ディスプレイ広告でCPAが急に上がった原因と改善手順｜考えられる原因と直し方

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ディスプレイ広告でCPAが急に上がったとき最初に確認することは何ですか

ディスプレイ広告でCPAが急に上がったときは、原因を広く探すよりも、まずいつから変わったかを固定する必要があります。

ここで扱うのは、以前からCPAが高かったケースではありません。
数日前まで一定の水準で推移していたにもかかわらず、ある日やある時間帯を境にCPAが跳ね上がったケースです。

急変には、ほぼ必ず前後関係があります。
予算を変更した、広告が審査落ちした、掲載先構成が変わった、タグが動かなくなったなど、何らかの変化が悪化時刻の近くに存在します。

日次平均だけでは異常発生時刻を見失います

たとえば、説明のための仮の値として、通常のCPAが8,000円だった広告が、ある日だけ16,000円になったとします。

この数字だけを見ると、その日全体で配信品質が悪化したように見えます。
しかし時間別に確認すると、午前中まではCPA7,500円で、15時以降だけ急激にCVが取れなくなっている場合があります。

この場合、調査対象は当日0時からではありません。
15時前後に発生した配信条件や計測環境の変化です。

広告管理画面で時間別データを取得できない場合でも、費用、クリック、CVの増減を数時間単位で追うと異常点を絞れます。
Web解析ツールやサーバー側のCV記録も併せて確認すると、媒体側だけの問題なのか、サイト全体の問題なのかを分けやすくなります。

悪化前後を同じ期間幅で比較します

急変調査では、前月比や前年同月比よりも直前との比較が優先です。

9月10日の午後から悪化したのであれば、9月9日全体と比較するだけでは不十分です。
9月10日の午前と午後、あるいは9月9日の同じ時間帯との違いを見ます。

曜日や時間帯による通常の変動を除外できるからです。

CPA急変時に最初に固定する時間情報

調査を始める前に時間軸を固定しておくと、原因候補を無制限に広げずに済みます。

掲載先の構成が一夜で変わるとCPAは急上昇しますか

ディスプレイ広告では、キャンペーン設定を変更していなくても、掲載先の内訳が急に変化することがあります。

昨日まで成果が出ていたサイトへの配信が減り、アプリ面や新しいサイトへの配信比率が一気に高まるケースです。

検索広告では検索語句の変化を見ることが多いですが、ディスプレイ広告の急変調査では掲載先構成の比較が欠かせません。

キャンペーン全体の平均だけでは変化を見落とします

キャンペーン全体のクリック率やCPCが大きく変わっていなくても、配信面が入れ替わっている場合があります。

たとえば説明のための仮の値として、これまで費用の70パーセントがWebサイト、30パーセントがアプリだったキャンペーンが、翌日にはWebサイト30パーセント、アプリ70パーセントになるケースです。

CPCが同程度でも、アプリ面からのクリックがCVにつながりにくければCPAは急激に悪化します。

そのため、急変前と急変後で掲載先ごとの費用構成比を確認します。

単純にCPAが高い掲載先を探すのではなく、急に費用が増えた掲載先を探すことが重要です。

掲載先の増減率を見ます

ある掲載先のCPAが高くても、以前から少額しか配信されていないのであれば、今回の急変原因ではない可能性が高いです。

反対に、悪化した日から急に数万円単位の費用が流れ始めた掲載先は調査対象になります。

急変前にはほぼ配信されていなかったサイト、アプリ、動画面などがないかを確認します。

配信面レポートでは費用だけでなく、表示回数、クリック数、CV数も併せて比較します。

表示回数だけ急増しているのであれば在庫側の変化を疑えます。
クリックまで増えてCVだけ増えていなければ、流入品質の変化を疑えます。

掲載先構成が原因なら、アカウント全体を作り直す必要はありません。
流出している面を特定し、除外や配信条件の見直しによって異常部分を止めます。

新しい広告在庫への配信流出はどのように見つけますか

掲載先の変化と似ていますが、急変時には、どのサイトに出たかだけでなく、どの種類の在庫へ予算が移ったかまで確認します。

ディスプレイ広告では自動配信によって、広告主が個別に指定していない在庫へ配信が広がることがあります。

それ自体が問題ではありません。
問題になるのは、悪化したタイミングと新しい在庫への流出が一致している場合です。

費用構成比を配信形式ごとに分けます

Webサイト、アプリ、動画、ネイティブ枠など、媒体上で確認できる単位に分解します。

急変前後で費用構成比が変化していなければ、在庫流出が主因である可能性は下がります。

一方で、悪化した日だけ特定形式への配信費が数倍に増えている場合は、CPAへの影響を確認します。

新しい在庫への流出を疑う変化

CPCが下がったにもかかわらずCPAが悪化している場合は特に注意が必要です。

低単価で大量のクリックを取得できていても、そのクリックがCVにつながらなければCPAは上がります。

急変前後を比較するときは、クリックが安くなったから問題ないと判断せず、流入先ごとのCVRまで追います。

新規在庫だけを切り出します

可能であれば、悪化日以降に初めて費用が発生した掲載先だけを抽出します。

そこで一定額以上の費用が消化され、CVがほとんど発生していなければ、原因を絞り込みやすくなります。

除外を実施する場合も、過去数カ月分の掲載先を一括で大量除外するより、急変と時間的に一致した在庫から優先して確認します。

原因調査では、改善幅より因果関係の特定を優先したほうが、その後の再発防止につながります。

予算を増額した直後にCPAが上がるのはなぜですか

CPAが急に上がった日の直前に予算を変更している場合は、増額との関係を必ず確認します。

予算を増やせば同じCPAのままCV件数だけ増えるとは限りません。

それまで成果の良い配信機会だけで予算を使い切っていた場合、増額分を消化するために、より成果確率の低い広告在庫まで配信が広がる可能性があります。

増額前後の限界CPAを確認します

たとえば説明のための仮の値として、日予算5万円で5件のCVが取れておりCPA1万円だったとします。

日予算を10万円に増やし、CVが7件に増えれば、CPAは約14,300円になります。

CV数自体は増えていますが、追加した5万円から獲得できたCVは2件です。
追加予算部分だけを見るとCPAは25,000円です。

このように、キャンペーン全体のCPA悪化は、増額部分の獲得効率が既存部分より悪いことで発生します。

急変調査では、予算変更時刻と費用増加時刻が一致しているかを確認します。

増額率が大きいほど配信構成も確認します

予算変更後は、費用が増えただけなのか、掲載先やオーディエンス構成まで変化したのかを見ます。

増額後に今まで少なかった掲載先への配信が増えていれば、単なる予算増加ではなく、配信先の拡張によってCPAが悪化した可能性があります。

反対に、配信先構成がほとんど変わらず、一時的にCPAだけ上がった場合は短期間の変動も考えられます。

そのため、増額後数時間の数字だけで元に戻すのではなく、消化額とCV数が判断できるだけのデータがあるかを確認します。

ただし、明らかに異常な掲載先への流出が確認できている場合は、データ蓄積を待つ必要はありません。

増額によるCPA悪化では、予算を増やしたことが直接原因なのか、増額によって配信先が変わったことが原因なのかを分けて考えます。

キャンペーンの学習がリセットされると急にCPAは変わりますか

自動入札を利用しているキャンペーンでは、設定変更後に配信傾向が変わることがあります。

急変直前に入札戦略、コンバージョン設定、ターゲティング、広告グループ構成などを触っている場合は、学習状態への影響を疑います。

ここで注意したいのは、変更した担当者が軽微な変更だったと認識していても、配信システム側では影響が大きい場合があることです。

変更履歴を時系列で並べます

CPAが9月15日の10時から悪化したのであれば、9月14日から15日10時までに行われた変更をすべて確認します。

確認対象は予算だけではありません。

入札戦略の変更、目標CPAの変更、コンバージョンアクションの追加や削除、オーディエンス変更、広告追加、広告停止なども対象です。

複数の変更を同時に実施している場合、どの変更が原因か分かりにくくなります。

その場合は、急変後に最も大きく変化した指標から逆算します。

表示回数が変わったのか、CPCが変わったのか、クリック後CVRが変わったのかを確認します。

変更前に単純に戻せばよいとは限りません

急変すると、すぐ元の設定へ戻したくなります。

しかし、元に戻す操作自体が新しい変更になるため、さらに配信が不安定になることがあります。

明確な設定ミスであれば修正すべきですが、単にCPAが1日悪化しただけで複数項目を連続変更すると、原因が分からなくなります。

変更履歴と指標変化が一致している場合は、まずどの設定変更が配信量や配信先に影響したのかを特定します。

学習状態を疑うときほど、追加変更を増やさず、時間軸を崩さないことが必要です。

広告審査や配信停止がCPA急上昇につながることはありますか

CPAが急変したときは、キャンペーンが配信されているかだけではなく、どの広告が配信されているかまで確認します。

キャンペーン全体が停止していなくても、一部広告だけが審査中、不承認、配信制限になっている場合があります。

特に成果の良かった広告が止まり、CPAの高い広告だけが残った場合、設定変更をしていなくてもキャンペーン全体のCPAは悪化します。

広告別の費用配分を急変前後で比較します

急変前に費用の大半を使っていた広告が、急変後にほぼ配信されていない場合は要注意です。

その広告のステータスを確認します。

審査、不承認、ポリシー制限、リンク先エラーなどが発生していないかを見ます。

広告配信状態から確認する異常

広告審査は担当者が変更していなくても発生することがあります。

そのため、昨日は何も触っていないから設定原因ではないと判断しないほうが安全です。

媒体側で広告ステータスが変わった時刻と、CPA悪化の時刻を照合します。

LP側の停止も同時に確認します

広告自体が正常でも、遷移先ページに一時的な障害が発生するとCVRが急落します。

ページが完全に落ちていなくても、フォームだけ表示されない、特定ブラウザで送信できない、読み込みが極端に遅いといったケースがあります。

急変した時間帯に自社サイトの更新作業がなかったかも確認します。

広告管理画面だけを見続けるより、広告、LP、フォームの三つを同じ時間軸で確認したほうが早く原因に到達できます。

計測タグが壊れるとCPAが上がったように見えるのはなぜですか

CPA急変で最優先に除外したいのが計測トラブルです。

配信品質を改善しようとして広告設定を変更したあとに、実はCVタグが壊れていただけだと分かると、不要な変更によって本当に配信を崩してしまいます。

そのためCPAが突然悪化した場合は、配信設定を触る前に実CVが減っているのかを確認します。

広告媒体以外のCV件数と照合します

広告管理画面ではCVが0件なのに、問い合わせ管理システムや受注管理画面では通常通り問い合わせが入っている場合があります。

この場合、広告成果そのものより計測の異常を疑います。

Web解析ツール、フォーム送信履歴、CRM、受注データなど、別のデータ源と比較します。

完全一致する必要はありません。
普段の差分と比べて異常かどうかを判断します。

たとえば説明のための仮の値として、普段は広告管理画面で10件、CRMで11件程度記録されているとします。

急変日だけ広告管理画面が2件、CRMが10件であれば、広告成果が8割落ちたと即断するべきではありません。

タグ発火の不具合を疑う余地があります。

タグ変更時刻と異常開始時刻を合わせます

サイト改修、タグ管理ツールの公開、フォーム差し替え、サンクスページURL変更などが急変直前に行われていないかを確認します。

特にフォーム送信後の遷移方法が変わると、従来のURL到達型タグが発火しなくなることがあります。

CVタグだけでなく、クリックIDやパラメータが途中で消えていないかも確認します。

流入数は正常なのに媒体CVだけ落ちている場合、配信より計測を優先して調べるべきです。

計測障害が原因なら、広告ターゲティングや入札を変更してもCPAは改善しません。

まず正しいデータが取れる状態に戻し、その後に配信実績を再評価します。

季節在庫や需要の変化による急変はどのように見分けますか

ここまで確認しても、設定変更、掲載先流出、広告停止、計測障害が見つからない場合は、市場側の時間変化を確認します。

ディスプレイ広告では、広告主側の設定が同じでも、市場に存在する広告在庫と競争状況は一定ではありません。

季節イベント、連休、セール期間、ニュースによる閲覧行動の変化などによって、同じターゲットでも配信されるページやユーザー行動が変化します。

自社だけが悪化しているのかを確認します

まず広告管理画面以外の流入チャネルを確認します。

ディスプレイ広告だけCVRが急落しているなら、配信固有の問題が残っている可能性があります。

自然検索、検索広告、SNS広告など複数チャネルで同時にCVRが低下しているなら、需要側やサイト側の変化を疑いやすくなります。

問い合わせ件数やEC売上そのものが全体的に落ちている場合も同様です。

前日比較だけで季節要因と決めません

昨日よりCPAが上がったからといって、すぐ季節要因と判断することはできません。

同じ曜日との比較や、可能であれば過去の同時期との比較が必要です。

ただし過去実績があっても、配信条件や商品構成が変わっていれば完全な比較にはなりません。

季節要因は、他の原因を確認したあとに残る候補として扱うほうが安全です。

急変調査は原因別に順番を決めます

CPA急変時は、調べる順番を固定しておくと対応が速くなります。

最初に悪化した日時を固定し、次に計測が正常かを確認します。
その後、変更履歴、広告ステータス、掲載先構成、在庫構成、予算変更を照合します。

そこまで異常が見つからなければ、市場や需要変動を確認します。

急変したCPAに対して最も避けたいのは、原因を特定する前に入札、ターゲティング、広告、予算を同時に変更することです。

複数箇所を変更するとCPAが戻ったとしても、何が原因だったのか分からなくなります。

急変対応では、通常運用の改善施策よりも、悪化した時刻の前後で何が変わったかを一つずつ潰すことが先です。

よくある質問

まとめ