デジタルマーケティングとは｜Webマーケティングとの違いと、使い分け

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デジタルマーケティングとは何を指すのでしょうか

デジタルマーケティングという言葉は、インターネット広告やSNS運用をまとめて呼ぶ言葉として使われることがあります。
しかし、経営者や事業責任者が理解するときは、もう少し広く捉えたほうが投資判断をしやすくなります。

デジタルマーケティングは、単にデジタル媒体で広告を出すことではありません。
顧客との接点をデータで把握し、認知、比較、問い合わせ、購入、継続利用までをつなげて改善していく活動です。

たとえば、広告を見た人がWebサイトを訪れ、資料請求をし、その後メールを受け取り、営業担当者と商談し、契約する事業を考えます。
この場合、広告だけを改善しても売上全体が改善するとは限りません。

広告から多くの問い合わせを獲得できても、その後の営業対応が遅ければ受注は増えません。
逆に、広告費が多少高くても、受注率や継続率が高い顧客を獲得できているなら、事業全体では利益が残る場合があります。

つまりデジタルマーケティングでは、広告費だけを見るのではなく、売上につながる一連の流れを見る必要があります。

経営側が見るべき範囲は集客より広いです

経営者がデジタルマーケティングを強化したいと考えるとき、最初から広告媒体を選ぶ必要はありません。
先に、どこに売上の詰まりがあるのかを確認します。

そもそも自社を知られていないのであれば、認知を増やす施策が必要です。
知られているのに問い合わせが少ないのであれば、Webサイトや商品説明の改善が必要です。
問い合わせは多いのに売上が増えないのであれば、営業や追客の改善が必要です。

この考え方を持つと、広告を増やせば売上が増えるという単純な判断を避けやすくなります。

デジタルマーケティングで扱う主な領域

Webマーケティングとは何が違うのでしょうか

Webマーケティングとデジタルマーケティングは重なる部分が多いため、日常の会話では同じ意味で使われることもあります。
経営判断では、どこまでを対象にするかで区別するとわかりやすくなります。

Webマーケティングは、検索、Web広告、SNS、Webサイト、メールなど、主にインターネット上で顧客を集めたり、購入や問い合わせにつなげたりする活動です。

一方でデジタルマーケティングは、そこに顧客情報、店舗での購入情報、営業履歴、アプリ利用履歴などを加えます。
Web上だけで完結せず、顧客との接点全体を対象にします。

たとえば店舗型の事業では、広告を見て来店した人が必ずWeb上で購入するわけではありません。
広告を見た後に地図を確認し、店舗を訪れ、店頭で相談して購入する場合があります。

Webマーケティングだけを見ると、広告をクリックしたがWeb購入しなかった人に見えるかもしれません。
デジタルマーケティングでは、その後の来店や購入まで把握できないかを考えます。

違いは言葉より予算配分に表れます

この違いが経営に影響するのは、どこまでを改善対象にするかが変わるからです。

Webマーケティングだけを対象にすると、広告、検索対策、SNS、Webサイトなどに予算が集中しやすくなります。
それ自体が間違いではありません。

しかし、問い合わせ後の営業対応に問題がある会社が広告費だけを増やしても、利益は伸びにくくなります。
既存顧客からの再購入が利益の大半を生む事業なら、新規集客だけでなく顧客フォローにも予算を使ったほうがよい場合があります。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

Webマーケティングが不要になるわけではありません。
多くの中小企業では、Webマーケティングがデジタルマーケティングの中心になります。

中小企業はどこから始めればよいのでしょうか

デジタルマーケティングを始めるときに失敗しやすいのは、何を導入するかから考えることです。

SNSを始める、広告を出す、動画を作る、顧客管理の仕組みを入れるといった施策から考えると、自社に必要かどうかを判断しにくくなります。

先に確認したいのは、顧客が自社を知ってから売上になるまでの流れです。

たとえば、広告から月1,000人がWebサイトを訪れ、20件の問い合わせが入り、10件が商談になり、3件が契約になるとします。
この数字は説明のための仮の値です。

この場合、訪問から問い合わせになる割合は2パーセントです。
問い合わせから商談になる割合は50パーセント、商談から契約になる割合は30パーセントです。

この数字を見れば、どこから改善するべきか考えやすくなります。

Webサイトへの訪問自体が少なければ、広告や検索対策で流入を増やす必要があります。
訪問は多いのに問い合わせが少なければ、サイトの内容や申し込み導線を改善する余地があります。
問い合わせは多いのに商談にならなければ、問い合わせ後の対応に問題がある可能性があります。

売上を分解すると施策の優先順位が見えます

中小企業では、人員も予算も限られています。
そのため、すべての施策を同時に始めるより、一番大きな問題を一つずつ改善するほうが成果につながりやすくなります。

仮に月商を増やしたい場合も、SNSの投稿数を増やすという目標から始める必要はありません。
必要なのは、売上を構成する数字を分解することです。

新規売上であれば、見込み客数、問い合わせ率、商談率、契約率、平均購入額などに分けられます。
店舗であれば、認知、来店、購入率、客単価、再来店率などに分けられます。

どの数字を上げれば売上への影響が大きいのかを考えます。

たとえば新規顧客を増やす余地が小さく、既存顧客の再購入率を少し改善するだけで売上が伸びる事業もあります。
その会社が新規広告だけに予算を使う必要はありません。

デジタルマーケティングにはいくら使えばよいのでしょうか

デジタルマーケティングの予算を決めるとき、売上の何パーセントを使えばよいかと考える企業は少なくありません。
しかし、事業によって利益率や継続購入の有無が違うため、同じ割合を当てはめると判断を誤ることがあります。

経営上は、一人の顧客を獲得するためにいくらまで使えるかを考えるほうが実用的です。

たとえば、説明のための仮の値として、一件の新規契約から最終的に10万円の粗利益が得られる事業を考えます。
粗利益とは、売上から商品やサービスを提供するために直接必要な費用を引いた金額です。

この会社が一件の顧客獲得に3万円まで使えると判断した場合、目標となる顧客獲得費用は3万円です。

月20件の新規顧客を増やしたいなら、単純計算では月60万円まで集客に使えることになります。
実際には営業人件費や制作費なども考えるため、この数字だけで予算を確定するわけではありません。

それでも、広告費を月30万円にするか50万円にするかという話から始めるより、利益から逆算したほうが判断しやすくなります。

最初から大きな予算を固定する必要はありません

新しい施策に取り組む段階では、成果が出るかどうかわからないことがあります。
その場合は、検証に必要な金額と、本格的に拡大するときの金額を分けて考えます。

たとえば説明のための仮の値として、目標顧客獲得費用が3万円なら、月3万円だけ使って成果を判断するのは難しい場合があります。
一件取れるか取れないかで結果が大きく変わるためです。

一方で、最初から数百万円を使う必要もありません。
一定件数の問い合わせや購入が発生し、施策の良し悪しを判断できる規模から始めます。

予算を考えるときの順番

予算は競合がこれくらい使っているからではなく、自社の利益構造から決めます。

また、広告費だけをマーケティング予算だと考えないことも必要です。
Webサイトの改善、動画や写真の制作、顧客管理、分析、外部支援などにも費用がかかります。

どの施策を優先すればよいのでしょうか

デジタルマーケティングには、広告、検索対策、SNS、動画、メール、Webサイト改善など多くの選択肢があります。
すべてを実施する必要はありません。

優先順位を決めるときに最初に考えたいのは、顧客がすでに自社の商品やサービスを探しているかどうかです。

たとえば、地域名とサービス名で検索する人が多い業種では、検索結果で見つけてもらうことが売上につながりやすくなります。
この場合は、検索広告や検索対策、Webサイトの改善などが優先候補になります。

一方で、顧客自身が商品カテゴリーを知らない場合、検索されるのを待っていても顧客は増えません。
その場合は、SNS、動画広告、記事、紹介などを通じて、まず存在や価値を知ってもらう必要があります。

顧客の検討段階によって役割を分けます

同じ施策でも、役割によって評価方法が変わります。

SNSを例にすると、投稿を見た直後に購入してもらうことを目的にする場合と、名前を覚えてもらうことを目的にする場合では評価する数字が違います。

認知目的の施策を、直接の問い合わせ件数だけで評価すると止めるべき施策に見えることがあります。
逆に、問い合わせ獲得を目的にしている広告を、表示回数が多いという理由だけで続けるのも適切ではありません。

施策ごとに役割を決めることが必要です。

検索広告は、今まさに探している顧客を獲得する役割を持ちやすい施策です。
SNSや動画は、まだ探していない顧客との接点をつくる役割を持ちやすくなります。
Webサイトは、興味を持った顧客に比較材料を提供し、問い合わせや購入につなげます。
メールやメッセージ配信は、一度接点を持った顧客との関係を続けます。

中小企業では、最初から五つも六つも施策を運用すると管理できなくなることがあります。
まず一つか二つの主要な集客経路を確立し、その後に補完する施策を増やすほうが運用しやすくなります。

たとえば検索から安定して問い合わせが取れているなら、次にSNSで認知を広げるという順番が考えられます。
逆にSNSから興味を持つ人は多いのに問い合わせにつながらないなら、新しい媒体を増やす前にWebサイトを改善したほうがよい場合があります。

自社で運用するべきでしょうか

デジタルマーケティングを自社で行うか、外部へ依頼するかは、費用だけで決めると失敗しやすくなります。

自社で行う最大の利点は、顧客や商品について深く理解していることです。
顧客からどのような相談を受けるのか、営業現場で何を聞かれるのか、どの商品が利益につながるのかは、外部の会社より自社のほうが把握しています。

この情報まで外部に任せてしまうと、広告やコンテンツの内容が顧客の実態からずれることがあります。

一方で、広告運用、アクセス分析、Web制作などは専門的な知識が必要になります。
社内に経験者がいない状態で一から習得しようとすると、担当者の時間を大きく使います。

そのため、全部自社か全部外注かという二択で考える必要はありません。

判断する仕事と実行する仕事を分けます

経営に近い判断は社内に残すべきです。

どの商品を伸ばしたいのか。
どの顧客を増やしたいのか。
一件の顧客獲得にいくらまで使えるのか。
利益が出る顧客はどのような人なのか。

これらは外部会社だけでは決められません。

一方で、その方針をもとに広告を運用したり、Webページを制作したり、データを整理したりする業務は外部へ任せることができます。

たとえば月に数時間しかマーケティングへ使えない会社が、広告の細かな調整やレポート作成まで社内で行うと、本来行うべき事業判断の時間が減ることがあります。

反対に、社内に専任担当者がおり、毎月十分な施策量がある会社なら、運用の一部を内製することで知識を蓄積できます。

外注費だけを見ると、自社運用のほうが安く見えることがあります。
しかし、経営者や社員が毎月数十時間を使うのであれば、その人件費や機会損失も含めて考える必要があります。

外部支援を利用するときも、すべてを任せきりにしないことが大切です。
少なくとも売上、問い合わせ数、商談数、受注数などは自社側でも把握します。

やめてもよい施策はどう見極めればよいのでしょうか

デジタルマーケティングでは、新しい施策を始める判断より、成果の出ない施策をやめる判断のほうが難しいことがあります。

SNSを何年も更新している。
毎月メールを配信している。
広告を何となく続けている。
記事を毎月作っている。

こうした施策が、本当に事業に必要なのかを定期的に確認する必要があります。

やめるかどうかを判断するとき、単純に直接売上が発生しているかだけを見ると誤ります。
認知をつくる施策や、検討期間が長い事業では、すぐに売上へつながらない施策もあるからです。

見るべきなのは、その施策が売上までのどの役割を担っているかです。

たとえばSNSが新しい顧客に知ってもらうための施策なら、閲覧した人が増えているか、その後Webサイトを訪れているか、指名で検索する人が増えているかなどを確認します。

既存顧客向けのメールなら、再購入や来店につながっているかを確認します。

役割を設定しても数字に変化がなく、改善を繰り返しても成果につながらないのであれば、停止を検討できます。

続ける理由が習慣だけになっていないか確認します

中小企業では、担当者の時間もコストです。

投稿作成に毎月20時間使っているのに、売上への役割が確認できない場合、その20時間を別の施策に移したほうがよい可能性があります。

広告も同じです。
昔から出しているからという理由だけで続けるべきではありません。

一方で、一度結果が悪かっただけで停止するのも早すぎます。
広告やコンテンツは、内容や対象顧客、Webサイト側の問題によって成果が変わります。

一度試した結果だけで媒体そのものが悪いと判断せず、改善余地があるのかを確認します。

判断するときは、施策の目的、使っている費用、担当者の時間、得られている成果、改善余地を並べます。

目的が説明できない施策は、最初に目的を決め直します。
目的があっても成果を確認できない施策は、測れる状態にします。
測定したうえで成果がなく、改善の見込みも小さければ停止します。

デジタルマーケティングを売上につなげるには何を管理すればよいのでしょうか

デジタルマーケティングを実施していても、売上とのつながりが見えなくなる企業は少なくありません。

原因の一つは、確認する数字が媒体ごとに分かれていることです。

広告ではクリック数を見る。
SNSではフォロワー数を見る。
Webサイトではアクセス数を見る。
営業部門では受注数を見る。

それぞれの数字だけを見ると、一見成果が出ているように見えることがあります。

しかし、経営者が知りたいのは、最終的にどの活動が売上や利益につながったかです。

たとえば広告から100件の問い合わせを取った施策と、30件しか問い合わせを取れなかった施策があるとします。
この数字は説明のための仮の値です。

問い合わせ数だけなら100件の施策が良く見えます。
しかし、100件のうち2件しか契約せず、30件のうち10件が契約したのであれば、経営上の評価は変わります。

そのため、問い合わせ数で計測を止めないことが必要です。

集客と営業を別々に評価しないことが大切です

特に法人向けの事業や高額商品では、広告から直接購入されることは少なくなります。

広告から問い合わせが入り、担当者が連絡し、商談を行い、提案をし、契約するという流れがあります。
この場合、広告の成果を見るには受注まで確認する必要があります。

問い合わせの質が低いのか。
営業担当者が連絡できていないのか。
商談にはなるが契約しないのか。

どこで数字が落ちているかによって、改善方法が変わります。

広告担当者だけが広告データを持ち、営業側だけが受注情報を持っている状態では、この判断ができません。

難しい仕組みを最初から導入する必要はありません。
問い合わせ元、問い合わせ日、商談になったか、受注したか、売上はいくらだったかを一つの表で管理するだけでも判断材料は増えます。

顧客管理システムという言葉もあります。
これは、顧客の問い合わせや商談、購入履歴などをまとめて管理する仕組みです。

事業規模が大きくなればこうした仕組みを使う価値がありますが、小規模な段階では表計算でも始められます。

デジタルマーケティングの強みは、数字を細かく取得できることではありません。
取得した数字を使って、次にどこへお金と人を配分するか判断できることです。

アクセス数が増えたという報告だけでは、経営判断には不十分です。
問い合わせ、商談、受注、継続購入までつながる数字を持つことで、広告を増やすべきか、Webサイトを直すべきか、営業を改善するべきかが見えるようになります。

よくある質問

まとめ