めます。

初回購入者の質を、社内でどう共有するのか

質の議論が続かない理由は、報告の形にあります。
獲得件数が先に載り、2回目購入率が別の資料にあると、会議では件数の話しか出ません。

同じ表に並べると、件数の増減を質とセットで読むことになります。
件数が伸びて率が落ちた月は、その場で議題になります。

並べるときは、入口カテゴリ別の行にしてください。
全社の平均だけでは、どこで起きているかが分かりません。

報告に載せる期間は、月次と3か月移動平均の両方にします。
2回目購入率は月ごとの振れが大きく、単月では判断できません。

この表を持つ相手は、マーケティング部門だけではありません。
入口商品を決める商品部と、在庫を管理する部門にも同じものを渡します。

渡す理由は、入口商品の在庫が獲得の質に直結するからです。
質が落ちた原因が欠品による切り替えであれば、打ち手は在庫側にあります。

月次で並べる新規獲得の報告項目

報告の粒度を決めるとき

入口カテゴリを細かく割りすぎると、母数が足りなくなります。
月に数十件しか入らない区分では、率が偶然で動きます。

目安として、月100件を下回る区分はまとめてください。
まとめた区分は、四半期でだけ分けて見ます。

区分の定義は半期に1回だけ見直します。
毎月変えると、推移が追えなくなります。

外部に獲得を任せるとき、質をどう約束するのか

外部に獲得を任せると、評価は件数と獲得単価に寄ります。
どちらも管理画面で完結するため、双方が確認しやすいからです。

2回目購入率を外部の評価指標にする案は、一見筋が通っています。
ただし率が確定するまでに数か月かかり、その間の運用判断に使えません。

現実的なのは、入口カテゴリの構成比を条件に入れることです。
質の高い入口から何割を獲得するか、という形なら月次で確認できます。

構成比を条件にするには、カテゴリごとの許容獲得単価を渡す必要があります。
渡さないと、単価の低いカテゴリに寄るのは避けられません。

あわせて、値引き対象商品からの獲得比率にも上限を置きます。
上限がないと、短期の件数を作る手段として使われます。

これらの条件は、契約の時点で決めてください。
運用開始後に追加すると、実質的な目標の変更になります。

質の検証を、いつ誰がやるか

2回目購入率の検証は、発注側が行います。
購買データは発注側にしかないため、外部では計算できません。

検証は四半期ごとに行い、結果を構成比の条件に反映します。
質の良い入口が変われば、翌四半期の条件も変わります。

この更新を行わないと、初回に決めた構成比が実態と合わなくなります。
合わない条件は、守られても成果につながりません。

ECサイトで獲得の質を上げる取り組みは、何から始めるのか

最初にやるのは、過去1年分の新規顧客を入口カテゴリ別に分けることです。
分けたうえで、一定期間内に2回目を買った割合を出します。

期間は、商品の購入周期に合わせて決めます。
決めた期間は文書に残し、以後は動かしません。

次に、入口カテゴリ別の獲得単価を並べます。
2回目購入率と並べることで、どのカテゴリに上限を厚く置くかが決まります。

その後、入口商品の在庫状況を同じ表に加えます。
欠品が多い商品が入口になっていれば、獲得が不安定になる原因はそこにあります。

最後に、月次報告の様式を変えます。
件数と質を同じ表に並べる形にして、商品部にも渡します。

ECサイトで獲得の質を上げる着手の順番

数字は説明のための仮の値です。
あるカテゴリの獲得単価が4,000円で2回目購入率が35%、別のカテゴリが6,000円で55%なら、後者の上限を引き上げる判断になります。

この判断は、初回の粗利だけを見ていると出てきません。
2回目までを含めた粗利で比較して、初めて逆転が見えます。

着手から様式の変更までは、全体で8週間前後が目安です。
2回目購入率の実績が出るまでの期間は、これとは別に必要になります。

最初の3か月で確認すること

最初の3か月は、施策の成果ではなく集計の正しさを確認します。
入口カテゴリの割り当てが、定義どおりに行われているかを見ます。

複数商品をまとめて買った初回注文を、どのカテゴリに割り当てるかで結果が変わります。
最も金額の大きい商品に割り当てるのが実務的で、決めたら文書に残します。

会員登録のない購入をどう数えるかも、同じ時期に決めます。
決めずに進めると、同一人物が別々の新規として数えられます。

ECサイトで新規顧客の質の見方に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
入口商品の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ