ディスプレイ広告の費用相場｜月額の目安と内訳

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ディスプレイ広告の費用は月額でどのくらい見ておけばよいですか

ディスプレイ広告には、検索広告のように最低でも月額いくら必要と一律に決められる金額はありません。
配信対象となるユーザーの人数や、広告を何回見せたいかによって必要な予算が大きく変わるためです。

月額予算を考えるときは、まず広告費だけを見るのではなく、媒体費、運用費、クリエイティブ制作費を分けて考える必要があります。

ディスプレイ広告の月額費用の構成

たとえば説明のための仮の値として、媒体費30万円、運用費6万円、バナー制作費10万円とすると、初月に必要な金額は46万円になります。
翌月以降に既存バナーをそのまま利用するのであれば、制作費が減り、月36万円程度になるという考え方です。

このように、広告管理画面で使う金額と、会社として実際に支払う総額は一致しません。

月10万円と月100万円では目的が違います

月10万円程度でもディスプレイ広告は配信できます。
ただし、その予算で全国規模の認知を作ろうとすると、対象者に十分な回数広告を見せられない可能性があります。

少額予算は、リターゲティングや限定した地域への配信など、対象者を絞った施策と相性があります。
一方で、認知拡大を目的として数十万人、数百万人へ広告を届ける場合は、表示回数そのものを確保する必要があります。

そのため、ディスプレイ広告はいくらからできますかだけではなく、何人に何回届けたい広告なのかまで考える必要があります。

初月は制作費を含めて考えます

予算を組む際に見落とされやすいのが初期制作費です。
ディスプレイ広告では画像や動画を用意する必要があり、媒体費以外にも費用が発生します。

特に初回配信では、複数サイズのバナーをまとめて制作したり、訴求違いを複数用意したりするため、広告費より制作費の比率が高くなるケースもあります。

月額予算を決める際は、媒体費だけでなく、少なくとも初月と継続月を分けて予算を見ると実態に近くなります。

表示課金とクリック課金では費用の考え方はどう変わりますか

ディスプレイ広告の費用を見るうえで理解しておきたいのが、CPMとCPCです。

CPMは広告が1,000回表示されるごとの費用です。
CPCは広告が1回クリックされるごとの費用です。

認知目的では何人にどれだけ広告を見せたかが重要になるため、CPMを中心に予算を考えることがあります。
一方、サイト流入やコンバージョンを目的とする場合は、CPCやCPAまで見ながら費用を判断します。

表示課金とクリック課金の費用の見方

説明のための仮の値として、CPMが1,000円で広告費が30万円なら、単純計算では約30万回の表示を確保できます。
一方、CPCが100円で広告費30万円なら、約3,000クリックを購入できる計算です。

ただし、実際にはCPMやCPCは固定ではありません。
配信対象、広告枠、競争状況、クリエイティブの反応などによって変動します。

CPMが安ければ良いとは限りません

CPMが安ければ、多くの広告表示を購入できます。
しかし、広告を見せたい顧客層に届いていなければ、表示回数が多くても成果にはつながりません。

たとえば幅広いユーザーへ配信すればCPMが下がる場合があります。
一方で、特定の業種や購買意向の高いユーザーに限定すると、対象者が少なくなりCPMが高くなることがあります。

費用を見る際は、単価だけでなく誰に配信されているかまで確認する必要があります。

CPCもクリック数だけでは判断しません

CPCが低ければサイトへの訪問数を増やせます。
ただし、広告を誤ってクリックしやすい掲載面や、商品への関心が低いユーザーからのクリックが増えている場合は、CPCが安くても売上や問い合わせにはつながりません。

ディスプレイ広告では、安いクリックを大量に取ることより、広告を見る対象者と広告内容が合っていることのほうが重要になる場合があります。

認知目的では月額予算をどのように決めますか

認知目的のディスプレイ広告では、CPAから広告費を逆算する方法が使えないことがあります。
広告を見た直後に購入や問い合わせが発生するとは限らないためです。

そこで予算設計では、何人に広告を届けたいかを先に決めます。

たとえば説明のための仮の値として、30万人に平均3回広告を見せたいとします。
必要表示回数は90万回です。

想定CPMが1,000円であれば、90万回を1,000で割り、1,000円を掛けるため、媒体費は約90万円になります。

計算式としては、目標リーチ数×平均接触回数÷1,000×CPMです。

この考え方を使うと、とりあえず月30万円という予算設定ではなく、目的から必要な費用を逆算できます。

リーチだけでなく接触回数も考えます

認知広告では、一度見ただけでは商品名やブランド名を覚えてもらえないことがあります。
そのため、同じ対象者に複数回広告を表示する設計を行います。

ただし、接触回数を増やせば、その分だけ必要な表示回数も増えます。

50万人に1回表示する場合は50万インプレッションですが、平均4回表示する場合は200万インプレッションが必要です。
同じリーチ数でも広告費は大きく変わります。

全国配信は少額では薄くなりやすいです

全国を対象にすると配信可能な人数が大きくなるため、少額予算では1人あたりの広告接触回数が少なくなります。

逆に、特定地域だけに限定すれば、同じ予算でも接触回数を増やせます。

そのため店舗ビジネスなどでは、全国一律で予算を配るより、商圏ごとに配信対象を設計したほうが予算の意味を持たせやすくなります。

リターゲティングにはどのくらいの費用が必要ですか

リターゲティングは、過去にサイトを訪問したユーザーや、特定ページを閲覧したユーザーなどへ広告を出す方法です。

配信対象がすでに限定されているため、全国規模の認知広告ほど大きな広告費を必要としないケースがあります。

たとえば月間サイト訪問者が数千人程度であれば、月数十万円の予算を設定しても使い切れない可能性があります。

予算を決めるときは、リターゲティング対象者が毎月どの程度蓄積されているかを見る必要があります。

使える予算は対象者数に左右されます

リターゲティングは、広告費を増やせば無限に配信量を増やせるわけではありません。

対象者が1万人しかいない状態で予算だけを大きくすると、同じユーザーに何度も広告が表示される状態になりやすくなります。

その結果、フリークエンシーが上昇し、広告への反応が下がることがあります。

予算を増やす前に、対象者数、広告表示回数、フリークエンシーを確認する必要があります。

認知広告と同じ予算にする必要はありません

認知目的では新しいユーザーへ広告を広げるため、対象者数が大きくなります。
一方、リターゲティングは既存訪問者が対象です。

この違いがあるため、認知広告に月100万円を使っているからといって、リターゲティングにも月100万円を設定する必要はありません。

実務では、認知や新規獲得広告によって増えた訪問者をリターゲティングで追いかける形にすると、予算の役割を分けやすくなります。

バナー制作にはどのくらいの費用を見込めばよいですか

ディスプレイ広告の予算で意外に大きくなりやすいのがバナー制作費です。

広告媒体では複数の広告枠へ掲載するため、横長、正方形、縦長など複数サイズの画像を用意することがあります。

同じデザインを単純に縮小すれば済むとは限りません。
画像の比率が変われば、文字の位置や商品の大きさを調整する必要があります。

そのため、制作会社への依頼ではバナー1本いくらだけでなく、何デザイン、何サイズまで含まれているかを確認する必要があります。

バナー制作費が増える主な要素

訴求数とサイズ数は分けて考えます

たとえば説明のための仮の値として、3種類の訴求をそれぞれ5サイズに展開すると、納品物は15点になります。

バナーを3本作るという認識で発注すると、実際の制作量と見積金額に差が生まれることがあります。

見積りでは、デザイン案とサイズ展開を分けて確認すると費用を把握しやすくなります。

最初から全サイズを大量に作らない方法もあります

広告開始前から多くのサイズと訴求を作ると、配信前の制作費が大きくなります。

予算が限られている場合は、主要な広告枠で使えるサイズから配信し、反応の良い訴求が分かってから展開数を増やす方法もあります。

ただし、対応サイズを減らしすぎると掲載できる広告枠が少なくなる可能性があります。
制作費を削減するときは、媒体側の掲載機会とのバランスを見る必要があります。

リーチ規模から広告費を逆算するにはどう計算しますか

ディスプレイ広告の予算設計では、月50万円使うという決め方より、必要な広告接触量から逆算するほうが合理的です。

基本となる考え方は、対象人数、平均接触回数、CPMの3つです。

説明のための仮の値として、対象者が20万人、平均接触回数が4回であれば、必要な表示回数は80万回です。

想定CPMを800円とすると、80万回÷1,000×800円となり、媒体費の目安は64万円です。

ここから配信期間を2か月にするなら、月額では約32万円になります。

予算が先に決まっている場合も逆算できます

すでに月額予算が決まっている場合は、同じ式を逆向きに使えます。

説明のための仮の値として、広告費が50万円、CPMが1,000円なら、購入できる表示回数は約50万回です。

対象者が20万人であれば、単純平均では1人あたり2.5回程度の広告表示になります。

この計算をすると、その予算で十分な広告接触が作れるかを配信前に確認できます。

想定CPMには幅を持たせます

実際のCPMは配信開始後に変動します。

そのため予算計画では、単一のCPMだけでなく、複数の想定値を置くと判断しやすくなります。

説明のための仮の値として、CPM800円、1,200円、1,600円の3パターンを計算しておけば、競争が強くなった場合にどの程度表示回数が減るかを確認できます。

広告費の計画では、予算だけを固定するのではなく、その予算で買える表示量まで合わせて管理することが大切です。

ディスプレイ広告の費用が想定より膨らむのはどのようなときですか

ディスプレイ広告では、広告管理画面の予算だけを見ていると、実際の支払額が想定を超えることがあります。

費用が膨らむ原因は、広告配信そのものだけではありません。
バナー追加、動画制作、LP修正、分析作業なども総費用に影響します。

対象者を広げすぎると必要予算も増えます

認知広告で配信対象を広げれば、リーチできる人数は増えます。
しかし、同じ人に一定回数広告を届けたいのであれば、対象者が増えた分だけ必要な表示回数も増えます。

10万人へ3回広告を見せる場合は30万回ですが、100万人へ3回広告を見せるなら300万回必要です。

対象地域や年齢層を広げたときは、予算も同じままでよいとは限りません。

クリエイティブを増やしすぎると制作費が増えます

広告改善では複数のクリエイティブをテストすることが有効です。
ただし、配信量に対して制作本数が多すぎると、広告費より制作費のほうが大きくなる場合があります。

月20万円の広告費に対して大量のバナーを毎月制作すると、1本あたりの検証に使える配信金額が小さくなります。

制作本数は、検証できる広告費とのバランスを取る必要があります。

運用手数料の計算方法も確認します

広告運用会社へ依頼する場合、運用費が広告費に連動する契約では、媒体費を増やすと運用費も増えます。

説明のための仮の値として、広告費の20パーセントが運用費となる契約で媒体費を50万円から100万円へ増額すると、運用費も10万円から20万円へ増えます。

広告予算を増額するときは、媒体費だけでなく支払総額の変化を確認する必要があります。

自社に合う月額予算はどのように決めればよいですか

ディスプレイ広告の月額予算を決めるときに、最初から月30万円や月100万円と金額を置く必要はありません。

まず、広告で何を達成したいかを決めます。

認知を広げたいのであれば、対象人数と接触回数から表示回数を計算します。
サイト訪問を増やしたいのであれば、必要クリック数と想定CPCから計算します。
問い合わせや購入を増やしたい場合は、必要コンバージョン数と想定CPAから広告費を見積もります。

そのうえで、運用費と制作費を追加します。

認知目的なら表示回数から考えます

説明のための仮の値として、対象者30万人へ平均4回広告を表示したい場合、必要表示回数は120万回です。

想定CPMが1,000円なら媒体費は約120万円です。

この金額が予算を超える場合は、対象地域を狭くする、接触回数を下げる、配信期間を長くするなどの調整を行います。

獲得目的なら必要成果数から考えます

説明のための仮の値として、月20件の問い合わせが必要で、許容CPAが2万円なら、広告費の上限は40万円です。

ここに運用費やクリエイティブ制作費が加わります。

ただし、ディスプレイ広告は検索広告と比べて、広告を見た時点で明確な需要がないユーザーにも配信されます。
そのため、短期CPAだけでは施策の価値を判断しにくいケースもあります。

新規ユーザーへの認知とリターゲティングを分け、役割ごとに予算を設定したほうが費用の意味を管理しやすくなります。

総額で判断します

広告代理店や制作会社から見積りを受け取った場合は、媒体費だけで比較しないことが大切です。

媒体費が安く見えても、制作費やレポート費、初期設定費などが別途発生することがあります。

反対に、月額費用に制作や分析が含まれている場合もあります。

ディスプレイ広告の費用を比較するときは、同じ業務範囲にそろえたうえで月額総額を見る必要があります。

よくある質問

まとめ